Construindo uma organização a partir da cultura da experimentação
Veja como impulsionar a inovação e aumentar a eficiência criando uma cultura que suporta a incrementalidade de cima para baixo.
CONTEÚDO
Colocar a experimentação no centro de sua organização pode aumentar a eficiência das suas campanhas publicitárias e te ajudar a tomar decisões mais inteligentes. No entanto, alcançar todo o potencial da mensuração geralmente implica em mudanças profundas na organização.
A adoção eficaz da incrementalidade – cultura de teste e aprendizado rigoroso para medir o verdadeiro valor do marketing – exige o desenvolvimento de uma cultura orientada por dados, que vai desde quem você contrata até como dá feedback às suas equipes.
O que exatamente é necessário para construir uma organização baseada na cultura da incrementalidade? Os profissionais de marketing líderes do setor, que colocaram a mensuração no centro de seus esforços, dizem que o segredo para o sucesso é começar as mudanças de cima para baixo, cultivar uma cultura de experimentação e formar a melhor equipe de análise de dados. Exploramos cada um deles brevemente abaixo e mais detalhadamente em nosso relatório, "Construindo uma organização a partir da cultura da experimentação"..
Comece a mudança de cima para baixo
Uma comunicação clara e consistente vinda do topo é a melhor forma de implementar mudanças em qualquer organização. Mudar sua cultura para posicionar a incrementalidade em primeiro plano não é diferente: é crucial garantir que os C-levels estejam envolvidos, criar estruturas que permitam que a incrementalidade seja escalada para toda a organização e fazer com que a liderança demonstre claramente que valoriza os dados e testes.
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“A liderança deve usar os insights do time de análise para informar suas ações. Se você montar um time de análises e eles estiverem medindo, analisando e fornecendo resultados, usar esses insights para mudar algumas decisões dará a eles uma base para se sustentar.”
Pete Johnson, Vice-presidente de Análises Avançadas e Tecnologia de Marketing, AT&T
Cultive uma cultura de experimentação
Quando sua liderança estiver engajada, você poderá se concentrar na construção de uma mentalidade orientada para dados em toda a sua organização, cultivando uma cultura de experimentação. Isso implica em uma ampla gama de mudanças, desde criar um ambiente propício aos testes, que abraça os erros, até dar espaço para que os membros da equipe focados em dados possam explorar suas ideias. O segredo é que todos se sintam capacitados a adotar a incrementalidade.
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“É importante ver como os insights são disseminadas por todos os níveis de uma organização. Os verdadeiros ganhos incrementais são obtidos na linha de frente pelas pessoas próximas aos dados, que fazem microajustes para aprender.”
Tony Flanery-Rye, Diretor Sênior de Análise de Crescimento, eBay
Forme o time de análises perfeito
Para obter insights verdadeiramente valiosos, o seu time de análise precisará trabalhar nos seus problemas mais urgentes. Isso começa com a contratação de cientistas de dados, engenheiros de dados e analistas capacitados. Mas o processo não para por aí: para desenvolver uma equipe de análise de dados de primeira linha, você precisa de abordagens eficazes de design organizacional e gerenciamento. Também ajuda ter diversidade de pontos de vista para garantir que os pressupostos existentes sejam questionados e soluções novas sejam desenvolvidas.
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“Diferentes personalidades e formações trazem novas habilidades, abordagens e estilos de trabalho para os departamentos de marketing como um todo. Qualquer pessoa com uma equipe de análise deve aproveitar a oportunidade para defender a diversidade.”
Jenny Bullis, Head de Marketing Science para a EMEA, Facebook
Por fim, construir uma organização que abraça a incrementalidade exige um esforço consistente de cima para baixo. Embora isso possa parecer assustador, a recompensa vale a pena: uma cultura forte, em constante evolução e orientada por dados, pode transformar seus negócios, ajudando a quantificar o retorno sobre os seus investimentos em marketing para desenvolver estratégias mais eficazes.
Baixe Construindo uma organização a partir da cultura da experimentação para obter mais conselhos de especialistas sobre como criar, de cima para baixo, uma cultura que adota a incrementalidade e apoia a mensuração.
Escute os líderes de marketing
Assista o vídeo com os líderes de marketing da Netflix, eBay e Lyft falando sobre como eles construíram organizações que abraçam a experimentação:
O que isso significa para os profissionais de marketing
Garanta o apoio dos C-Levels
A adesão de executivos C-Levels permite que a incrementalidade seja disseminada para toda a organização. Ao demonstrar que valorizam dados e testes para aprendizado, os líderes podem definir o tom do que se espera de todos.
Capacite todos a adotar a incrementalidade.
Introduzir uma mentalidade orientada por dados em toda a organização é o segredo para o sucesso. Isso implica em uma ampla gama de mudanças, desde abraçar o erro como uma oportunidade de aprendizado e fazer com que a experimentação seja trabalho de todos, até permitir que as equipes explorem novas ideias.
Desenvolva uma equipe de análise de primeira linha.
Para obter insights realmente valiosos, é necessário contratar o talento analítico certo, ter um plano para desenvolver trajetórias de carreira fortes para esses talentos, criar a estrutura organizacional certa e buscar uma diversidade de pontos de vista.
Como desenvolver uma organização a partir da cultura da experimentação
Recursos:
mensuração de marketing da maneira certa Leia o que o grupo Boston Consulting tem a dizer sobre como as organizações podem implementar melhor a mensuração da incrementalidade