인사이트
2025년 4월
현 세대의 시대정신 - Z세대의 사회적 맥 짚기
개러스 프라이스(Gareth Price), 글로벌 타겟 마케팅
Z세대에 대한 마케팅 업계의 집착을 뻔한 현상으로 치부하기 쉽습니다. 하지만 이는 현실에 뿌리를 두고 있는 사실입니다.
UN 데이터에 따르면 Z세대는 세계 인구 중 약 3분의 1을 차지하며 미국에서는 평균적인 25세의 연간 가계 소득이 베이비붐 세대가 같은 나이 때 벌어들였던 가계 소득보다 50% 더 높습니다1.
따라서 Z세대는 다음 세대의 소비자에 해당할 뿐 아니라 상당수가 이미 지금 당장 소비할 준비가 되어 있는 상태입니다.
사용자 생성 웹을 바탕으로 성장한 첫 세대인 Z세대는 가족 및 친구들과 소통할 때 자연스럽게 소셜 미디어 플랫폼과 메시지 앱에 의지합니다. Z세대의 문화 경험을 빚는 사용자 생성 웹은 쇼핑 창구로도 점점 더 많이 활용되고 있습니다.
숏폼 동영상 소비로 대대적인 이동이 일어나는 상황에서 알 수 있듯이, Z세대는 이전 세대의 동영상 이용 양상에도 변화를 가져올 수 있습니다.
이 핵심 인구 집단과 소통하고 이들과 함께 문화를 활용하며 커머스 활동을 활성화하는 방법을 마케터들이 이해할 수 있도록 저희는 정량적 및 정성적 리서치를 통해 브라질, 독일, 일본, 영국, 미국에 거주하는 18~24세 참여자의 소셜 미디어 습관 및 동기를 살펴보기 위해 BAMM Global과 파트너 관계를 맺었습니다.
저희가 알아낸 내용은 다음과 같습니다.
1. 발전한 소통 - 콘텐츠로 인사해요
"저는 릴스를 스크롤하다가 친구들에게 보내죠. 그리고 각자의 생각을 교환해요." - 루카(Lucca), 미국
동물 세상에서 '페블링'은 사회적 유대 관계를 맺기 위해 작지만 의미 있는 물체나 제스처를 전달하는 행위를 가리키는 용어입니다. Z세대에게 콘텐츠는 현대적인 의미의 물체나 제스처가 되어줍니다.
동영상과 밈은 사랑의 언어가 되었습니다. 즉, Z세대가 하루 일과 중 소중한 이들에게 자신의 마음을 알리기 위해 보내는 친밀한 선물인 셈이죠. 67%는 Instagram이나 Facebook의 동영상 콘텐츠를 가족 및 친구들과 공유했습니다2.
자신의 기분을 나타내는 콘텐츠를 먼저 보냄으로써 Z세대는 보다 모호하고 위험을 회피할 수 있는 방식으로 대화를 시작할 수 있습니다. 이렇게 해서 보다 단도직입적이고 솔직한 관점을 공유할 일을 피하는 것입니다.
어떤 순간이든 개인적인 감정을 반영하는 동영상과 밈을 끊임없이 찾아나서는 행위로 인해 Z세대가 콘텐츠와 맺는 관계의 성격이 달라졌으며, 그 결과로 이들은 소셜 미디어에서 콘텐츠와 더욱 친밀한 관계를 맺게 되었습니다.
또한 Z세대는 기분, 맥락, 의도에 따라 여러 앱 사이를 오갑니다. 플랫폼과 플랫폼에 담긴 다양한 형식을 유연하게 전환하는 것이죠. 여기에는 플랫폼의 '언어'로 코드 스위칭하는 행위가 포함됩니다. 장소만 다를 뿐 같은 사람이어도 마찬가지입니다.
로럴(Laurel)은 이렇게 말합니다. "한 사람에게 말하는데 동시에 세 가지 다른 앱을 써서 세 가지 완전히 다른 대화를 할 수도 있어요. Instagram에서는 제일 친한 친구가 보낸 Post Malone 노래에 대해 이야기하고 iMessage에서는 더 나은 삶을 이끌어 나가야겠다는 진지한 이야기를 할 수 있죠. 그리고 WhatsApp에서는 전 남자친구가 한 짓에 대해 이야기할 수 있고요."
실제 상황에의 적용
브랜드는 이에 맞게 콘텐츠 제작 접근 방식을 바꾸어야 합니다. 타겟에게 더 가까이 다가갈 수 있도록 일대일 대화의 장벽을 허물 방법을 찾으세요.
