洞察资讯
2025 年 4 月
代际风潮志——解码 Z 世代的社交情绪图谱
作者：Gareth Price，全球受众营销部
营销行业对 Z 世代的关注或许已经成了老生常谈，但这也有着现实依据。
联合国的数据显示，Z 世代约占世界人口的三分之一，而彭博社预估他们的可支配收入总和已达 $3600 亿。随着生活成本不断上升，越来越多的 Z 世代搬回父母家居住，预计这将进一步增加他们的可支配收入。
因此，Z 世代不仅是新一代消费者的代表，他们中的许多人如今已蓄势待发，加入购物大军。
作为第一代在用户主导的网络环境中成长起来的群体，Z 世代自然会借助社交媒体平台和即时消息应用与亲友保持联络。社交媒体不仅塑造了他们的文化体验，还会促使他们更频繁地在这些平台上购物。
从短视频消费的普及趋势可见，Z 世代的使用习惯往往会成为年长一代的行为风向标。
为了帮助营销人员了解如何与这一关键群体建立联系、充分利用文化因素并推动商业发展，我们与 BAMM Global 展开合作，通过定性和定量研究相结合的方式，探究了巴西、德国、日本、英国和美国 18 至 24 岁人群的社交媒体使用习惯和动机。
以下是我们的研究发现：
1.沟通进化论 - 内容成为新式社交“开场白”
“我刷到 Reels 就会发给朋友，然后一起评论互动。”- 美国用户 Lucca
在整个动物界，“Pebbling”（放鹅卵石）一词用来描述通过馈赠有意义的小物件或做出相关举动来建立社交纽带的行为。对 Z 世代而言，内容正成为当代的社交工具。
分享视频和表情包已成为 Z 世代表达爱意的方式，他们会在一天中随时给亲朋好友发送这些贴心内容，传递关怀之情。数据显示，67% 的 Z 世代曾通过 Instagram 或 Facebook 与亲友分享视频内容。
通过用内容传递情绪，Z 世代得以用更隐晦、含蓄的方式开启对话，避免直接表露个人观点。
这种持续寻找反映个人当下情绪的视频和表情包的行为，无疑重塑了 Z 世代与内容的关系，促使他们在社交媒体上与内容建立了更密切的联系。
Z 世代还会根据情绪、场景和意图切换使用各个应用，在不同平台及其内容形式间自如转换。甚至在不同平台上与同一人交流时，他们也会切换为相应平台的“语言风格”。
正如用户 Laurel 所述：“我可能会同时在三个不同的应用中与同一个人进行三场截然不同的对话。我们可能会在 Instagram 上谈论我最好的朋友发给我的波兹·马龙的相关资讯，在 iMessage 上探讨如何过上更优质的生活，而在 WhatsApp 上吐槽她前任的奇葩行为。”
行动指南
品牌必须根据情况调整内容创作策略。探寻通过一对一交流打破“第四堵墙”的方法，让镜头更贴近“拍摄对象”。
重视人与人之间的联系对品牌而言也益处颇多。CreativeX 和 Kantar 的数据显示，在 Kantar 的投资回报提升模型中，以单人出镜或包含眼神交流的 Meta 广告，其成效要高出 81%。
由于 Z 世代会在不同平台、不同沟通模式甚至不同身份之间灵活切换，因此，通过不同平台上的多种形式与他们接触交流也变得愈发关键。
在 BAMM 调研的各个市场中，Instagram 与 Facebook 的组合能够进一步扩大对 Z 世代的覆盖范围。与此同时，Meta 委托尼尔森开展的一项定制化营销组合模型 (MMM) 元分析发现，优化广告版位可使广告成效平均提升 20%。
因此，充分利用这两个平台以及多种广告格式（六种以上版位）实现自动化投放，从而最大限度提升广告成效至关重要。
