洞察報告
2025 年 4 月
世代思潮：掌握 Z 世代的社交脈動
作者：Gareth Price，全球廣告受眾營銷部門
營銷業界對 Z 世代的執著雖常被視為陳腔濫調，卻也紮根於現實。
根據聯合國的資料，Z 世代約佔全球人口的三分之一；而 Bloomberg 估計，他們的可支配收入總額達到 $3,600 億美元。隨著生活成本上升，越來越多年輕人搬回家與父母同住，這預計將進一步提升他們的可支配收入。
因此，Z 世代不僅是未來的消費主力，許多人更已具備即時購買力，蓄勢待發。
作為在用戶產生內容主導的網絡環境中成長的首個世代，Z 世代慣於透過社交媒體平台和訊息應用程式與親友互動交流。同時，這些平台不僅形塑他們的文化體驗，更日益成為其尋找購物資訊甚至直接下單的主要場所。
正如我們在「短片觀看量激增」這個大趨勢中看到的情況，Z 世代的使用行為亦能預示年長世代的未來趨勢。
為協助營銷人員掌握如何與這個關鍵族群建立聯繫、引起文化共鳴並推動商業交易，我們與 BAMM Global 合作，透過質性和量化研究，深入探討來自巴西、德國、日本、英國及美國的 18 至 24 歲用戶之社交媒體使用習慣與行為動機。
研究結果如下：
1. 互動方式演變：內容成為新的打招呼方式
「我會捲動瀏覽 Reels 連續短片，然後傳送給朋友，接著我們一起在上面發表回應。」— Lucca，來自美國
動物界普遍存在「鵝卵石社交行為」，即透過贈予有意義的小物件或做出貼心的小舉動來建立社交聯繫。對於 Z 世代而言，內容成為新時代的「社交鵝卵石」。
分享影片和迷因已成為 Z 世代表達愛意的方式，他們全天候向至親好友傳送這些貼心禮物，讓對方感受到自己的關懷。有 67% 的受訪者曾與親友分享 Instagram 或 Facebook 的影片內容。
Z 世代在展開對話時，會先分享能傳達自己情緒的內容，從而以一種較為保守含蓄的方式開始交流，而不是直接表達明確的觀點或態度。
Z 世代總在不斷尋找能即時表達自己當下情感的影片和迷因，而這種習慣無疑已徹底改變他們與內容的互動方式，使得他們在社交媒體上與這些內容建立了更緊密的關係。
Z 世代亦會依照自己的心情、當下環境及意圖選擇不同應用程式，並在各平台及其內部的不同內容格式之間自如流轉。這包括根據各個平台的語言風格，使用不同的表達方式。即使與同一對象交流，如果平台不同，他們的表達方式也會不一樣。
正如 Laurel 所說：「我有時會同時在 3 個不同應用程式上和同一個人交談，而且 3 段對話內容截然不同。我們可能在 Instagram 上談論摯友傳送給我的 Post Malone 內容、在 iMessage 探討如何提升自我，而轉場到 WhatsApp 時就開始談論她前度做過的事。」
化想法為行動
品牌必須根據這些趨勢調整內容創作方式，例如透過一對一對話等方式，讓鏡頭更靠近拍攝對象，從而打破畫面界限。
注重與觀眾的情感連結同樣能為品牌帶來效益。CreativeX 和 Kantar 的資料顯示，在 Kantar 的 LIFT ROI 模型中，Meta 廣告若採用單人特寫或眼神特寫，其成效可提升 81%。
隨著 Z 世代在不同平台、溝通模式乃至身分之間自如流轉，在各個平台上以不同內容格式接觸他們也變得越來越重要。
BAMM 的研究顯示，若能同時使用 Instagram 和 Facebook，則可在研究覆蓋的所有市場中接觸更多 Z 世代用戶。與此同時，Meta 委託 Nielsen 進行的一項自訂營銷組合模型綜合分析顯示，啟用版位優化功能後，成效平均提高了 20%。
