30. Oktober 2019

Wie etablierst du Testen und Lernen in deiner Unternehmenskultur?

Erfahre, wie du eine Kultur schaffst, das Konzept der Inkrementalität auf allen Ebenen umsetzt und so Innovation und Effizienz fördert.

Themen

Werbe-Insights Mediaplanung und -einkauf Messung

Wenn du das experimentelle Testen zu einer Kerndisziplin deines Unternehmens machst, kannst du deine Werbekampagnen effizienter gestalten und fundiertere Entscheidungen treffen. Um das volle Potenzial von effektiven Wirkungsanalysen freizuschalten, sind oft jedoch grundlegende organisatorische Änderungen nötig.

Um Inkrementalität – rigoroses Testen und Lernen zur Feststellung des echten Marketingwerts – effektiv umzusetzen, musst du eine datenorientierte Unternehmenskultur entwickeln. Dazu müssen Verfahren in allen Bereichen angepasst werden – von der Auswahl neuer Mitarbeiter bis zum Feedback, das du deinen Teams gibst.

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Wie kannst du Inkrementalität in deine Unternehmenskultur integrieren? Branchenführende Marketer, die Wirkungsanalysen als zentralen Teil ihrer Arbeit nutzen, sagen, dass die Schlüssel zum Erfolg darin bestehen, Veränderungen top-down vorzuleben durchzusetzen, Experimentierfreudigkeit zu fördern und ein optimales Analyseteam aufzubauen. Unten gehen wir kurz auf diese Punkte ein. Weiterführende Infos findest du in unserem umfassenden Report: Wie etablierst du Testen und Lernen in deiner Unternehmenskultur?.

Veränderung top-down vorleben

Veränderungen in einem Unternehmen sind am besten durch eine klare und konsistente Kommunikation von oben umzusetzen. Das gilt auch für das Konzept der Inkrementalität, wenn sie im Unternehmen zukünftig eine größere Rolle spielen soll: Es ist entscheidend, dass die Führungskräfte engagiert sind und deutlich zeigen, dass ihnen Daten und Tests wichtig sind. So kannst du Strukturen aufbauen, die überall im Unternehmen die Umsetzung von Inkrementalität ermöglichen.

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„Die Führungsebene sollte die Erkenntnisse des Analyseteams nutzen und damit fundierte Entscheidungen für das weitere Handeln treffen. Wenn man ein Analyseteam aufbaut, das Daten misst, analysiert und auswertet, sollte man die gewonnenen Insights nutzen: Wenn sich dadurch die eigenen Entscheidungen ändern, können die Analytiker auf dieser Grundlage aufbauen.“

– Pete Johnson, Vice President of Advanced Analytics & Marketing Technology, AT&T

Eine Kultur des Experimentierens fördern

Sobald die Führungsetage den Wandel unterstützt, kannst du dich auf den Aufbau einer datenorientierten Kultur im gesamten Unternehmen konzentrieren, indem du Experimentierfreudigkeit förderst. Das kann mit vielfältigen Veränderungen verbunden sein – du solltest ein Umfeld aufbauen, in dem Testen und das Lernen aus Misserfolgen großgeschrieben werden. Schaffe für deine Teammitglieder den nötigen Raum, um datenorientiert zu arbeiten und neue Ideen zu verfolgen. Am wichtigsten ist, dass sich alle Mitarbeiter in der Lage fühlen, Inkrementalität in ihrer Arbeit umzusetzen.

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„Es ist wichtig zu verfolgen, wie Insights auf allen Unternehmensebenen verbreitet werden. Die wahren inkrementellen Gewinne werden an vorderster Front von den Mitarbeitern gemacht, die unmittelbar mit den Daten zu tun haben und Feineinstellungen vornehmen, um weitere Erkenntnisse abzuleiten.“

– Tony Flanery-Rye, Senior Director of Growth Analytics, eBay

Das ideale Analyseteam aufbauen

Ein Spitzenteam aus Datenanalysten sollte sich mit den dringendsten Problemen beschäftigen und wirklich wertvolle Insights gewinnen. Der Anfang besteht darin, clevere Dateningenieure und Analysten einzustellen. Das allein reicht jedoch nicht aus: Um ein erstklassiges Datenanalyseteam aufzubauen, musst du in deinem Organisationsdesign und Management effektive Ansätze verfolgen. Außerdem sind vielfältige Perspektiven hilfreich, damit bestehende Annahmen hinterfragt und neue Lösungen entwickelt werden.

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„Unterschiedliche Charaktere, Karrieren und Lebensumstände bringen neue Fähigkeiten, Ansätze und Arbeitsstile in die Marketingabteilungen. Jedes Unternehmen mit eigenem Analyseteam sollte die Chancen der Diversität für sich nutzen.“

– Jenny Bullis, Head of Marketing Science EMEA, Facebook

Um Inkrementalität in die Unternehmenskultur zu integrieren, müssen alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Diese Aufgabe kann mühsam wirken, aber es lohnt sich: Eine starke datenbasierte Kultur, die sich ständig weiterentwickelt, hilft dir, die Rendite deiner Marketingausgaben genau zu messen und wirksamere Strategien zu entwickeln.

Lade den Bericht Wie etablierst du Testen und Lernen in deiner Unternehmenskultur? herunter. Darin erhältst du Rat von Experten, wie du top-bottom in deinem Unternehmen eine Kultur etablierst, die sich auf Inkrementalität und Wirkungsanalysen stützt.

Gestalte die Consumer Journey nach dem Geschmack moderner Verbraucher

Lerne von Marketing-Führungskräften

Sieh dir das Video an, in dem Marketing-Führungskräfte von Netflix, eBay und Lyft darüber sprechen, wie sie in ihren Unternehmen Experimente unterstützen:

Wie etablierst du Testen und Lernen in deiner Unternehmenskultur? – Video

Was bedeutet das für Marketer?

Die Test- und Lernkultur beginnt an der Spitze.
Mit der Unterstützung der C-Suite-Führungskräfte kannst du Inkrementalität im ganzen Unternehmen skalieren. Leitende Manager können mit gutem Beispiel vorangehen, indem sie Bereitschaft zeigen, aus Daten und Tests zu lernen.
Gib allen Mitarbeitern die Möglichkeit, Inkrementalität zu nutzen.
Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, im ganzen Unternehmen eine datenorientierte Einstellung zu fördern. Dafür können viele Änderungen nötig sein. Akzeptiere Misserfolge als Möglichkeit, etwas Neues zu lernen, mache Experimente zum Aufgabenbereich aller Mitarbeiter und gib Teams die Möglichkeit, neuen Ideen nachzugehen.
Entwickle ein erstklassiges Analyseteam.
Um wirklich wertvolle Insights zu gewinnen, musst du die richtigen Analysetalente einstellen, solide Karrierepläne für sie aufsetzen, die richtige Unternehmensstrukturen schaffen und vielfältige Perspektiven fördern.