2.文化潮流风向标 - Z 世代“速食”且多元的视频偏好
“我喜欢看健身视频、自我护理类视频、激励我提升自身能力的视频、传递正能量而非消极情绪的视频、调动积极性和自律类视频，以及教我如何提高生活品质的视频。还有那些讲解如何展现个人最佳风貌的视频、自我护理类视频、自我提升类视频、积极励志类视频，甚至是各种随机的搞笑视频。”——美国用户 Laurel
个人爱好正日益塑造着 Z 世代的文化。他们不再追逐大众潮流以及宽泛的主流内容，而是更倾向于更小众、个性化且基于兴趣的互动体验。
Z 世代对动态消息的精心筛选，与这种文化的碎片化和多元化趋势紧密相关。他们希望确保自己看到的内容与自身及特定需求高度相关。63% 的 Z 世代表示，他们会积极筛选自己的 Instagram 和/或 Facebook 动态消息，以便接触到相关内容，获得更强的掌控感，确保自己的时间能更有意义地度过。
在短视频环境中成长起来的 Z 世代，习惯深入探索任何与自己相关的小众领域。以体育迷为例，他们不只满足于观看赛事直播，更渴望获取来自球队、球员、联盟、专家乃至其他球迷分享的图文快讯。并且，他们期待在全天不同时段，自己的动态中能持续更新来自这些多元视角的新鲜内容。
短视频宛如 Z 世代生活决策的“精准导航”，在他们规划生活时发挥着关键作用。从寻找食谱创意，到获取投资建议，再到激发旅行灵感，他们都会在短视频中寻找答案。81% 的 Instagram 用户表示，他们会通过该平台进行自我提升，内容涵盖学习新技能、了解金融与营养知识等多个领域。
如今，Z 世代所观看的众多短视频皆由具备小众领域专业知识，且在特定领域深耕的小众创作者制作。正如 Max 所强调的，他们更期待关注“真正能为其生活增值的创作者”，他解释道：“我关注的很多专注于营养知识分享的账户，真的教会了我很多实用的东西。”
他们也不一定非要关注这些创作者，因为无论如何，相关内容会越来越多地出现在他们的动态中。71% 的受访者表示，他们乐于接受自己并未关注的小众内容创作者的分享。
行动指南
在 Z 世代持续“调教算法”，使其能贴合自身特定兴趣与需求的过程中，品牌传播的方向也从宏大叙事转向精准渗透。
这一代消费者愈发期望所看到的内容与自己高度相关。这就要求品牌在广告版位上（无论是 Reels、快拍还是动态）、信息传达方面（既要突出产品的多重优势，又要展示不同的使用场景）以及素材的视觉呈现上（确保在开头两秒就能让人眼前一亮，展现出明显的差异化），都要接纳创意的多元化。
营销人员的目标应是构建一套能以多种形式呈现的创意体系，而不是局限于一个狭隘、单一的创意概念，因为单一的概念很难适配不同的传播媒介和消息内容。
这其中也包括助力将创意付诸实践的创作者们进行多元化的表达。
与技艺精湛的创作者合作，并通过合创广告将内容速推给更广泛的受众是实现上述目标的有效方式，同时也能引起 Z 世代的共鸣。94% 的 Z 世代表示，他们对能够熟练运用高超技能的创作者青睐有加。
技艺精湛的创作者能够将类似产品包装这样简单的元素，以极具视觉冲击力和吸引力的方式展现出来，让正在滑动屏幕浏览内容的 Z 世代不由自主地停下手指，驻足观看。
3.商业版图拓展 - 积极探索，永不停歇
“当我在 Instagram 发现心仪的商品却犹豫不决时，会先将它存入收藏夹慢慢考虑。等到临近圣诞节或生日需要寻找礼物灵感时，我就会回来看看收藏夹里的东西。”——英国用户 Finlay
如今，品牌与产品的发现过程已无缝融入到 Z 世代的社交媒体使用中，成为其日常网上冲浪的自然组成部分。
