Mobilorientiert: Kleine Bildschirme sind gar nicht so klein

Heutzutage rufen Personen wann und wo immer sie möchten Inhalte auf. Da dieser Prozess nicht nur zuhause über das Fernsehgerät sondern auch unterwegs auf dem Smartphone stattfindet, möchten Marketer sicherstellen, dass ihre Botschaften auf allen Bildschirmen bei der Zielperson ankommen. Um feststellen zu können, ob ihre Werbebemühungen effektiv sind, widmen sich Marketer größtenteils Marktforschungsverfahren, bei denen Personen ihre Gefühle selbst beschreiben müssen. Doch bei diesen Ansätzen stößt man schnell an Grenzen. Binde Neuromarketing mit ein, bei dem es sich laut der Neuromarketing Science and Business Association, dem internationalen Verband für Neuromarketing als Wissenschaft und Unternehmensaspekt, um „das systematische Sammeln und Interpretieren von neurologischen und neurophysiologischen Eindrücken von Einzelpersonen mithilfe verschiedener Protokolle handelt, mit denen Forscher nonverbale und unbewusste physiologische Reaktionen auf verschiedenste Reize zum Zwecke der Marktforschung untersuchen können.“ Obwohl dieser Marktforschungsansatz noch in den Kinderschuhen steckt, bietet Neuromarketing Marketern einen direkten Einblick darin, wie Personen körperlich auf Reize reagieren, wodurch sie sich nicht mehr einzig und allein darauf verlassen müssen, dass Personen ihre durch die Reize ausgelösten Gefühle selbst beschreiben können.

Facebook hat SalesBrain, eine US-amerikanische Neuromarketing-Agentur, damit beauftragt, herauszufinden, wie das menschliche Gehirn und der menschliche Körper auf identische Reize reagiert, wenn Personen diesen auf unterschiedlichen Geräten – Smartphones im Vergleich zu Fernsehgeräten – ausgesetzt werden. Der Schwerpunkt der Studie lag darauf, herauszufinden, wie das Gehirn auf vier Kernbereiche reagiert: Interaktion, Aufmerksamkeit, Emotionen und Kundenbindung. Vor Kurzem haben wir mit Helen Crossley, Head of Audience Insights für Facebook IQ, Dr. Christophe Morin, Gründer und CEO von SalesBrain, und Dr. Paul Zak, Präsident von ZESTxLabs, gesprochen, um die Methodik hinter der Studie, die Ergebnisse und deren Bedeutung für Marketer zu verstehen. Im Folgenden kannst du dir einige überarbeitete Ausschnitte unserer Unterhaltung ansehen. Paul Zak, Präsident von ZESTxLabs, gesprochen, um die Methodik hinter der Studie, die Ergebnisse und deren Bedeutung für Marketer zu verstehen. Im Folgenden kannst du dir einige überarbeitete Ausschnitte unserer Unterhaltung ansehen.

Helen: Vor Kurzem führte Facebook IQ eine ausschlaggebende Studie dazu durch, wie Personen Momente, die sie für wichtig halten auf Facebook und Instagram teilen und darauf reagieren. Dabei stellten wir fest, dass wir uns im Zeitalter der Mobilgeräte von pompösen und längeren Momenten, die von den Medien und der Marketingindustrie produziert werden, wegbewegen und uns in einer Situation wiederfinden, in der Personen jeden einzelnen der 365 Tage im Jahr ihre eigenen Momente en masse erstellen und konsumieren. Die Tatsache, dass Personen jeden Tag so viele Momente verarbeiten, gab uns Anlass dazu, herauszufinden, auf welche Art und Weise sie diese Momente eigentlich verarbeiten –physiologisch und neurologisch – und wie sich dieser Verarbeitungsprozess je nach Bildschirm ändert.

Dr. Morin: Indem wir nachverfolgen, wie das menschliche Gehirn und das Nervensystem auf Werbung reagieren, können wir objektive Messdaten aufzeichnen, denen wir vertrauen, die wir verstehen und mit denen wir den Effekt von Werbung vorhersagen können.

Dr. Zak: Soweit wir wissen, handelte es sich bei dieser neurowissenschaftlichen Studie, bei der das Ansehen von Werbeanzeigen auf Mobilgeräten mit dem Ansehen von Werbeanzeigen auf Fernsehgeräten verglichen wurde, um die erste ihrer Art.

Helen: Mithilfe von Dr. Zak und Dr. Morin wollten wir mit dieser Studie ein Werbeerlebnis kreieren, das der Realität, wie Personen Werbeanzeigen auf einem Smartphone und auf einem Fernsehgerät ansehen, so nah wie möglich kommt. Wir bauten eine Testumgebung auf, in der Teilnehmer beim Ansehen einer Fernsehserie oder beim Scrollen durch einen Facebook-News Feed einen Reiz sahen. Morin wollten wir mit dieser Studie ein Werbeerlebnis kreieren, das der Realität, wie Personen Werbeanzeigen auf einem Smartphone und auf einem Fernsehgerät ansehen, so nah wie möglich kommt. Wir bauten eine Testumgebung auf, in der Teilnehmer beim Ansehen einer Fernsehserie oder beim Scrollen durch einen Facebook-News Feed einen Reiz sahen.

