積極的にテストに取り組む組織を作る
組織全体でインクリメンタリティを重視する文化を創出し、イノベーションを促進して効果を高める方法をご紹介します。
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テストをビジネスの中核に据えることにより、広告キャンペーンの効果を高めてよりスマートな決断を促せるようになります。しかしながら多くの場合、効果測定を存分に活用するには、組織を深部に至るまで変える必要があります。
インクリメンタリティ、すなわち綿密なテストと分析によるマーケティングの真の価値の測定を効果的に導入するには、人選からチームにフィードバックを与える方法まで大小さまざまなアプローチを再検討し、データ指向の文化を構築することが必要です。
インクリメンタリティに積極的に取り組む組織を作るには、具体的にどうすればよいでしょうか。業界をリードし効果測定をその取り組みの中核としているマーケターは、トップダウンで変化を確立し、テストに取り組む文化を育成し、最高の分析チームを作ることが成功への鍵だと述べています。Facebookではそれぞれの点について、下に簡単にまとめるとともに、「積極的にテストに取り組む組織を作る」と題した報告書で詳しく掘り下げています。
トップダウンで変化を確立する
どのような組織においてもトップから明確で一貫したコミュニケーションを取ることが、変化をもたらす最良の方法です。インクリメンタリティを重要視するよう組織の文化を変えていくときも同じで、経営幹部クラスの賛同を確保し、インクリメンタリティを組織全体に浸透させる構造を作り、データとテストに価値を置くリーダーの姿を明確に示すことが不可欠です。
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「リーダーは、分析チームのインサイトを使用して対応の指示を出す必要があります。分析チームを作って測定と分析を行い、その結果が出た場合、リーダーが分析チームのインサイトを参考に意思決定を下したことを示せば、テストを重視する文化の基礎が築かれます」
- AT&T、詳細分析・マーケティングテクノロジー部門バイスプレジデント、Pete Johnson氏
テストに取り組む文化を育成する
リーダーへの啓発が終わったら、その後はテストに取り組む文化を育成して、組織全体にデータ指向の意識を構築することに集中しましょう。これには、失敗を受け入れるテストしやすい環境の創出から、データに集中するチームメンバーがアイデアを発見できるような時間の余裕の捻出まで、幅広い変化が必要とされます。インクリメンタリティの導入が奨励されていることを全員が感じられることが重要です。
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「組織の各レベルでインサイトがどのように浸透しているかを確認することが重要です。データに近い、前線で働く社員が微細に調整しながら分析を行うことで真のインクリメンタリティが実現されます」
- eBay、成長分析担当シニアディレクター、Tony Flanery-Rye氏
最高の分析チームを作る
真に価値あるインサイトを得るには、会社にとって火急の問題に取り組む、最高の分析チームを作りましょう。それにはまず、頭の回転が速い優秀なデータサイエンティスト、データエンジニア、アナリストを採用します。しかしそこで終わりではありません。一流のデータ分析チームを構築するには、効果的な組織設計と管理手法が必要です。 多様な視点を混在させて、既存の仮説に疑問を呈し、新鮮なソリューションを生み出すようにすることも有効です。
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「さまざまな人格と背景が、マーケティング部門全体に新たなスキル、アプローチ、働き方のスタイルをもたらします。分析チームがある組織は多様性を推進するよう取り組む必要があります」
Facebook、ヨーロッパ・中東・アフリカ、マーケティングサイエンス部門責任者、Jenny Bullis
インクリメンタリティを積極的に取り入れる組織を構築するには、究極的には組織全体で一貫した取り組みが必要です。難しいことに感じられるかもしれませんが、それに値する対価を得られます。絶えず進化する強力なデータ指向の文化が構築されれば、マーケティング投資の収益率を数値化してより効果の高い戦略を策定できるようになり、ビジネストランスフォーメーションが可能になるためです。
報告書「積極的にテストに取り組む組織を作る」では、インクリメンタリティに積極的に取り組み組織全体で効果測定を促進する文化の構築について専門家のアドバイスをご紹介しています。ぜひダウンロードしてご覧ください。
マーケティングリーダーに聞く
積極的にテストに取り組む組織作りについてNetflix、eBay、Lyftのマーケティングリーダーがお話しするこちらの動画をご覧ください。
マーケターに求められること
テストへの積極的な取り組みは上層部から始まります。
経営幹部クラスの賛同を得ることにより、インクリメンタリティを組織全体に拡張できます。リーダーがデータとテストによる分析に価値を置く姿勢を明示することで、全体的な方向性を確立できます。
インクリメンタリティの導入をすべての人に奨励します。
データ指向の考え方を組織全体に浸透させることが成功への鍵です。これには、失敗を学びの機会として積極的に受け入れることから、テストを一人ひとりの責務と位置付けてチームによる新しいアイデアの発見を促進することまで、幅広い変化が要求されます。
一流の分析チームを構築します。
真に価値あるインサイトを得るには、的確な分析能力を持つ人材の採用、その能力を活かす効果的なキャリアパスの構築、適切な組織構造の形成、視点の多様性の追求が不可欠です。
積極的にテストに取り組む組織を作る
リソース:
「Marketing Measurement Done Right」 インクリメンタリティ測定を組織に効果的に導入する方法について、ボストンコンサルティンググループの報告をお読みください。