開創全新的個人化體驗時代

撰文：Dan Levy

廣告與商業產品副總裁

我在 Facebook 的十幾年裡，一直專注於一項使命：在用戶與企業之間建立有意義的連結。為完成使命，我們必須先完成幾項重要任務：第一項任務就是要成為引領從桌上型電腦轉換到行動裝置趨勢的領導者。接著，我們必須訂定個人化廣告的標準，好讓企業商家能夠觸及理想客群，並且在疫情全球大流行期間，協助數百萬的企業商家維持營運，以及協助數百萬的其他商家首次在網路上設立營業據點。

非常多的創作者與企業商家以創新方式克服了許多挑戰，而每次只要知道 Facebook 是他們獲致成功的必要夥伴時，就像對我注入一劑強心針。例如 Fubert，他是在新冠肺炎疫情期間開始提供配送服務的比利時冰淇淋專賣店的老闆。他告訴我們：「多虧了 Facebook 提供了建立個人化廣告的功能，他才能夠繼續開店做生意。」還有很多人和他一樣。

目前全世界已有部分地區重新開放，企業商家也正面臨著人們行為方面的永久轉變：原本可能需要十年才能完全轉型到電子商務領域的過程，在這短短一年內便出現爆炸性的發展。再加上為滿足人們對隱私的期望而持續發展的技術，這絕對是業界再次創新的時代契機。我們必須為企業商家開發能夠觸及顧客的新方式，並給予用戶更多掌控權，以管理如何讓自己的個資用於刊登廣告。為了將這個契機化為實際的商機，我們必須專注於以下四個領域的產品創新：

1. 隱私強化技術

「Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.（我花費的廣告費用有一半都白白浪費了，而問題在於我不曉得是哪一半。）」這句 19 世紀非常著名的行銷名言在 21 世紀依然受用，對於預算充足的大型企業來說，這不會是問題，但對於在鄰里巷間小本經營的裁縫師來說，就不容忽視，一定要解決。此時就是運用網路與資料導向行銷的好時機，因為這能夠讓小型企業運用個人化訊息及花費很少的費用，就能觸及特定受眾。

現在人們通常只需要一支手機和一個 Facebook 或 Instagram 帳號，就可以追逐夢想並獲得以往無法想像的成就：2020 年美國地區新企業商家誕生的速度創下歷史新高。

Facebook 是引領轉向個人化廣告趨勢的幕後推手，而我們現在要讓大家瞭解個人化與隱私兩者並不衝突。

我們正為此開發各種隱私強化技術，以盡可能減少需處理的個人資料量，並同時讓我們依然能夠顯示符合用戶需求的廣告及衡量廣告成效。這些技術將成為未來數位廣告環境不可或缺的基礎，就像晶片是電腦運算的必要元件一樣。不過，為了讓所有企業與商家都能運用這些技術並從中受益，不同產業必須彼此合作，同時也需要結合其他隱私標準與作法。這也是為何 Facebook 參與 Partnership for Responsible Addressable Media（PRAM）、World Wide Web Consortium（W3C）及 World Federation of Advertisers（WFA）等多項合作關係的原因。

2. 產品與商家探索

多達兩億家企業或商家使用像 Facebook 粉絲專頁或 Instagram 帳號等我們提供的免費工具來分享公司的最新資訊，而有一千萬家企業或商家會付費刊登廣告。無論企業商家如何使用 Facebook，我們都在重新構想如何探索用戶、創作者和企業商家彼此之間相似的相關性。

舉例來說，我們會：

在用戶可以點按以瀏覽企業商家有關美容、健身或服飾等主題內容的動態消息中測試新的體驗，並探索來自相關企業商家的內容。
根據相關內容提供更聰明的廣告顯示建議，因此當用戶觀看旅遊類影片時，我們就會顯示飯店和航班廣告。
讓用戶能夠更容易地針對與自己價值觀相符的企業商家建立相關社群。自疫情爆發以來，美國地區已有 350 萬用戶加入支持黑人擁有的中小企業的社團，而我們很快就會在美國展開一項小規模測試，讓小型企業在廣告中加上自己的徽章。

3. 商務

全球三分之一的消費者表示即使疫情過後，他們也打算降低前往實體商店的機會，而接近四分之三的消費者表示 Facebook、Instagram、Messenger 或 WhatsApp 會讓他們產生購物欲望。

此外，我們發現每月超過 10 億位用戶會造訪 Marketplace，而去年才剛推出的「商店」則每個月能夠吸引超過 3 億位訪客前往瀏覽。而在幾個禮拜前，我們宣布了商店將會擴展到美國地區的 Marketplace 和特定國家／地區的 WhatsApp，而且正在開發擴增實境（AR）廣告，以鼓勵用戶「試用」感興趣的產品。

總之，Facebook 與 Instagram 將迅速成為用戶買賣商品的平台，而在未來幾年，我們將會打造一個現代化的商務系統，以滿足廣告、社群工具、訊息傳送、商店及付款的需求。這項系統旨在開創無縫接軌的個人化顧客歷程，讓用戶更輕鬆地探索、瞭解及決定購買產品，然後付款並宅配到家。

4. 超越行銷的商業工具

對企業商家來說，時間與預算同樣重要。我們希望企業與商家每天在 Facebook 花費的每一分鐘和每一分錢都能發揮最大效用，而光是提供更好的工具來購買廣告及發佈最新資訊是難以達到這樣的目標的。無論是顧客關係管理（CRM）、企業商家通訊工具或透過 Facebook 徵才工具招募人才，相信我們能幫助您解決任何商業需求問題。

此外，我們也會持續努力開發相關產品與工具來滿足企業商家的各項需求，同時減少所需的點擊與選擇次數，以及日常管理作業。我們將會：

協助企業商家透過 Facebook 商務套件輕鬆地在所有應用程式中展開業務活動。
- 為企業商家提供能夠節省時間的全新工具以激發可應用於規劃及管理貼文、限時動態和廣告的靈感。
- 強化整合收件匣的功能，讓用戶能夠輕鬆透過單一介面在 Facebook 家族應用程式中發送訊息給顧客。
擴充 Messenger API for Instagram 的功能，因為有越來越多顧客偏好以訊息通訊（而非通話）作為溝通方式。

雖然我們的產品會持續推陳出新以滿足快速變遷的需求，但是我們「在用戶與企業之間建立有意義的連結」的使命始終不變。我們目前正在為個人化體驗塑造一個新的時代，對於個人資料來說，人們比以往任何時候都掌握更多控制權、選擇權，以及透明度，而用戶、企業商家及創作者則能透過新的機會與方式和他人連結交流、擴大規模，以及蓬勃發展。