인간적인 소통에 우선순위를 두면 브랜드도 혜택을 누릴 수 있습니다. CreativeX와 Kantar의 데이터에 따르면 한 사람이 출연하거나 시청자와 눈을 마주치는 Meta 광고는 Kantar의 LIFT ROI 모델링에서 81% 더 높은 효과를 보였습니다3.
Z세대가 플랫폼, 커뮤니케이션 방식, 심지어 정체성도 유연하게 전환하는 가운데 다양한 플랫폼에서 다양한 형식으로 이들에게 도달하는 것의 중요성 또한 증가하고 있습니다.
Instagram과 Facebook을 함께 활용하면 BAMM이 살펴본 모든 시장에서 Z세대에 더 많이 도달할 수 있습니다. Meta가 위탁한 Nielsen의 맞춤 MMM 메타 분석에 따르면 노출 위치 최적화를 통해 효과가 평균 20% 개선되었습니다4.
따라서 플랫폼과 광고 형식(노출 위치 6개 이상) 모두에서 자동화를 수용하여 영향력을 극대화하는 것이 필수입니다.
2. 문화 큐레이팅 - 동영상에 대한 광란적이면서도 작은 규모의 수요
"저는 운동 동영상, 자기 관리에 관한 동영상, 더 나은 사람이 되고 싶다는 생각이 들게 하는 동영상, 부정적인 생각이 아니라 긍정적인 생각에 초점을 두는 동영상, 동기 부여에 대해 이야기하는 동영상, 절제력에 대해 이야기하는 동영상, 자신을 위해 더 나은 삶을 만들어가는 일에 대해 이야기하는 동영상을 즐겨 봐요. 가장 나은 모습으로 다른 사람들 앞에 서는 것에 대해 이야기하는 동영상, 자기 관리 동영상, 자기 계발 동영상, 긍정적인 동기 부여 동영상부터 재미있는 무작위 동영상까지 다양하게 즐기죠." - 로럴, 미국
Z세대의 문화는 개인적인 열정을 바탕으로 빚어집니다. 대중적인 트렌드와 광범위한 주류 콘텐츠에서 좀 더 틈새를 공략하고 개인적이며 관심사에 기반을 둔 참여로 선호도가 바뀌고 있는 것입니다.
Z세대가 의도적으로 피드를 큐레이팅하는 것도 이러한 문화의 세분화 및 증식과 연관되어 있습니다. Z세대는 자신과 관련성이 가장 높고 본인의 니즈에 맞는 콘텐츠를 보고 싶어 합니다. Z세대의 63%가 관련성이 높은 콘텐츠에 노출되고 본인이 통제력을 쥐고 있다는 느낌을 더 받으며 좀 더 목적의식을 가지고 시간을 보내기 위해 Instagram 및/또는 Facebook 피드를 적극적으로 큐레이팅한다고 답했습니다5.
숏폼 동영상을 보고 자란 Z세대는 자신과 관련성이 있다고 느끼는 틈새 영역에 뛰어드는 데 익숙합니다. 스포츠 팬을 예로 들어보겠습니다. 이들은 단순히 생중계 경기를 보는 데서 그치지 않고 팀, 선수, 리그, 전문가, 심지어 다른 팬들이 올려 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠도 갈망합니다. 또 하루 종일 자신의 피드에 서로 다른 관점을 선보이는 새로운 콘텐츠가 추가되기를 바라죠.
숏폼 동영상은 Z세대가 자신의 삶에 대한 결정을 내리는 데 사용하는 정성적 검색 엔진의 역할도 합니다. 이들은 레시피 아이디어부터 투자 팁과 여행에 대한 영감까지 모든 것에 있어 숏폼 동영상에 의존합니다. Instagram 사용자의 81%는 새로운 기술을 배우는 것부터 금융 및 영양에 대해 자세히 알아보는 것까지 자기 계발에 숏폼 동영상을 활용한다고 말했습니다6.
틈새 전문 지식을 가지고 틈새 영역에 초점을 맞추는 소규모 크리에이터들이 오늘날 Z세대가 보는 숏폼 동영상의 상당수를 만듭니다. 맥스(Max)가 강조했듯이 이들은 '[본인의] 삶에 실제로 무언가를 더해주는 크리에이터'의 이야기를 듣고 싶어 합니다. 맥스는 부연 설명으로 이렇게 말합니다. "제가 팔로우하는 영양 관련 계정 중 상당수가 실제로 저에게 유용한 것들을 가르쳐줘요."
