Développer une organisation basée sur l’expérimentation
Découvrez comment favoriser l’innovation et gagner en efficacité en créant une culture de l’incrémentalité au niveau de la direction.
En plaçant l’expérimentation au cœur de votre entreprise, vous pourrez améliorer l’efficacité de vos campagnes publicitaires et prendre des meilleures décisions. Cependant, exploiter tout le potentiel de la mesure implique souvent de profonds changements organisationnels.
Afin d’adopter réellement l’incrémentalité (Tester et apprendre de façon rigoureuse afin de mesurer la véritable valeur du marketing), il est nécessaire de développer une culture basée sur les données en repensant les approches, tant à petite échelle qu’à grande échelle, du choix de la personne que vous recrutez à la façon dont vous faites part de vos commentaires à vos équipes.
De quoi a-t-on besoin pour développer une organisation basée sur l’incrémentalité ? Les marketeurs leaders du secteur qui ont placé la mesure au cœur de leurs efforts affirment que la clé de la réussite consiste à diriger une politique du changement, à entretenir une culture de l’expérimentation et à constituer la meilleure équipe d’analyse possible. Ce sont ces trois points que nous examinons brièvement ci-dessous et que nous développons dans notre rapport complet Développer une organisation basée sur l’expérimentation.
Diriger une politique du changement
Une communication claire et cohérente de la part de la direction est le meilleur moyen de mettre en œuvre des changements au sein de votre organisation. Pour passer à une culture qui met l’incrémentalité au premier plan, le principe est le même : il est essentiel de vous assurer que vous avez la confiance des cadres dirigeants, de créer des structures qui permettent de développer l’incrémentalité au sein de votre organisation et d’avoir des leaders qui manifestent clairement un intérêt pour les données et les tests.
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« Les leaders doivent utiliser les insights de l’équipe d’analyse pour orienter leurs actions. Si vous constituez une équipe d’analyse qui mesure, analyse et fournit des résultats et que vous utilisez leurs insights pour changer vos décisions, vous leur donnerez une base solide sur laquelle s’appuyer. »
—Pete Johnson, vice-président des analyses avancées et de la technologie du marketing chez AT&T
Entretenir une culture d’expérimentation
Une fois les leaders convaincus, vous pourrez vous concentrer sur le développement d’un état d’esprit basé sur les données dans le reste de votre organisation, en favorisant une culture d’expérimentation. Cela implique de nombreux changements, de la création d’un environnement propice aux tests qui accepte l’échec à la mise en place d’un temps de réflexion pour que les membres de l’équipe chargée des données puissent discuter de leurs idées. L’essentiel est que chacun se sente encouragé à adopter l’incrémentalité.
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« Il est important de voir comment les insights sont diffusés à tous les niveaux d’une organisation. Les véritables gains incrémentaux sont obtenus en première ligne par les personnes qui sont les plus proches des données et qui effectuent des micro-ajustements pour apprendre. »
—Tony Flanery-Rye, directeur principal de l’analyse de la croissance globale chez eBay
Constituer la meilleure équipe d’analyse possible
Pour obtenir des insights vraiment utiles, vous devez assigner vos problèmes les plus urgents à la meilleure équipe d’analyse possible. Cela commence par le recrutement des meilleurs scientifiques de données, ingénieurs de données et analystes. Mais le processus ne s’arrête pas là : pour développer une équipe d’analyse de premier plan, vous avez besoin d’une conception organisationnelle et d’approches de gestion efficaces. Il est également utile d’avoir différents points de vue afin de s’assurer que les hypothèses existantes sont remises en question et que de nouvelles solutions sont développées.
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« Les différentes personnalités et expériences apportent de nouvelles compétences, approches et méthodologies aux services marketing. Si vous disposez d’une équipe d’analyse, vous devez en profiter pour encourager la diversité. »
—Jenny Bullis, responsable Marketing Science pour la région EMEA chez Facebook
Enfin, développer une organisation basée sur l’incrémentalité nécessite des efforts permanents du haut vers le bas de la hiérarchie. La tâche peut paraître ardue, mais le résultat en vaut la peine : une culture basée sur les données, solide et en constante évolution, peut transformer votre entreprise. En effet, elle vous permet de quantifier le retour sur investissement marketing afin de développer des stratégies plus efficaces.
Téléchargez le rapport Développer une organisation basée sur l’expérimentation afin d’obtenir d’autres conseils d’experts sur la façon de créer une culture basée sur l’incrémentalité qui encourage la mesure, grâce à votre direction.
Connaître l’avis des leaders marketing
Regardez la vidéo ci-dessous dans laquelle des leaders de Netflix, eBay et Lyft expliquent comment ils développent des organisations basées sur l’expérimentation :
Ce que cela signifie pour le marketing
Le développement de l’expérimentation commence en haut de la hiérarchie.
Gagner la confiance des cadres dirigeants permet d’étendre l’incrémentalité à l’ensemble de l’organisation. En démontrant qu’ils accordent de l’importance aux données et aux tests, les leaders donnent le ton.
Donner à chacun la possibilité d’adopter l’incrémentalité.
Inculquer un état d’esprit basé sur les données au sein de l’organisation est la clé de la réussite. Cela implique de nombreux changements ; considérer par exemple l’échec comme une opportunité d’apprentissage, faire de l’expérimentation l’affaire de tous et permettre aux équipes d’explorer de nouvelles idées.
Développer une équipe d’analyse de premier plan.
Pour obtenir des insights réellement précieux, vous devez recruter des profils adaptés en matière d’analyse, être en mesure de proposer des parcours professionnels attrayants à ces profils, créer la bonne structure organisationnelle et chercher à constituer une équipe réunissant différents points de vue.
Développer une organisation basée sur l’expérimentation
Ressources :
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