洞察報告
2025 年 4 月
Z 時代精神 - 掌握 Z 世代的社群脈動
撰寫者：全球受眾行銷部門 Gareth Price
行銷產業對 Z 世代的關注或許已成老生常談，但也確實有其現實根據。
根據聯合國的資料，Z 世代約占全球人口的三分之一，而彭博社估計他們的集體可支配收入總額高達 $3600 億美元。生活成本上升讓越來越多 Z 世代選擇搬回家與父母同住，這樣的趨勢預期能進一步提升他們的可支配收入。
因此，Z 世代不僅代表了下一代的消費者，許多人現在就已經準備好開始購物。
作為第一個在用戶產生內容的網路環境中成長的世代，Z 世代很自然地會運用社群媒體平台和通訊應用程式與親朋好友聯繫。這也塑造了他們的文化體驗，並且社群媒體平台和通訊應用程式也成為他們越來越常購物的地方。
正如我們所看到的，越來越多人轉為使用短影片，Z 世代也可能成為改變老一輩使用習慣的先驅。
為了協助行銷人員瞭解如何與這個重要族群建立連繫、運用文化力量並推動商務，我們與 BAMM Global 合作，透過結合質化與量化研究，以探索巴西、德國、日本、英國和美國 18 至 24 歲族群的社群媒體習慣和動機。
研究結果如下：
1. 人際關係再進化 - 內容就是新的打招呼方式
「我會瀏覽 Reels並傳給朋友看，然後我們會一起討論內容。」— Lucca，美國
在動物世界中，「送鵝卵石」（pebbling）一詞用來描述透過提供微小且有意義的物體或手勢來建立社會連結的行為。對 Z 世代而言，內容就是現在的鵝卵石。
分享影片和迷因已成為愛的語言，是 Z 世代在一天中傳送給所愛之人的親密禮物，讓對方知道自己的想念。67% 的用戶曾與親友分享來自 Instagram 或 Facebook 的影片內容。
Z 世代透過傳遞心情的內容，就能以風險較低、較含蓄的方式展開對話，藉此避免用更直接或更明確的方式表達自己的觀點。
Z 世代不斷尋找能夠反映當下情緒的影片與迷因，這樣的行為無形中改變了他們與內容的關係，促使 Z 世代在社群媒體上與內容建立起更加緊密的連結。
Z 世代會根據心情、情境和意圖，在不同應用程式之間切換使用；在平台之間以及平台內的各種格式之間靈活地瀏覽內容。這包括即使是與同一個人，在不同的位置也會切換到該平台的「語言」。
正如 Laurel 所說：「我可以同時在三個不同的應用程式上與同一個好友進行三種完全不同的對話。我們可能在 Instagram 上聊我最好的朋友傳給我的 Post Malone 貼文，在 iMessage 上一起討論我們如何讓生活過得更好，以及在 WhatsApp 上八卦她的前男友幹了什麼事。」
將這些行為付諸實踐
品牌必須根據這些趨勢調整內容創作方式。尋找透過一對一對話來打破第四道牆的方式，讓呈現的內容更貼近主題。
將人際關係納入優先考量也能為品牌帶來效益。CreativeX 和 Kantar 的資料顯示，在 Kantar 的 LIFT ROI 模型中，以單一人物或眼神接觸為特色的 Meta 廣告成效高出 81%。
由於 Z 世代能夠在平台、溝通方式甚至身份之間流暢地切換，因此在不同的平台透過不同格式觸及 Z 世代就變得越來越重要。
在 BAMM 研究的每個市場中，Instagram 加上 Facebook 都能讓 Z 世代觸及更多人。同時，Meta 委託尼爾森（Nielsen）進行的自訂 MMM 綜合分析發現，版位最佳化平均能提升 20% 的成效。
因此，若想盡可能提高影響力，在這兩個平台及多種廣告格式（6 個以上版位）上採用自動化功能就十分重要。
2. 文化精緻化 - 對影片的快速且強烈（及微小）的胃口
「我喜歡觀看運動影片、自我照顧的影片、能激勵自我成長的影片、傳達正向而非消極情緒的影片、談論動機的影片、探討如何為自己創造更好生活的影片。還有鼓勵展現自己最好的一面的影片、自我關懷的影片、自助類影片、正向激勵的影片，還有那些隨機的搞笑影片。」- Laurel，美國
個人熱情越來越能塑造 Z 世代的文化，他們不再追求大眾趨勢和廣泛的主流內容，而是傾向更合適、個人化和興趣導向的互動。
Z 世代有意識地調整自己的動態消息，這反映出文化的碎片化與多樣化。他們希望確保看到的內容能與自己的需求高度相關。63% 的 Z 世代表示他們會主動調整 Instagram 和／或 Facebook 動態消息，以便接觸到更相關的內容、掌握更多主控權，以及確保自己的時間能更有意義地運用。
在短影片環境中成長的 Z 世代，已習慣深入探索任何與自己有關的合適內容。以運動迷為例，他們不只想看現場比賽，更渴望從球隊、選手、聯盟、專家，甚至其他粉絲那裡看到簡單易懂的內容。他們期望全天都能在自己的動態消息中看到這些來自不同視角的新鮮內容。
短影片也成為 Z 世代用來協助自己在生活中做出決策的「質化搜尋引擎」。他們會在其中尋找從食譜靈感、投資建議到旅遊靈感等各式內容。81% 的 Instagram 用戶表示，他們會使用平台來協助自我成長，例如學習新技能、瞭解理財知識與營養健康等。
