Jeden Tag werden durchschnittlich 100 Millionen Stunden Video auf Facebook angesehen.¹ Schätzungen zufolge werden Handyvideos bis zum Jahr 2020 etwa 75 % des gesamten mobilen Datenverkehrs ausmachen.² Dass Menschen immer mehr Videos auf Mobilgeräten ansehen, eröffnet Werbetreibenden die einmalige Gelegenheit, ihre Zielgruppe mithilfe von Videos anzusprechen, und zwar dort, wo sie meistens anzutreffen sind – auf Mobilgeräten und im News Feed. Während Werbetreibende in Betracht ziehen, größere Beträge ihres Werbebudgets in mobile Lösungen zu investieren, wirft dies auch die Frage auf, auf welche Weise Videowerbeanzeigen am besten für kleine Bildschirme gestaltet werden sollten.

Anfang des Jahres haben wir basierend auf einigen von uns durchgeführten Tests Tipps für Videowerbeanzeigen geteilt. Da wir auch weiterhin viel experimentiert und gelernt haben, möchten wir heute neue Einsichten und Beispiele aus unseren gesammelten Erfahrungen teilen, wie Werbetreibende im News Feed auf Mobilgeräten erfolgreiche Video Ads schalten können. Wir führen außerdem neue Funktionen ein, die es Werbetreibenden erleichtern, Werbeanzeigen auf Facebook ähnlich zu planen und zu kaufen, wie sie es früher mit Werbespots im Fernsehen getan haben.

Da es immer wichtiger wird, die Aufmerksamkeit von Menschen über alle Bildschirme hinweg zu wecken, steigt auch der Bedarf an Werbeinhalten in Kurzform, und das nicht nur für Mobilgeräte. Zwischen 2010 und 2015 ist der Anteil an 15 Sekunden langen Werbespots im Fernsehen jährlich um 3,4 % gestiegen, während der Anteil an 60 und 120 Sekunden langen Werbespots abnahm.³ Daher wollen Werbetreibende herausfinden, auf welche Weise Kurzgeschichten aufgebaut sein sollten, um Anklang zu finden.

Damit Videowerbeanzeigen in den Neuigkeiten auf Mobilgeräten funktionieren, sollten sie idealerweise von Anfang an auf diesen Einsatzbereich ausgelegt werden. Auch wenn du nicht die Möglichkeit hast, deine mobilen Videoinhalte von Grund auf zu erneuern, kannst du beim Schneiden, Bearbeiten und Neuaufbereiten von langen Video Ads auf schnelle und effektive Art und Weise Video Ads für den News Feed erstellen. Anfang 2016 haben wir diese Vorgehensweise an Werbespots für das Fernsehen getestet. In Zusammenarbeit mit einigen Partnern wurden kleine Änderungen an den Werbespots vorgenommen, um herauszufinden, ob die optimierten Spots bei der Zielgruppe auf Mobilgeräten besser ankommen würden. Wir haben dann die ursprünglichen Fernseh-Werbespots und deren optimierte Version auf Facebook geschaltet und die Leistung der beiden Versionen verglichen.

Hier stellen wir einige erfolgreiche Beispiele an Werbeanzeigen mit Video vor, die wir für den News Feed auf Mobilgeräten überarbeitet haben. Wir werden weiterhin experimentieren und möchten Werbetreibende dazu ermutigen, dasselbe zu tun. Auf diese Weise können sie herausfinden, welche Videoinhalte gute Optimierungskandidaten sind und welche Taktiken die gewünschten Ergebnisse liefern können.

Die nachfolgenden Videos werden - wie auch im News Feed - ohne Ton abgespielt.

Wir haben mit Finish an seinem preisgekrönten Werbespot für das Fernsehen von Wieden+Kennedy zusammengearbeitet. Der Spot erzählt, wie uns Geschirr überall im Alltag begleitet. Um diese Geschichte auf das mobile Format zuzuschneiden, haben wir die vielen Vignetten zu einer einzigen Geschichte zusammengefasst, mit einem ansprechenden Bild eines lächelnden Paares eingeleitet und die Nennung der Marke 25 Sekunden vorgezogen. Die für die mobile Nutzung optimierte Werbeanzeige steigerte die Werbeerinnerung im Vergleich zum Werbespot für das Fernsehen, der ebenfalls auf Facebook geschaltet wurde, um 7 Prozentpunkte, die Anzahl der 3-Sekunden-Aufrufe um 68 % und die Anzahl der 10-Sekunden-Aufrufe um 136 %.

Der ursprüngliche Finish-Werbespot für das Fernsehen:

Die Finish-Videowerbeanzeige für den News Feed optimiert:

Mit einer gemeinsamen Vision zum Experimentieren und Lernen haben wir auch mit BBDO zusammengearbeitet, um diese einfachen und schnellen Erkenntnisse anzuwenden und bereits existierende Werbespots für das Fernsehen auszuwählen, die für eine mobile Umgebung angepasst werden sollen.

