L’esprit mobilité : le petit écran n’est pas si petit

Aujourd’hui, les gens peuvent regarder du contenu à tout moment et en tous lieux. Entre ceux qui y accèdent chez eux sur leur télévision et ceux qui le font en déplacement sur leur smartphone, les spécialistes du marketing veulent s’assurer que leur message soit reçu quel que soit l’écran. Pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes, les annonceurs ont depuis toujours utilisé des techniques d’étude de marché basées sur des questionnaires, une approche qui présente toutefois certaines limites. Selon la Neuromarketing Science and Business Association, le neuromarketing désigne “la collecte et l’interprétation systématiques des données neurologiques et neurophysiologiques d’individus au moyen de différents protocoles, afin de permettre aux chercheurs d’explorer les réponses physiologiques non verbales et inconscientes à différents stimuli à des fins d’études de marché.” Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses balbutiements en tant qu’approche de la recherche marketing, le neuromarketing permet aux spécialistes de connaître directement les réactions physiques des individus à un stimulus, plutôt que de compter uniquement sur la capacité de ces individus à décrire eux-mêmes leur sentiment face à ce stimulus.

Facebook a fait appel à SalesBrain, une agence de neuromarketing établie aux États-Unis, pour tenter de comprendre comment réagissaient notre cerveau et notre physiologie à des stimuli identiques sur smartphone et à la télé. L’étude a porté en particulier sur la façon dont le cerveau réagit dans quatre domaines clés : l’engagement, l’attention, l’émotion et la rétention. Nous nous sommes récemment entretenus avec Helen Crossley, Directrice des statistiques d’audiences pour Facebook IQ, le Dr. Christophe Morin, fondateur et PDG de SalesBrain, et le Dr. Paul Zak, Président de ZESTxLabs, pour comprendre la méthode utilisée, les résultats, et ce qu’ils signifient pour les spécialistes du marketing. Vous trouverez ci-dessous les extraits modifiés de notre conversation.

Helen : Facebook IQ a récemment mené un projet de recherche important pour explorer la façon dont les gens partagent les moments qui comptent pour eux sur Facebook et Instagram. Nous avons observé qu’avec l’avènement du mobile, nous sommes passés d’un nombre plus réduit de moments plus importants et plus longs fabriqués par les médias et l’industrie marketing à des moments que les individus créent et consomment eux-mêmes en masse, tous les jours et 365 jours par an. Étant donné que les gens traitent autant de moments chaque jour, nous avons cherché à comprendre comment exactement ils les traitaient d’un point de vue physiologique et neurologique, et comment ce traitement variait en fonction de l’écran.

Dr. Morin : en surveillant la réponse directe du cerveau et du système nerveux à la publicité, nous pouvons effectuer des mesures objectives, fiables et compréhensibles pour prédire son impact.

Dr. Zak : à notre connaissance, c’est la première fois qu’une étude de neuroscience a comparé des publicités regardées sur mobile à des publicités regardées à la télévision.

Helen : en définissant la portée de l’étude avec le Dr. Zak et le Dr. Morin, nous voulions concevoir une expérience publicitaire qui représenterait au mieux la façon dont les gens voient les publicités sur smartphone et à la télévision. Nous avons créé un environnement de test où les participants étaient soumis à un stimulus pendant qu’ils regardaient un programme TV ou faisaient défiler leur fil d’actualité Facebook.

Dr. Zak : nous avons effectué de nombreuses mesures neurologiques pour enregistrer les réponses inconscientes des 70 participants volontaires. Au laboratoire ZESTxLabs, nous avons pu ensuite effectuer des mesures du système nerveux autonome, comme la transpiration, le rythme cardiaque et les mouvements oculaires. Nous avons aussi mesuré l’activité cérébrale des participants via un électroencéphalogramme (EEG) lorsqu’ils étaient soumis au stimulus sur un smartphone ou à la télévision.

Helen : nous avons par ailleurs interrogé les participants pour connaître la mémorisation du message lié au stimulus sur smartphone et à la télévision.

Dr. Zak : les participants ont été divisés de manière aléatoire en deux groupes équilibrés en matière d’âge et de sexe. et une première mesure de référence a d’abord été effectuée. Chaque groupe a ensuite été soumis à un ensemble de stimuli, aussi bien des bandes-annonces de films que des publicités pour des marques de 30 à 120 secondes. Le Groupe 1 a d’abord été soumis aux stimuli sur un écran de télévision, puis sur un smartphone. Le Groupe 2 a été soumis aux mêmes stimuli, mais d’abord sur smartphone, puis à la télévision.

Helen : globalement, les participants étaient plus attentifs et plus positifs envers les informations diffusées sur mobile plutôt qu’à la télévision. Avec la télévision, le cerveau est soumis à davantage de distractions et doit travailler plus dur pour traiter les informations. Nous avons découvert qu’en termes d’intensité émotionnelle et d’engagement, le mobile était globalement à égalité avec la télévision. Cela dit, l’émotion provoquée et l’engagement ont été considérablement plus importants pour deux publicités en particulier. La probabilité d’engagement était quant à elle la même sur mobile et à la télévision.

En plus des recherches neurologiques, nous avons également observé une hausse de la mémorisation du message lorsque les participants voyaient d’abord le stimulus à la télévision, puis sur un smartphone.

Dr. Morin : ce que nous a appris cette étude, c’est que l’expérience sur smartphone est globalement plus immersive que l’expérience sur un écran de télévision. Avec le même stimulus publicitaire, la réaction était plus importante sur mobile qu’à la télévision en termes d’attention, d’émotion positive et, dans une certaine mesure, d’engagement, ce qui est assez remarquable.

Helen : nous avons également observé des premiers résultats sur la nature complémentaire des deux écrans. Lors de l’enquête post-exposition, nous avons noté une hausse de la mémorisation du message lorsque le participant avait d’abord été soumis au stimulus à la télévision, puis sur un smartphone. En créant des campagnes fonctionnant sur ces deux supports, les spécialistes du marketing pourraient encore améliorer le taux de rétention de leurs publicités.

Helen : ne négligez pas le mobile. Notre proximité physique avec l’écran des smartphones a changé notre perception de la taille de l’appareil. Il nous incite à être plus attentifs et à réagir de façon plus positive au contenu que l’on y présente et permet aux spécialistes du marketing de tisser un lien avec les personnes.

Optimisez votre message. Les campagnes ne doivent pas seulement faire appel aux sens appropriés, elles doivent également être adaptées au type d’écran. Attirez l’attention des personnes qui privilégient le smartphone en créant un message plus efficace, en énonçant les points clés au cours des dix premières secondes et en tirant parti des différents supports pour étendre votre portée.

Testez enfin votre approche. Utilisez différentes techniques d’étude de marché pour évaluer l’efficacité de votre campagne. En adaptant leurs objectifs commerciaux à leur approche publicitaire, les spécialistes du marketing peuvent évaluer et affiner leurs stratégies marketing mobiles pour atteindre plus efficacement les bonnes personnes.

Source : « Neuro Mobile » par SalesBrain (étude réalisée sur un échantillon d’adultes américains, commandée par Facebook), mai 2015.