반드시 이러한 크리에이터를 팔로우할 필요도 없습니다. 팔로우하지 않아도 관련성 높은 콘텐츠가 피드에 점점 더 많이 표시되기 때문입니다. 71%는 팔로우하지 않는 틈새 콘텐츠 크리에이터의 이야기를 들을 의향이 있다고 말했습니다7.
실제 상황에의 적용
Z세대가 자신의 구체적인 관심사와 니즈에 맞추기 위해 '알고리즘 학습'을 진행함에 따라 브랜드 커뮤니케이션도 대규모 성명 대신 작은 규모의 타겟 확보로 방향을 틀고 있습니다.
이 세대는 보는 콘텐츠에서 높은 관련성을 기대하게 되었습니다. 이를 위해 브랜드는 노출 위치(릴스부터 스토리 및 피드까지), 메시지(여러 가지 혜택을 강조하고 다양한 활용 상황을 보여줌), 소재의 디자인(일관된 브랜딩을 제시하되 한눈에 봐도 차별화되어야 함)에 있어 크리에이티브 다양성을 포용해야 합니다.
마케터는 다른 매체 및 메시지로 확장하기 어려운 한정된 하나의 크리에이티브 컨셉 대신 수많은 방식으로 실현할 수 있는 아이디어 체계를 만드는 것을 목표로 삼아야 합니다.
이렇게 하려면 그러한 아이디어를 실현하는 목소리에도 다양성을 담아야 합니다.
공예 크리에이터와 파트너 관계를 맺고 파트너십 광고를 통해 이들의 콘텐츠를 보다 광범위한 타겟을 대상으로 홍보하면 효과적으로 이 목표를 달성하면서 Z세대의 공감도 얻을 수 있습니다. 94%는 고급 기술을 쓰는 크리에이터를 좋아한다고 답했습니다8.
공예 크리에이터는 단순한 물건을 가지고도 시각적으로 역동적이고 매력적인 방식으로 결과물을 선보여 Z세대의 스크롤을 멈출 수 있습니다.
3. 확장된 커머스 - 상시 발견
"Instagram에서 멋진 제품을 봤는데 아직 살 마음의 준비가 안 되었다면 북마크에 저장해서 시간을 가지고 고민해요. 그랬다가 크리스마스나 생일이 다가와서 사람들에게 달라고 할 선물 아이디어를 찾을 때 돌아와서 북마크를 보죠." - 핀리(Finlay), 영국
브랜드 및 제품 발견은 이제 방해가 되지 않는 방식으로 매끄럽게 Z세대의 소셜 미디어 소비에 통합되었습니다.
AI 기반 추천, 숏폼 동영상, 그리고 크리에이터 콘텐츠는 Z세대가 브랜드를 찾아 소통하는 방식을 새롭게 정립해 이들이 온라인 경험의 즐거운 한 부분으로 브랜드 및 제품 발견을 받아들이게 되었습니다. 73%는 적극적인 큐레이팅이 보다 관련성 높은 광고로 이어진다고 믿었고, 78%는 소셜 미디어에서 사용 가능한 모든 형식 중 동영상으로 새로운 제품이나 브랜드를 발견할 가능성이 가장 높다고 답했습니다9.
이렇게 발견이 환영받는 환경에서 Z세대는 쇼핑 행동을 자연스럽게 본인의 소셜 미디어 습관에 포함하게 됩니다. 이들은 거의 항상 '고려' 모드에 머물러 시장 내와 시장 외를 분리해서 생각하던 기존 관념을 쓸모없게 만들었습니다.
온라인에서 원활하게 제품을 구매할 수 있도록 해놓은 브랜드라면 특정 시점에 시장 내에 있지 않은 사람들을 시장 내로 유도할 잠재력을 지니고 있습니다.
그리고 구매 후에는 응답 속도도 중요합니다. 모바일 환경은 빠른 답장이 기본인 신속성의 환경입니다. 10명 중 거의 6명이 비즈니스에 직접 메시지를 보낼 때 느린 응답을 걱정하지만 71%는 AI로 생성한 답장을 받아도 아무런 문제가 없다고 답했습니다10.
Z세대는 방법에 관계없이 가능한 한 가장 빠른 해결책을 얻는 데 더 많은 관심을 가지고 있습니다. 향상된 AI 도우미로 인해 이 목표를 가장 간단하고 빠르게 달성할 수 있게 될 것입니다.
실제 상황에의 적용
빠른 스크롤과 추천 콘텐츠가 난무하는 환경에서는 반복 노출의 중요성이 커집니다. 67%는 Meta에서 콘텐츠나 관련 광고를 여러 차례 본 경우 브랜드에 대해 자세히 알아보거나 제품을 구매하고 싶어진다고 답했습니다11.