因此，為了充分提升成效，廣告客戶必須在這兩個平台及多種廣告格式（至少 6 個版位）中都運用自動化技術。
2. 文化由我定義：渴求快節奏、具衝擊性、短篇幅的影片
「我喜歡觀看健身、自我照護和推動個人成長類影片，還有那些專注傳遞正能量而非負能量，以及探討勵志主題、自律法則與創造更美好人生的影片。從盡展個人潛能指南、自我照護、心靈成長、正能量勵志影片，以至隨機搞笑片段，這些影片類型構成我的精神食糧。」— Laurel，來自美國
Z 世代文化正日益受到個人愛好影響。比起追隨大眾趨勢與廣泛的主流內容，他們更喜歡與自己感興趣且個人化的小眾內容互動。
Z 世代對動態消息的有意策劃，正正反映文化的這種碎片化與擴張趨勢。他們希望確保所見內容最切合自己口味和個人的特定需求。有 63% 的 Z 世代用戶表示，他們會主動挑選自己在 Instagram 及／或 Facebook 動態消息看到的主題，以便接觸切身相關的內容、增強掌控感，並確保時間花得更有意義。
從小就觀看短片的 Z 世代，已習慣於深入探索任何符合自己需求的小眾領域。以體育迷為例，他們不僅收看賽事直播，更渴求來自球隊、球員、聯盟、專家乃至其他球迷的快餐式內容，並期望能在一天當中持續於動態消息看到來自這些不同角度的新鮮內容。
對於 Z 世代來說，短片也像一個質性搜尋引擎，幫助他們作出生活上的各種決策。無論是食譜創意、投資建議還是旅行靈感，他們都會透過短片來尋找答案。有 81% 的 Instagram 用戶表示，他們會利用短片來提升自我，包括學習新技能、了解財務和營養知識等。
現今 Z 世代觀看的大部分短片，都是由專攻小眾領域、具備深厚專業知識的微創作者製作。正如 Max 所重點指出，他們希望關注的是「能為個人生活帶來實際價值的創作者」；他也補充說：「我追蹤的很多營養類帳戶確實讓我學到知識，還教了我一些實用技能。」
Z 世代甚至無需主動追蹤這些創作者，因為只要內容與他們相關，就會越來越頻繁地出現在其動態消息中。有 71% 的受訪者表示，他們願意觀看小眾創作者的內容，即使自己未有追蹤對方亦然。
化想法為行動
隨著 Z 世代日益懂得「訓練演算法」，讓內容更符合個人特定興趣和需求，品牌也不再單純依賴大範圍的宣傳口號來吸引大眾，而是開始注重具有實質影響力的小範圍成果。
這代人期望所見的內容與自己更切身相關，因此品牌必須在以下方面展現創意多元化：選擇不同版位，例如 Reels、限時動態和動態消息等；傳遞全面訊息，包括強調多種好處，並展示不同使用場合；採用搶眼視覺素材，確保影片在開頭兩秒就能呈現與別不同之處。
營銷人員應致力建立一套能以多種形式呈現的構思系統，而非困守單一創意概念，因為後者難以靈活運用不同媒介和訊息內容。
這也意味著在實現構思的過程中，要有來自不同背景和觀點的人共同參與。
與手工藝內容創作者聯手，透過合作廣告將其內容加強推廣給更廣泛的受眾，既是實現這一目標的有效方式，亦是引起 Z 世代共鳴的關鍵策略。有 94% 的受訪者表示，他們喜歡那些運用進階技術技巧的創作者。
即使是簡單如包裹之類的物件，手工藝內容創作者亦能透過極具視覺張力且引人注目的方式呈現，讓 Z 世代原本滑動螢幕的手指瞬間停下。
3. 擴展商業活動：隨時隨地探索品牌
「如果我在 Instagram 上看到心水商品，但不確定是否立即購買，便會先將商品收藏到書籤中，等想清楚後再做決定。等到聖誕節或生日快到時，如果我不知道要讓別人送我什麼禮物，就會回來查看之前收藏的商品。」— Finlay，來自英國
