Crear una organización que adopte la experimentación
Obtén información sobre cómo impulsar la innovación y aumentar la eficiencia mediante el desarrollo de una cultura que adopte la capacidad incremental en toda la organización.
Considerar a la experimentación como eje de la empresa puede aumentar la eficiencia de las campañas publicitarias y ayudarte a tomar decisiones más inteligentes. Sin embargo, para aprovechar todo el potencial de las mediciones generalmente se deben realizar cambios organizacionales profundos.
Adoptar de forma eficaz la capacidad incremental, un proceso riguroso de pruebas y resultados con el fin de medir el valor real del marketing, requiere el desarrollo de una cultura centrada en los datos mediante la revisión de enfoques generales y concretos, desde las personas que contratas hasta las maneras en las que te comunicas con tus equipos.
¿Qué se necesita exactamente para crear una organización que adopte la capacidad incremental? Especialistas en marketing que son expertos en medición y líderes del sector afirman que las claves para el éxito son: establecer el cambio de arriba abajo, fomentar una cultura de experimentación y crear el mejor equipo de análisis. Exploramos cada una de estas claves a continuación y las analizamos en profundidad en nuestro informe completo, Crear una organización que adopte la experimentación.
Establecer el cambio de arriba abajo
La comunicación clara y coherente desde los cargos superiores es la mejor manera de implementar cambios en cualquier organización. Cambiar la cultura para priorizar la capacidad incremental no es algo diferente. Es fundamental asegurar la aceptación de los ejecutivos de alto nivel, crear estructuras que permitan expandir la capacidad incremental a toda la organización y conseguir que los líderes a demuestren claramente que valoran los datos y las pruebas.
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"El equipo de liderazgo debería usar los insights del equipo de análisis para poder tener más información al realizar ciertas acciones. Si creas un equipo de análisis, y este mide, analiza y ofrece resultados, usar sus insights para cambiar tus decisiones le ofrece una base de apoyo".
—Pete Johnson, vicepresidente de análisis avanzados y tecnología de marketing de AT&T
Fomentar una cultura de experimentación
Una vez que logres la participación del equipo de liderazgo, puedes enfocarte en crear una cultura que se base en los datos para el resto de la organización fomentando una cultura de experimentación. Esto implica una gran variedad de cambios, desde crear un entorno que incentive las pruebas y admita errores, hasta dar espacio a los miembros del equipo enfocados en los datos para que exploren sus ideas. La clave es que todas las personas se sientan capaces de adoptar la capacidad incremental.
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"Es importante ver cómo se difunden los insights en todos los niveles de una organización. Las verdaderas ganancias incrementales surgen en la primera línea, gracias al personal que tiene más contacto con los datos y que hace pequeños ajustes y aprende de los resultados".
—Tony Flanery-Rye, director sénior de análisis de crecimiento de eBay
Crear el mejor equipo de análisis
Para lograr insights realmente valiosos, querrás tener el mejor equipo de análisis trabajando en los problemas más relevantes. El primer paso es contratar excelentes científicos, ingenieros y analistas de datos. Pero eso es solo el comienzo del proceso. Para crear un equipo de análisis de datos de primer nivel, necesitas enfoques de diseño organizacional y de administración efectivos. También es útil contar con una gran variedad de puntos de vistas para cuestionar las suposiciones y desarrollar soluciones nuevas.
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"Las diferentes personalidades y orígenes traen nuevas habilidades, enfoques y estilos de trabajo a los departamentos de marketing en general. Todos los equipos de análisis deberían aprovechar la oportunidad para apoyar la diversidad".
—Jenny Bullis, gerente de ciencias de marketing de Europa, Oriente Medio y África de Facebook
En última instancia, crear una organización que adopte la capacidad incremental requiere un esfuerzo constante de arriba abajo. Aunque esto puede parecer abrumador, vale la pena. Una cultura enfocada en los datos que sea sólida y esté en constante evolución puede transformar tu empresa, ya que te permite cuantificar el retorno de la inversión en marketing para poder desarrollar estrategias más eficaces.
Descarga Crear una organización que adopte la experimentación para obtener más consejos de expertos sobre la creación de una cultura que adopte la capacidad incremental y las mediciones de arriba abajo.
Conocer la opinión de líderes de marketing
Mira un video en el que líderes de marketing de Netflix, eBay y Lyft cuentan cómo crearon organizaciones que adoptan la experimentación:
Implicaciones para los anunciantes
Adoptar la experimentación comienza desde arriba.
La participación de los ejecutivos de alto nivel permite que la capacidad incremental se expanda a toda la organización. Al demostrar que valoran los datos y la realización de pruebas para obtener resultados, los líderes pueden sentar las pautas.
Animar a todas las personas a adoptar la capacidad incremental.
Crear una mentalidad enfocada en los datos en toda la organización es clave para el éxito. Esto implica realizar una gran variedad de cambios, desde entender el fracaso como una oportunidad de aprendizaje y lograr que la experimentación sea una tarea de todos, hasta permitir que los equipos exploren ideas nuevas.
Desarrollar un equipo de análisis de alto nivel.
Para obtener insights realmente valiosos, es necesario contratar al personal de análisis adecuado, tener un plan para desarrollar trayectorias profesionales sólidas para esos empleados, crear la estructura organizacional correcta y buscar una variedad de puntos de vista.
Crear una organización que adopte la experimentación