AI 推荐、短视频与创作者内容三位一体，正悄然重塑着 Z 世代发现品牌并与之建立联结的方式，让品牌探索成为他们网络体验中备受青睐的一部分。73% 的 Z 世代认为，主动筛选内容能带来更贴合自身需求的广告，而 78% 的 Z 世代表示，他们最有可能在视频中发现新产品或新品牌。
在乐见探索新事物的社交环境里，Z 世代自然而然地将购物行为融入到了他们的社交媒体使用习惯当中。他们几乎时刻处于“考虑是否购买”的状态，这使得以往区分“有购买意向”和“无购买意向”人群的界限变得不再重要。
对于任何一个品牌而言，只要产品能够在网上便捷购买，就有可能吸引当下并无购买打算的人产生购买行为。
此外，在买家完成购买之后，品牌的响应速度同样至关重要。移动互联网环境强调即时性，快速回复已然成为常态。近六成的 Z 世代会担心直接给商家发消息，对方的回复速度会比较迟缓，而 71% 的 Z 世代则表示，他们对于收到 AI 回复并不在意。
Z 世代更在意的是能够以最快的速度解决问题，而不在乎通过什么方式提供解决方案。性能更优的 AI 助手将越来越成为实现这一目标最简单、最快捷的方式。
行动指南
在这样一个信息快速刷屏与算法推荐主导的环境中，重复曝光的价值愈发凸显。67% 的 Z 世代表示，倘若他们在 Meta 上多次看到某个品牌的相关内容或广告，就会萌生深入了解该品牌或购买其产品的想法。
这表明曝光频率的重要性进一步提升。为吸引受众的整体关注而实施优化是实现广告成效的关键要素。借助多个品牌触点，一方面通过数量积累强化记忆，另一方面以丰富的形式提升购买意向。
Meta 委托尼尔森开展的一项定制化营销组合模型 (MMM) 元分析的结果显示，优化曝光频率可使广告成效平均提升 15%，建议每周的最低曝光频率保持在 1 到 1.5 次。
最后，Z 世代并不抵触商业信息，而且他们对互动规则有着深刻的理解。因此，品牌应当着手对 AI 助手进行测试，以满足 Z 世代对于快速回复的需求。
与 Z 世代同频共振，把握当下
想要吸引 Z 世代，需要采用一种细致入微的策略，充分考虑到他们不断变化的社交媒体使用行为和偏好。
随着社交方式的演变，品牌在创意内容中应注重运用眼神交流和人物形象，以营造出这一代人所期待的内容亲切感。同时在 Meta 旗下应用和版位中采用灵活性布局，以迎合 Z 世代如今在不同平台与内容形式之间更为流畅的切换举动。
在文化方面，鉴于他们以更具个性化和自我兴趣为导向的方式筛选内容，品牌应利用创意多元化的属性来呼应这些独特的个人品味。同时，与技艺精湛的创作者合作，以更新颖、更具创新性的方式讲述品牌故事。
最后，在如今商业行为与产品发现在社交环境中不断拓展的背景下，若要推动购买行为，品牌需通过多个触点吸引受众的整体关注，比如在产品发布时充分利用 Reels 的威力开展营销。还要安装 Meta 转化 API，以便将广告展示给更有可能认为广告内容与之相关的人群，从而触达更广泛的潜在意向受众，而不是仅仅局限于当下有明确购买意向的人群。
归根结底，现代营销人员必须抓住机遇，借助以丰富多样、复杂多元的文化为灵感打造的创意，在品牌与 Z 世代之间建立联系，既能创造深刻的记忆，又能促使他们发生转化，产生实际的购买行为。在此过程中，需打破品牌营销与效果类营销、有购买意向人群与无购买意向人群之间的错误二元对立；摒弃那些刻板僵化、无法在信息传递与表达风格上容纳灵活性与多样性的中心化理念。
请联系您当地的 Meta 团队，进一步研究这项调研，并即刻为您的品牌找到最适用的建议。
登录 Meta for Business