品牌和商品探索過程現已自然融入 Z 世代的社交媒體使用體驗，且不會造成干擾。
AI 驅動型推薦內容、短片和創作者內容正在重塑 Z 世代發掘品牌並與之建立聯繫的方式，讓品牌探索過程成為他們網上體驗中令人愉快的一部分。有 73% 的受訪者認為，如果自己主動挑選所見內容，廣告就會與自己更切身相關；而 78% 的受訪者表示，他們最有可能在影片中探索新商品或品牌。
在鼓勵探索的環境中，Z 世代會將購物行為自然融入他們的社交媒體使用習慣。他們幾乎時刻處於「考慮是否購買」的狀態，因此過去將消費者分為「有購買意圖」與「無購買意圖」的方式不再適用。
只要品牌商品可以在網上輕鬆購買，就有機會吸引當下原本並無購買意願的用戶，使其變成買家。
在顧客購物後，回覆速度同樣至關重要。流動裝置環境講求即時性，快速回覆已變成常態。接近 6 成的受訪者擔心直接向商家傳送訊息後，要等很久才能收到回覆；而 71% 的受訪者表示，他們不介意收到 AI 生成回覆。
Z 世代更在乎的是盡快解決問題，而不管如何解決。隨著技術進步，AI 助理將更加能夠以最簡單快捷的方式達成此目標。
化想法為行動
在用戶快速瀏覽內容和接收推薦內容的這種環境中，讓品牌重複曝光變得更加重要。有 67% 的受訪者表示，如果他們在 Meta 多次看到某個品牌的內容或廣告，便會想進一步了解品牌或購買商品。
這表示曝光頻率變得更為重要。以彙總注意力作為優化目標是提高成效的關鍵所在。因此，品牌需要在多個觸點以高曝光量加深用戶對品牌的印象，並透過多種不同形式的曝光提升用戶購買意願。
根據 Meta 委託 Nielsen 進行的一項自訂營銷組合模型綜合分析，「頻率」優化目標可令成效平均提升 15%，並建議每週至少要讓品牌曝光 1 到 1.5 次。
最後，Z 世代對商業訊息並不反感，但他們對互動效率有較高要求。因此，品牌需著手測試 AI 助理，以便提供 Z 世代追求的快速回覆體驗。
與 Z 世代一起引領當下
要成功吸引 Z 世代，品牌需要採取縝密的策略。這種策略應能夠適應他們不斷變化的社交媒體使用行為和偏好。
隨著聯繫方式的演變，品牌應在廣告創意中注入眼神特寫和真人鏡頭元素，以提供這代人期待在內容中獲得的親密感。與此同時，由於 Z 世代如今更靈活地遊走於不同平台和格式，品牌應建立能在 Meta 旗下各款應用程式和版位中順暢展示的內容。
在文化方面，尤其是 Z 世代採取一種更細緻且以自我為中心的定義方式，品牌應運用創意多元化來迎合他們的個人品味，同時與手工藝內容創作者合作，以更現代和創新的方式講述品牌故事。
最後，鑑於商業和探索活動在社交環境中變得日漸普遍，品牌應透過多個觸點提高彙總注意力，包括將 Reels 納入商品推出策略，從而增加購買次數。此外，不妨安裝 Meta 轉換 API，向較有可能認為廣告與自己切身相關的用戶展示廣告，並發掘或許有興趣購買的更廣大受眾，而非局限於當下積極尋找購物目標的用戶。
最終，現代營銷人員必須把握這個良機，透過反映文化多樣性、豐富性和複雜性的構思，在自家品牌與 Z 世代之間建立聯繫，從而讓他們對品牌產生深刻印象，並將這些印象轉化為實際行動。在此過程中，品牌須打破品牌與成效及「有購買意圖」與「無購買意圖」這些錯誤的二元對立觀念，同時避免以僵化、單一的方式展現品牌宣傳內容和風格。
請即聯絡您所在地區的 Meta 團隊，進一步探討這項研究，並找出適合自家品牌的最相關建議。
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