擁有專業知識和明確重點的小型創作者，製作了現今 Z 世代都在觀看的大部分短影片。正如 Max 所說，他們想要瞭解「那些對自己的生活有實質幫助的創作者」的內容；他也提到：「我追蹤的許多與營養學相關的帳號確實能夠讓我學到實用的知識。」
他們不一定需要追蹤這些創作者，因為相關內容出現在動態消息中的頻率將會越來越高。71% 的用戶表示，他們樂於觀看自己未追蹤的利基內容創作者內容。
將這些行為付諸實踐
隨著越來越多 Z 世代加入「訓練演算法」，來讓內容更加貼近他們的特定興趣與需求，品牌溝通的方式也從大張旗鼓的宣傳，轉向追求規模較小的精準鎖定受眾。
這個世代已經習慣並期待能夠看到與自己更相關的內容。這需要品牌在版位（從 Reels、限時動態到動態消息）、訊息（強調多項優勢並展示不同使用情境）以及素材外觀（確保在影片開頭前兩秒內有明顯差異）方面擁抱廣告創意多元化。
行銷人員應該致力於打造一個能夠以多種方式將靈感化為現實的妙點子系統，而不是僅僅依賴狹隘且單一的創意概念，這樣的概念難以在不同媒介和訊息中傳遞。
這也包括讓不同聲音將這些想法付諸實現的多元性。
與專業創作者合作，並透過合作廣告將內容加強推廣給更廣大的受眾，是實現這個目標的有效方法，並且能夠引起 Z 世代的共鳴。94% 的用戶表示他們喜歡會使用先進技術的創作者。
專業創作者可將像是包裝這樣簡單的東西，以充滿視覺動態和引人矚目的方式呈現，吸引 Z 世代停止滑動手指。
3. 商務拓展 - 持續探索
「如果我在 Instagram 看到一個很酷的產品，但不確定是否要購買，我就會先把它儲存到書籤，給自己一些時間思考一下。然後到了聖誕節或我的生日時，如果我正在思考想要什麼禮物，我就會回來看看這裡。」- Finlay，英國
品牌和產品的探索過程現在已經以不會造成干擾的方式完全融入 Z 世代的社群媒體使用習慣中。
由 AI 驅動的推薦項目、短影片和創作者內容，正在重塑 Z 世代尋找和聯繫品牌的方式，使探索成為他們線上體驗中受歡迎的一環。73% 的用戶認為主動調整能帶來更相關的廣告，78% 的用戶表示他們最有可能在影片中發現新產品或品牌。
在一個探索受到歡迎的環境中，Z 世代會理所當然地將購物行為融入其社群媒體習慣中。他們幾乎時時刻刻都處於「考慮中」狀態，使得過去的市場內和市場外劃分方式變得過時。
任何能在線上直接購買商品的品牌，都有潛力吸引當下不是目標客群的人。
而在購買之後，回覆速度同樣也十分關鍵。行動裝置環境講求即時性，因此快速回覆已經成為常態。將近六成的用戶擔心在傳送訊息聯絡商家時會遇到回覆太慢的情況，而有 71% 的用戶表示他們不介意收到由 AI 生成的回覆。
Z 世代更在意的是如何以最快速度解決問題，而不是解決方式。更優秀的 AI 助理將越來越有能力提供最簡單且最快速的解決方案。
將這些行為付諸實踐
在這個快速滑動與推薦內容主導的環境下，重複曝光變得更加重要。67% 的用戶表示，如果他們在 Meta 上多次看到某品牌的內容或廣告，會更有興趣進一步瞭解該品牌或考慮購買產品。
這表示頻率變得更加重要。針對整體注意力進行最佳化對於提高成效是不可或缺的一環，透過多次品牌觸點的累積，不僅能夠加深記憶，也能透過種類增加購買意願。
根據 Meta 委託尼爾森進行的自訂 MMM 綜合分析，頻率最佳化平均能提升 15% 的成效，其中建議至少達到每週 1-1.5 次的頻率。
最後，Z 世代並不排斥商業訊息，並且在互動規則方面相當成熟。因此，開始測試 AI 助理，以滿足他們對更快回覆時間的需求。
與 Z 世代一同掌握當下
與 Gen Z 互動需要一種微妙細膩，並結合他們不斷變化的社群媒體行為與偏好的方式。
隨著人際連結的演變，品牌應該在廣告創意內容中強調眼神交流與人性化的呈現，藉此滿足這個世代對內容親密感的期待。同時，在各項 Meta 應用程式與版位採取更靈活的策略，以呼應 Z 世代在平台與內容格式之間來回切換的使用行為。
談到文化層面，尤其是 Z 世代以更具體和以自我為中心的方式來塑造文化時，品牌應運用多元化的創意來反映這些獨特品味。同時，與專業創作者合作，透過更新穎、更有創意的方式傳達品牌故事。
最後，對於促進購買方面，在商務和探索正於社群環境中不斷擴展的情況下，品牌應透過多個觸點來累積注意力，例如在商品發表時善用 Reels。同時，安裝 Meta 的轉換 API，將廣告投遞給更可能覺得與自己相關並對商品感興趣的廣泛受眾，而不僅僅侷限於當下正處於購買階段的受眾。
最終，現代行銷人員必須抓住機會，透過源於文化多元性、豐富性和複雜性的創意靈感，在品牌和 Z 世代之間建立聯繫，藉此創造記憶並轉換為行動。在此過程中，打破品牌與成效、市場內與市場外之間的假二分法；並擺脫不允許訊息和聲音充滿彈性和多元性的中心化想法。
請聯繫您當地的 Meta 團隊，以進一步探討本次研究，並找出目前最適合您品牌的建議與策略。
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