Orientado a los dispositivos móviles: la pantalla pequeña no es tan pequeña

Actualmente, las personas entran en contacto con contenido en cualquier momento y lugar que quieran. Con contenidos que puedes ver en un televisor en tu hogar y en un smartphone estés donde estés, los anunciantes desean garantizar que sus mensajes se reciban sin importar el tipo de pantalla. Para determinar si sus anuncios son efectivos, los anunciantes tradicionalmente recurren a técnicas de investigación de mercado, pero esos enfoques tienen limitaciones. Esto es el neuromarketing que, de acuerdo con la Neuromarketing Science and Business Association, "es la compilación y la interpretación sistemáticas de insights neurofisiológicos sobre individuos usando diferentes protocolos que permiten a los investigadores explorar respuestas no verbales y fisiológicas inconscientes a diversos estímulos con fines de investigación de mercado". Aunque aún está en sus inicios como práctica de investigación de mercado, el neuromarketing brinda a los anunciantes la oportunidad de observar directamente las reacciones físicas de las personas ante los estímulos, en vez de confiar solamente en la capacidad de las personas de expresar sus propias sensaciones frente a dichos estímulos.

Facebook contrató a SalesBrain, una agencia de neuromarketing en los EE. UU., para entender cómo los cerebros y la fisiología de las personas responden a estímulos idénticos visualizados en un smartphone en comparación con un televisor. El estudio se centró en cómo el cerebro responde a cuatro áreas clave: interacción, atención, emoción y retención. Recientemente conversamos con Helen Crossley, directora de insights del público para Facebook IQ, el Dr. Christophe Morin, fundador y director ejecutivo de SalesBrain y el Dr. Paul Zak, presidente de ZESTxLabs, para comprender la metodología detrás de la investigación, los resultados y lo que los resultados significan para los anunciantes. A continuación, se incluyen extractos de nuestra conversación.

Helen: Facebook IQ recientemente realizó una investigación importante para explorar cómo las personas comparten sus momentos relevantes y participan de los de los demás en Facebook e Instagram. Lo que vimos es que, con la llegada de los celulares, estamos pasando de momentos más grandes y extensos fabricados por los sectores de medios y marketing a una época en que las personas fabrican y consumen sus propios momentos en masa, todos los días del año. Dado que las personas están procesando tantos momentos todos los días, buscamos comprender cómo los procesan exactamente, desde un punto de vista fisiológico y neurológico, y cómo ese procesamiento varía según la pantalla.

Dr. Morin: Mediante la supervisión de la respuesta directa a la publicidad en los cerebros de las personas y en sus sistemas nerviosos, podemos captar mediciones que podemos comprender y en las que podemos confiar, y predecir el efecto de la publicidad.

Dr. Zak: Según sabemos, es la primera vez que un estudio de neurociencia compara los anuncios que se vieron en un dispositivo móvil y los anuncios que se vieron en un televisor.

Helen: Al determinar el alcance de este estudio con el Dr. Zak y el Dr. Morin, queríamos diseñar una experiencia de anuncios que representara mejor cómo las personas ven los anuncios en un smartphone y un televisor. Creamos un entorno de prueba en que los participantes vieran un estímulo mientras veían un programa de televisión o se desplazaban por una sección de noticias de Facebook.

Dr. Zak: Se tomaron múltiples medidas neurológicas para captar las respuestas inconscientes de los 70 participantes voluntarios. En ZESTxLabs, pudimos observar las medidas automáticas, como el sudor, la frecuencia cardíaca y el movimiento de los ojos, además de la actividad cerebral medida a través de electroencefalogramas (EEG) cuando las personas veían un estímulo en un smartphone o un televisor.

Helen: También encuestamos a los participantes para comprender el recuerdo del mensaje del estímulo que se mostró en el smartphone y el televisor.

Dr. Zak: Los participantes se dividieron al azar en dos grupos, considerando la edad y el sexo. Primero los participantes completaron una medida de línea base. Luego, cada grupo vio un conjunto de anuncios de estímulo, desde avances de películas a anuncios de marcas, y que variaban en duración de 30 a 120 segundos. El grupo 1 vio el estímulo primero en un televisor y luego en un smartphone. El grupo 2 completó el mismo conjunto de ejercicios que el grupo 1, excepto que en este caso los participantes comenzaron con un smartphone y luego vieron los anuncios en un televisor.

Helen: En general, las personas prestaban más atención y tenían una actitud más positiva ante información recibida a través del teléfono celular en comparación con la que recibían por televisión. Con el televisor, los cerebros de las personas se distraían más y tenían que trabajar más para procesar la información. Observamos que, en general, el celular está a la par con el televisor en términos de intensidad emocional e interacción. Dicho esto, las emociones y la interacción fueron significativamente más altas para un par de los anuncios. Las personas tenían la misma probabilidad de interacción con el celular que con el televisor.

Como datos adicionales a la investigación neurocientífica, también observamos un aumento en el recuerdo de los mensajes cuando los participantes veían los estímulos en un televisor y luego en un smartphone.

Dr. Morin: Nuestra conclusión es que la experiencia en smartphones es más envolvente que la de visualización en televisores en general. Cuando se reprodujo el mismo estímulo publicitario en un smartphone, la reacción fue mayor que en un televisor en la atención y en la emoción positiva, y, hasta cierto punto, en la interacción, lo que fue bastante extraordinario.

Helen: También observamos algunos resultados iniciales en la naturaleza complementaria de las dos pantallas. Al analizar una encuesta después de la exposición, hubo un aumento en el recuerdo del mensaje cuando un participante vio el mismo estímulo primero en un televisor y luego en un smartphone. Mediante la creación de campañas atractivas en diferentes pantallas, los anunciantes pueden ayudar a mejorar las tasas de retención de su publicidad.

Helen: No se debe subestimar a los celulares. Nuestra cercanía física a la pantalla del celular cambió nuestra percepción del tamaño del dispositivo. Nos lleva a estar más atentos y sentirnos más positivos en relación con el contenido que se presenta en él y crea oportunidades para que los anunciantes se conecten con las personas.

Maximiza tu mensaje. Crea campañas que no solo sean atractivas para los sentidos, sino que también se adecuen a las pantallas. Atrae a las personas orientadas a los celulares mediante una mayor eficacia en los mensajes, coloca los puntos clave del mensaje dentro de los primeros diez segundos y aprovecha las oportunidades que ofrece el uso de varias pantallas para ampliar tu alcance.

Y prueba tu enfoque. Usa una combinación de técnicas de investigación de mercado para comprender la eficacia de tu campaña. Si se alinean los objetivos comerciales y el enfoque de la campaña, los anunciantes pueden evaluar y refinar sus estrategias de marketing para celulares de modo que lleguen a las personas adecuadas.

Fuente: “Neuro Mobile” por SalesBrain (estudio de adultos en los EE. UU. contratado por Facebook), mayo de 2015.