Оптимизация контента для социального поиска на платформах Meta

Автор: Кортни Бейли (Courtney Bailey), отдел глобального контент-маркетинга

В первой части мы выяснили, что сейчас потребители используют два режима поиска. Первый — традиционный поиск для получения полезной информации. Второй — социальный поиск ради вдохновения. И именно социальный поиск позволяет компаниям получать новых клиентов. Но суть заключается не просто в том, что социальный поиск существует, а в том, что он делает то, на что традиционный поиск не способен.

Традиционный поиск улавливает существующий спрос. Человек уже знает, чего хочет, а поисковая система это находит. Социальный поиск работает иначе. Он создает спрос, показывая товары в контексте, где о них открыто рассказывают вызывающие доверие голоса. И это полностью меняет представление о том, где именно должны присутствовать бренды.

Первая искра намерения возникает ещё до ввода запроса

Что в действительности побуждает человека совершить покупку? Данные свидетельствуют, что в подавляющем большинстве случаев это социальный фактор¹:

61 % пользователей видят что-то визуально привлекательное;
46 % получают рекомендации товаров от знакомых;
44 % находят что-то неожиданное, но интересное;
38 % видят, что другой пользователь упоминает что-то в публикации или видео;
31 % видят, что автор или лидер мнений говорит об этом.

Что это значит для вас? Четыре из пяти основных факторов, подталкивающих к покупке, по своей сути социальны. Эти модели поведения невозможно купить с помощью ставки по ключевому слову. Это моменты, которые вы заслуживаете, размещая правильный контент на нужной платформе. Если вы присутствуете только в момент совершения покупки, вы упускаете момент, который определяет, что именно покупается.

Форматы, которые создают спрос

В социальных сетях люди не просто открывают для себя новые товары. Там у них формируется уверенность в выборе. Самые результативные форматы визуальны, человечны и контекстуальны¹:

61 % пользователей смотрят короткие видео и Reels в процессе шопинга — это самый популярный формат;
43 % просматривают демонстрации, отзывы и рекомендации авторов;
41 % смотрят пользовательский контент и отзывы клиентов;
видео Reels — самый эффективный формат для мотивации к дальнейшим действиям после проявления интереса (26 %).

Социальный поиск не просто помогает найти товары. Он помогает увидеть, почему они важны. Видео Reels, в котором автор использует товар во время поездки на работу дождливым утром, намного эффективнее, чем ссылка в результатах поиска. Оно показывает человеку товар в его жизни ещё даже до мысли о покупке.

Создание спроса побуждает людей покупать быстрее и увереннее

Теперь перейдем к конкретике. Социальный поиск не просто повышает узнаваемость. Он сжимает воронку продаж¹.

63 % пользователей утверждают, что совершают покупки быстрее, если задействован социальный фактор;
65 % чувствуют больше уверенности в своем выборе.

Это не метрика верхней части воронки. Это влияние на рассмотрение и конверсию. Визуальное подтверждение, одобрение автора и комментарии реальных людей, которые подтверждают правильность выбора. Именно это формирует уверенность для совершения покупки. И это происходит прямо в ленте, а не на странице результатов поиска.

И это отражается на экономических показателях. Когда компания Measured проанализировала более 10 000 кампаний с помощью геотестирования инкрементальности — единственного способа измерить, какой результат принесли именно платформы Meta,— оказалось, что эффективность платформ Meta в привлечении новых клиентов в 2,3 раза выше, чем у традиционного поиска². Форматы, которые появляются в результатах социального поиска, — это не просто контент с высокими показателями вовлеченности. Это механизм, который находит вашего следующего клиента эффективнее, чем любая ставка по ключевому слову.

Секреты успешных брендов

Бренды, которые появляются в результатах социального поиска, не просто публикуют контент. Они создают его с расчетом на то, чтобы пользователи его находили.

Подписи с акцентом на ключевые слова. Поисковые индексы платформ Meta сканируют текст подписи, а не только хэштеги. Создайте подпись так, как потребители пишут запрос. Например, "лучшая обувь для марафона", а не "#БегЭтоЖизнь".

Видео Reels как объекты для поиска. Создавайте контент, который отвечает на реальные запросы пользователей в поиске в Instagram. "Стоит ли покупать?", "С чем носить...?", "Какой самый лучший...".

Партнерство с авторами как база доверия. 31 % пользователей сообщают, что рассказ автора о товаре вызывает у них интерес¹. Это не просто приятное дополнение, а способ выстраивать доверие в социальном поиске.

Метки товаров для завершения цикла. Каждое видео Reels, кольцевая галерея и публикация в ленте — это потенциальная конверсия. Сократите путь от "Я хочу" до "Я покупаю".

Читайте серию статей:

_{Источники: 1. Онлайн-исследование Beyond the Search Bar (Больше, чем поисковый запрос), проведенное компанией Kantar по заказу Meta в марте 2026 г. В исследовании приняли участие 500 потребителей в возрасте от 18 лет из США, Бразилии, Германии и Индии. 2.}_Measured_{, анализ инкрементальности для результативности платформ Meta, 2025 г. Исследование проводилось с участием более 200 рекламодателей из Северной Америки с применением геотестирования.}

Метки

Объявления

Новости