移动思维： 小小屏幕，大有洞天

如今，人们可以随时随地浏览感兴趣的内容。有了电视，足不出户就可以看天下；使用智能手机，随时随地可以获得最新资讯。所以无论受众使用何种设备，营销者都希望确保充分向他们传达信息。为确定广告效果，营销者传统上会使用自陈式市场调研技术，但这类方法具有一定的局限性。根据神经科学与商务协会 (Neuromarketing Science and Business Association) 的定义，神经营销是指“利用不同的方案系统性地收集和解读关于个人的神经学和神经生理学分析数据，让调研人员能够出于市场调研目的探索人们潜意识中对各种广告产生的非言语形式的生理反应。” 虽然神经营销还处于营销调研的初期阶段，但它让营销者能够直观地深入了解人们对广告的生理反应，而不是仅仅依赖于人们主动告知的广告体验。

Facebook 委托美国的神经营销机构 SalesBrain 研究当人们从智能手机和电视中看到相同广告时，大脑和生理会产生怎样的反应。本调研主要研究大脑在 4 个关键方面的反应：互动、关注、情感和留存。我们近期与 Facebook IQ 的受众分析负责人 Helen Crossley、SalesBrain 创始人兼首席执行官 Christophe Morin 博士以及 ZESTxLabs 总裁 Paul Zak 博士进行了深入交流，了解调研所使用的方法、调研结论，以及这些结论对营销者的意义。下面是经过编辑的采访摘录。

Helen： Facebook IQ 最近开展了一项具有重大意义的调研，探索用户如何在 Facebook 和 Instagram 分享重要时刻以及在重要时刻分享。调研结果显示，人们以前是被动消费媒体和营销行业传播的内容，这些内容通常数量较少，时长较长，而且只记录了重要时刻，而随着移动时代的到来，人们正进入另一个时代，他们一年 365 天，每天都在主动创造和消费记录他们生活点滴的内容。考虑到用户每天都要处理如此多的信息和内容，我们试图从生理学和神经学角度了解用户实际是如何处理这些信息和内容的，同时弄清楚其处理过程与设备有着怎样的关联。

Morin 博士： 通过监测人们的大脑神经系统对广告的直接反应，我们可以得出客观可信的测量结果，并了解和预测广告效果。

Zak 博士： 据我们所知，这是神经科学调研首次对比在移动设备上观看广告与在电视上观看广告的情况。

Helen： 在与 Zak 博士和 Morin博士开展的这项调研中，我们打算真切模拟用户在智能手机或电视上观看广告的情景。所以我们建立了一个测试环境，其中，参与者会在观看电视节目或滚动浏览 Facebook 动态消息时看到广告。

Zak 博士： 为了解 70 个志愿参与者的潜意识反应，我们执行了多次神经学测量。而在 ZESTxLabs，当用户在智能手机或电视上看见广告时，我们可以监测一些自动测量结果（如出汗、心率和眼球移动情况）以及通过脑电图 (EEG) 测量的大脑活动。

Helen： 此外，我们还对参与者展开了调查，了解他们对智能手机和电视上的广告的信息回想度。

Zak 博士： 我们将参与者随机分为两组，但分组时会考虑年龄和性别，并先对所有参与者进行基线测量。然后两组参与者都会观看同一系列广告，包括电影预告片和品牌广告，这些广告的时长从 30–120 秒不等。不同的是，第一组先在电视上观看广告，然后在智能手机上观看；第二组先在智能手机上观看广告，然后在电视上观看。

Helen： 总体来说，相对于电视中展示的信息而言，用户对手机中展示的信息关注度更高、反应更积极。看电视的时候，用户大脑的注意力更容易被分散，因而处理信息就更加费劲。我们发现，就用户的情感强度和参与度而言，移动设备与电视总体持平。话虽如此，但有几条广告获得的情感强度和参与度明显高出许多。用户在移动设备和电视上与广告互动的可能性均等。

此外，我们还通过神经学调研发现，先在电视上看到广告，再在智能手机上看到广告的参与者对广告信息的回想度要高一些。

Morin 博士： 我们得出的结论是，总体而言，智能手机体验比电视观看体验更具沉浸感。就关注度和积极的情感反应而言，同一条广告在智能手机上获得的反应比在电视上的更好，而从某种程度上看，广告在智能手机上获得的参与度更是高出许多。

Helen： 我们还获得关于两种设备互补性的一些初步结论。经过对投放后调查结果的分析，我们发现如果参与者先在电视上看见广告，再在智能手机中看见同一条广告，他们的信息回想度会更高。通过创建富有吸引力的跨屏幕营销活动，营销者可以进一步提高广告的用户留存率。

Helen： 千万不要忽略移动设备。我们与移动屏幕的身体接触改变了我们对设备尺寸的看法。移动屏幕吸引我们更加专注于所看到的内容，让我们对所看到的内容产生更加积极的情感反应，这也是营销者与用户建立联系的良机。

充分利用广告文案。创建不仅能够引起正面感知，并且适合在适当屏幕投放的营销活动。撰写更加高效的广告文案，在前 10 秒内添加主要信息点，并利用跨屏幕营销良机扩展覆盖范围，从而吸引移动端用户。

测试营销方法。结合使用各种市场调研技术，了解营销活动的成效。营销者可以根据业务目标调整营销方案，评估和完善移动营销策略，最终高效覆盖合适的受众群。

数据来源： “Neuro Mobile”（Facebook 委托开展的调研，调查对象为美国成年人），SalesBrain，2015 年 5 月。