이는 빈도의 중요성이 크다는 의미입니다. 여러 브랜드 터치포인트에서 양으로 기억을 쌓고 다양성을 통해 구매 의향을 높이는 가운데 종합적인 관심에 최적화하는 것은 효과 증대에 필요 불가결합니다.
Meta가 위탁한 Nielsen의 맞춤 MMM 메타 분석에 따르면 빈도 최적화를 통해 효과를 평균 15% 증대할 수 있습니다(매주 최소 1~1.5배의 빈도 추천)12.
마지막으로, Z세대는 광고 메시지를 싫어하지 않으며 참여 여부를 결정할 때 수준 높은 기준을 적용합니다. 따라서 지금부터 AI 도우미를 테스트해 Z세대가 요구하는 더 빠른 응답 시간을 제공해보세요.
Z세대와 함께 현재에 대응하기
Z세대의 참여를 이끌어내려면 이들의 변화하는 소셜 미디어 행동과 선호도를 반영해 미묘한 차이를 둔 접근 방식을 취해야 합니다.
소통이 발전함에 따라 브랜드는 시청자와 눈을 마주치고 사람을 출연시키는 전략을 크리에이티브에 적용해 이 세대가 콘텐츠에서 기대하는 친밀감을 선물해야 합니다. 그리고 Meta 앱 및 노출 위치 전반에서 유동성을 채택해 Z세대가 오늘날 플랫폼과 형식을 보다 유연하게 전환하는 양상을 반영해야 합니다.
문화와 Z세대가 더욱 구체적이고 본인에게 맞게 문화를 큐레이팅하는 방식을 볼 때 이렇게 개별적인 취향을 반영하려면 크리에이티브 다양성을 활용해야 합니다. 그리고 공예 크리에이터와 파트너 관계를 맺어 좀 더 새롭고 혁신적인 방법으로 브랜드 스토리를 전하세요.
마지막으로, 커머스와 발견이 소셜 환경 전반에서 확대되는 상황에서 구매를 유도하려면 제품 출시에 릴스를 활용하는 등 여러 터치포인트에 걸쳐 종합적인 관심을 늘리세요. 그리고 지금 당장 적극적으로 구매를 추진하고 있는 사람들로 범위를 좁히는 대신 Meta 전환 API를 설치해 관련성이 높다고 느낄 가능성이 더 높은 사람들에게 광고를 표시하고 구매에 관심이 있을 수도 있는 보다 광범위한 타겟을 찾으세요.
궁극적으로, 현대 마케터들은 얼마나 많고 풍요로우며 복잡하든 관계없이 문화에서 유래되는 아이디어를 통해 브랜드와 Z세대를 이을 기회를 잡아야 합니다. 그리고 이를 통해 기억을 쌓고 Z세대의 행동을 유도해야 합니다. 그 과정에서 브랜드와 성과, 그리고 시장 내와 시장 외를 분리해서 생각하던 잘못된 기존 관념을 깨부수고 메시지와 목소리에서 유연성과 다양성을 허용하지 않는 중앙 집중식 발상에서 벗어나야 할 것입니다.
출처
- The Economist, Generation Z is unprecedentedly rich(전례 없이 부유한 Z세대), 2024년 4월 16일.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- Kantar가 미국, 캐나다, 독일, 프랑스, 태국 시장에서 2021~2023년에 진행 및 게재된 캠페인과 크리에이티브를 분석하며 5건의 LIFT ROI 연구를 실시함(크리에이티브 56,984개, 캠페인 1,295개, 노출 131억 회). 채택률은 특징이 나타난 총 캠페인의 비율임.
- Meta가 위탁한 Nielsen의 맞춤 MMM 메타 분석 'Global CPG Execution Best Practices To Maximize Meta Performance, Nielsen Metrics That Matter'(Meta 성과를 극대화하기 위한 글로벌 소비재 실행 모범 사례, 중요한 Nielsen 지표), 소비재 브랜드 119개, 2019~2021년.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- BAMM 정량적 리서치, 2025년 1분기, 글로벌(브라질, 독일, 일본, 영국, 미국), 표본 수 = 1,519명.
- Meta가 위탁한 Nielsen의 맞춤 MMM 메타 분석 'Global CPG Execution Best Practices To Maximize Meta Performance, Nielsen Metrics That Matter'(Meta 성과를 극대화하기 위한 글로벌 소비재 실행 모범 사례, 중요한 Nielsen 지표), 소비재 브랜드 119개, 2019~2021년.
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