Der Wells Fargo-Werbespot von BBDO San Francisco erläutert, wie einfach es ist, eine Kreditkarte zu ersetzen. Um die Effizienz für den Einsatz im News Feed zu steigern, haben wir das Video gekürzt und das Seitenverhältnis auf quadratisch eingestellt, um die Sichtbarkeit im Newsfeed zu erhöhen, Text hinzugefügt, um die Botschaft ohne Ton sichtbar zu machen, und die Nennung der Marke vorgezogen. Diese Maßnahmen steigerten die Werbeerinnerung um 3 Punkte, die Anzahl der Impressionen, die den Wells Fargo-Markenabschnitt des Videos erreichten, um das Zweifache und die Assoziation mit der Botschaft um 8 Prozentpunkte, im Vergleich zu 5,7 Prozentpunkten für den Fernseh-Werbespot.

Der ursprüngliche Wells Fargo-Werbespot für das Fernsehen:

Die Wells Fargo-Videowerbeanzeige, optimiert für News Feed:

Beim Wrigley-Werbespot für das Fernsehen „Life happens in 5“ von Energy BBDO Chicago ging es darum, etwas Neues auszuprobieren. Um die Werbeanzeige für den News Feed zu optimieren, haben wir das Video von 15 auf 9 Sekunden gekürzt, eine visuelle Botschaft zur Titelkarte des Videos hinzugefügt und das in der Geschichte dargestellte Zählen von eins bis fünf stärker in den Fokus gerückt. Obwohl sowohl der Fernseh-Werbespot als auch die optimierte Videowerbeanzeige auf Facebook gute Leistungen erzielten, steigerte das optimierte Video im Vergleich zum Fernseh-Werbespot die Werbeerinnerung um 8 Prozentpunkte und die Anzahl der Impressionen, die den Abschnitt mit der Botschaft „trying new things“ erhielten, um das 7-Fache.

Wrigley-Werbespot für das Fernsehen:

Wrigley-Videowerbeanzeige optimiert für den News Feed:

„Bei BBDO wollen wir immer den effektivsten Weg finden und verstehen, um in Videowerbeanzeigen die Geschichten unserer Kunden zu erzählen, ganz gleich auf welcher Plattform. Wir haben erkannt, dass der Kontext eine Schlüsselrolle spielt. Daher haben wir bei unserem neuesten Experiment mit Facebook zusammengearbeitet, um herauszufinden, ob und wie wir existierende Werbespots für den News Feed umgestalten können. Wir haben gesehen, dass es Möglichkeiten gibt, vorhandene Inhalte zu optimieren, um die Werbeerinnerung und die Assoziation mit der Botschaft zu steigern. Diese Erkenntnisse haben uns in unserer Ansicht bestätigt, wie wichtig die grundlegende Herangehensweise an dieses Medium ist und dass all diese Optionen von Anfang an berücksichtigt werden sollten.“ – Julian Cole, Head of Communications Planning, BBDO New York

Angesichts dieser Testergebnisse – in Kombination mit neuen Untersuchungen von Facebook IQ zum Entwurf von effektiven Video Ads für News Feed auf Mobilgeräten – haben wir unsere Strategie bezüglich mobiler Videowerbeanzeigen überdacht. Wir haben einen neuen Tipp bezüglich des Bildausschnitts aufgenommen und unsere Empfehlung zum Experimentieren überarbeitet, um Werbetreibende dazu zu ermutigen, beim Storytelling mit Videowerbeanzeigen in Neuigkeiten auf Mobilgeräten verschiedene Optionen auszuprobieren. Hier findest du unsere aktualisierte Strategie bezüglich Videowerbeanzeigen:

Inhalte spielen eine wichtige Rolle beim Optimieren von Werbeanzeigen für Mobilgeräten, sind aber nicht der einzige Aspekt. Um das Planen und Kaufen von Video Ads für Mobilgeräte kanalübergreifend einfacher zu gestalten, führen wir heute die neuen Funktionen des TRP-Kaufs ein.

Bereits im September haben wir die Funktion TRP-Kauf angekündigt, damit Werbetreibende existierende Fernseh-Werbespots auf Facebook ausweiten und hierfür eine bekannte Währung nutzen können: Target Rating Points bzw. TRPs. Ab heute können Werbetreibende Designated Market Areas bzw. DMAs (US Nielsen) über den TRP-Kauf für Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen nutzen, um den auf Facebook erreichten Zielmarkt mit denen für das Fernsehen abzugleichen. Außerdem können Werbetreibende nun Tagesteile kaufen. Dies sind die Teile des Tages, an dem die Werbetreibenden ihre Werbeanzeigen geschaltet haben möchten. Tagesteile sind in Vier-Stunden-Blöcken (oder größer) verfügbar. Sie helfen Werbetreibenden dabei, Menschen zu der Tageszeit zu erreichen, zu der ihre Botschaft den größten Anklang findet.

Diese Testergebnisse und neuen Funktionen ermöglichen es Werbetreibenden, Inhalte speziell für den News Feed zu erstellen sowie Kampagnen zu planen und zu kaufen, die ihre Videos zum Leben erwecken. Wir werden weiterhin unsere Erkenntnisse, Beispiele und neuen Funktionen für Video Ads teilen, während wir unseren Erfahrungsschatz durch Testen und Lernen erweitern.