Foco no celular: a tela pequena nem é tão pequena assim

Hoje, as pessoas sintonizam conteúdo sempre que querem e onde quer que estejam. Com a visualização acontecendo em casa, em uma televisão, e em trânsito, em um smartphone, os profissionais de marketing querem garantir que suas mensagens sejam recebidas, independentemente da tela. Para determinar se sua publicidade é eficaz, os profissionais de marketing geralmente procuram técnicas de pesquisa de mercado autorrelatada, mas essas abordagens têm limitações. O neuromarketing, de acordo com a Neuromarketing Science and Business Association, “é a coleta sistemática e interpretação de insights neurológicas e neurofisiológicas sobre indivíduos, usando diferentes protocolos que permitem aos pesquisadores explorar respostas fisiológicas não verbais e inconscientes a vários estímulos, com o propósito de pesquisa de mercado”. Embora ainda esteja nos estágios iniciais como uma prática de pesquisa de mercado, o neuromarketing está oferecendo aos profissionais de marketing uma visão direta das reações físicas das pessoas a estímulos, em vez de confiar apenas na capacidade das pessoas de relatarem seus próprios sentimentos relacionados a esses estímulos.

O Facebook contratou a SalesBrain, uma agência de neuromarketing dos EUA, para entender como o cérebro e a fisiologia das pessoas respondem a estímulos idênticos visualizados no smartphone e na televisão. O estudo se concentrou em como o cérebro responde em quatro áreas principais: envolvimento, atenção, emoção e retenção. Conversamos recentemente com Helen Crossley, Diretora de insights do público do Facebook IQ, com o Dr. Christophe Morin, Fundador e CEO da SalesBrain e com o Dr. Paul Zak, Presidente da ZESTxLabs, para entender a metologia por trás da pesquisa, os resultados e seu significado para os profissionais de marketing. A seguir, apresentamos partes editadas da nossa conversa.

Helen: O Facebook IQ conduziu recentemente uma pesquisa significativa para explorar como as pessoas vivem e compartilham os momentos importantes para elas no Facebook e Instagram. O que vimos foi que, com o advento do celular, estamos passando de menos momentos maiores e mais longos, produzidos pela mídia e pela indústria do marketing, para uma época em que as pessoas estão produzindo e consumindo seus próprios momentos em massa, todos os dias, 365 dias por ano. Como as pessoas estão processando muitos momentos todos os dias, buscamos entender como exatamente elas estão processando esses momentos, de um ponto de vista fisiológico e neurológico, e como esse processamento varia dependendo da tela.

Dr. Morin: Com o monitoramento da resposta direta da publicidade no cérebro das pessoas, no sistema nervoso delas, é possível obter medidas objetivas em que podemos confiar e entender e prever o efeito da publicidade.

Dr. Zak: Até onde sabemos, esta foi a primeira vez em que um estudo em neurociência comparou anúncios visualizados em um dispositivo móvel com anúncios visualizados na televisão.

Helen: Na delimitação deste estudo com o Dr. Zak e o Dr. Morin, pretendíamos criar uma experiência de anúncio que melhor representasse a forma como as pessoas visualizam anúncios no smartphone e na televisão. Criamos um ambiente de teste onde os participantes visualizaram um estímulo enquanto assistiam a um programa de televisão ou enquanto rolavam a tela do Feed de Notícias do Facebook.

Dr. Zak: Várias medidas neurológicas foram tomadas para capturar as respostas inconscientes de 70 participantes voluntários. Na ZESTxLabs, foi possível observar medidas autônomas, como suor, frequência cardíaca e movimentos dos olhos, assim como a atividade cerebral medida por meio de eletroencefalograma (EEG), enquanto as pessoas visualizavam um estímulo no smartphone ou na televisão.

Helen: Também realizamos uma pesquisa com os participantes para entender sua lembrança da mensagem do estímulo no smartphone e na televisão.

Dr. Zak: Os participantes foram divididos aleatoriamente em dois grupos, com representatividade para idade e gênero. Primeiro, os participantes concluíram uma mensuração básica. Em seguida, cada grupo visualizou um conjunto de anúncios de estímulo, que variavam de trailers de filmes até anúncios de marca, e com duração variável entre 30 a 120 segundos. O Grupo 1 visualizou o estímulo primeiro em uma televisão e depois em um smartphone. O Grupo 2 concluiu o mesmo conjunto de exercícios que o Grupo 1, sendo que os participantes começaram com a visualização dos anúncios em um smartphone e depois em uma televisão.

Helen: Em suma, as pessoas estavam mais atentas e tendiam a se sentir mais positivas em relação às informações apresentadas em um celular do que em uma televisão. Com a televisão, o cérebro das pessoas estava mais distraído e precisava trabalhar mais para processar a informação. Descobrimos que, em geral, o celular estava em pé de igualdade com a televisão em relação à intensidade emocional e ao envolvimento. Dito isto, as emoções e o envolvimento foram significativamente maiores em alguns anúncios. As pessoas estavam igualmente susceptíveis a se envolverem tanto no celular quanto na televisão.

Como uma camada adicional da pesquisa neurológica, vimos também um aumento na lembrança da mensagem quando os participantes visualizaram o estímulo na televisão e depois no smartphone.

Dr. Morin: Nossa conclusão é que, em geral, a experiência no smartphone é mais imersiva do que a experiência de visualização na televisão. Quando o mesmo estímulo de anúncio foi reproduzido em um smartphone, a reação foi maior do que na televisão, em relação à atenção e emoção positiva, e, em certa medida, ao envolvimento, que foi bastante notável.

Helen: Também vimos alguns resultados iniciais sobre a natureza complementar das duas telas. Analisando a pesquisa pós-exposição, houve um aumento na lembrança da mensagem quando um participante visualizou o mesmo estímulo primeiro na televisão e depois no smartphone. Com a criação de campanhas para várias telas, os profissionais de marketing poderão ajudar aumentar as taxas de retenção de sua publicidade.

Helen: Não ignore o celular. Nossa proximidade física com a tela do celular mudou nossa percepção de tamanho do dispositivo. Ela conduz a uma maior atenção e a um sentimento mais positivo sobre o conteúdo apresentado na tela, e cria oportunidades para os profissionais de marketing se conectarem com as pessoas.

Maximize sua mensagem. Crie campanhas que apelem não apenas aos sentidos certos, mas também às telas certas. Atraia pessoas focalizadas no celular sendo mais eficiente na sua mensagem, colocando os principais pontos da mensagem dentro dos primeiros dez segundos, e aproveitando as oportunidades de várias telas para ampliar seu alcance.

E teste sua abordagem. Use uma combinação de técnicas de pesquisa de mercado para entender a eficácia da sua campanha. Alinhando seus objetivos de negócios e a abordagem da sua campanha, os profissionais de marketing poderão avaliar e refinar as estratégias de marketing para dispositivos móveis para alcançar melhor as pessoas certas.

Fonte: “Neuro Mobile” da SalesBrain (estudo de adultos nos Estados Unidos encomendado pelo Facebook), maio de 2015.