Dr. Zak: Es wurden unterschiedliche neurologische Maßnahmen ergriffen, um von den 70 freiwilligen Teilnehmern unbewusste Antworten zu erhalten. In den Räumen von ZESTxLabs konnten wir anschließend autonome Anzeichen wie Schweißproduktion, Herzfrequenz, Augenbewegung sowie die Gehirnaktivität mithilfe eines Elektroenzephalogramms (EEG) messen, während Personen einen Reiz auf einem Smartphone bzw. einem Fernsehgerät sahen.

Helen: Wir haben die Teilnehmer außerdem befragt, um feststellen zu können, ob sie sich an die Botschaft des Reizes erinnern können, den sie auf dem Smartphone oder dem Fernsehgerät gesehen haben.

Dr. Zak: Die Teilnehmer wurden nach Alter und Geschlecht willkürlich in zwei Gruppen aufgeteilt. Daraufhin unterzogen wir die Teilnehmer zunächst einer Grundmessung. Anschließend sah sich jede Gruppe eine Reihe von Reizen in Form von Werbeanzeigen an, bei denen es sich unter anderem um Filmvorschauen und Markenwerbung handelte, die von 30 bis 120 Sekunden unterschiedlich lang waren. Gruppe 1 sah sich den Reiz zuerst auf einem Fernsehgerät und anschließend auf einem Smartphone an. Gruppe 2 führte die gleichen Handlungen wie Gruppe 1 durch, allerdings sahen sich diese Teilnehmer die Werbeanzeigen zuerst auf einem Smartphone und anschließend auf einem Fernsehgerät an.

Helen: Insgesamt waren Personen aufmerksamer und reagierten positiver auf Informationen, die ihnen auf einem Smartphone und nicht auf einem Fernsehgerät präsentiert wurden. Beim Fernsehschauen war das Gehirn der Probanden abgelenkter und musste sich bei der Verarbeitung der Informationen mehr anstrengen. Insgesamt konnten wir feststellen, dass bei der emotionalen Intensität und der Interaktion das Smartphone und das Fernsehgerät gleichauf lagen. Allerdings lagen die Aspekte Emotionen und Interaktion auf Smartphones bei einigen Werbeanzeigen um einiges vor dem Fernsehgerät. Die Teilnehmer waren bei der Smartphone-Aussetzung genauso interaktiv wie bei der Fernsehgerät-Aussetzung.

Bei einer zusätzlichen Untersuchung innerhalb der neurologischen Studie konnten wir feststellen, dass sich die Teilnehmer vermehrt an die Botschaft erinnern konnten, wenn sie die Reize zuerst auf dem Fernsehgerät und anschließend auf einem Smartphone gesehen hatten.

Dr. Morin: Wir kommen zu dem Schluss, dass das Ansehen auf einem Smartphone insgesamt immersiver ist, als auf einem Fernsehgerät. Eine Werbeanzeige, die auf einem Smartphone abgespielt wurde, übertraf sowohl bei der Aufmerksamkeit als auch bei positiven Emotionen – sowie bis zu einem bestimmten Ausmaß auch bei der Interaktion, was überaus beachtenswert ist, – die Reaktion, die mit der gleichen Werbeanzeige auf einem Fernsehgerät erzielt wurde.

Helen: Außerdem zeichneten sich bereits erste Ergebnisse über den komplementären Effekt der zwei Bildschirme ab. Als wir die auf die Tests folgende Umfrage auswerteten, stellen wir fest, dass sich ein Teilnehmer besser an die vermittelte Botschaft erinnern konnte, wenn er einen Reiz erst auf einem Fernsehgerät und dann auf einem Smartphone gesehen hatte. Marketer können also die sich aus ihren Werbebemühungen ergebende Kundenbindungsrate erhöhen, indem sie kanalübergreifende Anreize erstellen.

Helen: Sie sollten auf keinen Fall Mobilgeräte außer Acht lassen. Da wir uns rein körperlich sehr nah am Mobilgerätebildschirm befinden, nehmen wir auch die Gerätegröße anders wahr. Das Gerät zieht unsere Aufmerksamkeit in seinen Bann und die Inhalte, die uns auf dem Bildschirm gezeigt werden, wecken positive Gefühle in uns, was für Marketer eine Möglichkeit darstellt, sich mit Personen zu verbinden.

Maximiere deine Botschaft. Erstelle Kampagnen, die nicht nur die richtigen Sinne, sondern auch die richtigen Bildschirme ansprechen. Sprich mit effizienteren Botschaften, bei denen die wichtigsten Punkte der Botschaft innerhalb der ersten zehn Sekunden gezeigt werden, und durch die Erstellung von kanalübergreifenden Erlebnissen, mit denen du deine Reichweite erhöhen kannst, Personen an, die viel Wert auf Mobilgeräte legen.

Und teste deinen Ansatz. Verwende eine Kombination aus Marktforschungsmethoden, um die Effektivität deiner Kampagne zu verstehen. Durch die Abstimmung von Geschäftszielen und Kampagnenansatz können Marketer ihre Marketingstrategien für Mobilgeräte evaluieren und verfeinern und auf diese Weise die richtigen Personen erreichen.

Quelle: „Neuro Mobile“ von SalesBrain (eine von Facebook in Auftrag gegebene Umfrage unter erwachsenen US-Amerikanern), Mai 2015.