En Facebook, cada día se ve una media de 100 millones de horas de vídeo.¹ Asimismo, se estima que el vídeo de móvil representará el 75 % del tráfico total de datos en dispositivos móviles en 2020.² El hecho de que cada vez se vean más vídeos en dispositivos móviles representa para los anunciantes una gran oportunidad: la de conectar con su público donde este pasa más tiempo (en el teléfono móvil y la sección de noticias) a través del vídeo. Además, así como los anunciantes se plantean aumentar el presupuesto dedicado a la publicidad con vídeo para móviles, muchos también se preguntan cuál es la forma correcta de crear contenido para los vídeos destinados a estas pequeñas pantallas.

Este mismo año compartimos algunas sugerencias sobre la elaboración de contenido para vídeos basadas en pruebas que realizamos. Hemos seguido haciendo pruebas y recopilando información, y ya podemos compartir nuevas estadísticas y ejemplos sobre cómo los anunciantes pueden alcanzar el éxito con vídeos en el entorno de la sección de noticias para móviles. Asimismo, presentamos nuevas funciones que facilitan a los anunciantes la planificación y la compra de anuncios en Facebook, con procesos equivalentes a los métodos tradicionales de compra de anuncios para televisión.

Hoy más que nunca, las personas reciben estímulos que les llevan a dividir su atención entre varias pantallas y esto se traduce en un aumento de oportunidades para el contenido breve que trasciende a los móviles. Entre 2010 y 2015, los anuncios para televisión de 15 segundos experimentaron un aumento anual del 3,4 %, en detrimento de los anuncios de 60 y 120 segundos.³ Así pues, los anunciantes están deseosos de comprender el mecanismo correcto para crear historias breves capaces de obtener eco entre el público.

Lo mejor para garantizar el correcto funcionamiento del contenido para vídeos en el entorno de la sección de noticias para móviles es tener en mente desde el principio que se está creando contenido para móviles. Si no tienes la posibilidad de crear los vídeos de móvil desde cero, otra forma rápida y eficaz de crear anuncios con vídeo para la sección de noticias para móviles es cortar, editar y modificar anuncios con vídeo de larga duración. En abril de 2016, hemos probado este proceso con el contenido para televisión de algunos socios introduciendo pequeños cambios en sus anuncios para televisión. El objetivo fue comprobar si, de esta manera, los anuncios conseguían conectar mejor con el público objetivo en dispositivos móviles. Pusimos en circulación el anuncio para televisión original y la versión optimizada en Facebook para comparar su rendimiento.

Estos son algunos de los primeros ejemplos de contenido de anuncios con vídeo que hemos modificado con éxito para la sección de noticias para móviles. Nosotros seguimos experimentando y animamos a los anunciantes a hacer lo mismo para averiguar cuáles son los activos de vídeo más adecuados para optimizarse y qué métodos pueden generar mejores resultados.

Los siguientes vídeos se reproducen sin sonido, de la misma forma en que lo harían en la sección de noticias.

Hemos trabajado con Finish en su galardonado anuncio para televisión de Wieden+Kennedy, que cuenta cómo los platos nos acompañan en todas las situaciones de la vida. Para explicar esta historia en el móvil, hemos reducido al mínimo las escenas del anuncio y hemos mantenido una sola línea argumental, que se inicia con una bonita imagen de una pareja sonriente. También hemos adelantado la mención de la marca 25 segundos. El anuncio optimizado para móviles ha experimentado un aumento de siete puntos en el recuerdo del anuncio, un aumento del 68 % en la cantidad de reproducciones de tres segundos y un aumento del 136 % en las reproducciones de diez segundos, en comparación con el anuncio para televisión que se puso en circulación en Facebook.

Anuncio para televisión original de Finish:

Anuncio para la sección de noticias para móviles de Finish:

Tenemos una visión compartida entre experimentación y aprendizaje. Por ello, nos hemos asociado con BBDO para aplicar estos ajustes sencillos y rápidos a varios anuncios para televisión, seleccionados entre los anuncios existentes del cliente, y los hemos optimizado para la sección de noticias para móviles.

El anuncio para televisión de Wells Fargo, de BBDO San Francisco, explica lo sencillo que resulta reemplazar una tarjeta de débito. Para aumentar su eficacia en el entorno de la sección de noticias para móviles, hemos acortado el vídeo, cambiado la relación de aspecto para que resulte cuadrada y aumente así la visibilidad en el nuevo entorno, añadido texto para transmitir el mensaje sin sonido y adelantado la mención de la marca. Como resultado, el recuerdo del anuncio ha aumentado en tres puntos, se ha duplicado el número de impresiones que han llegado a la sección del vídeo donde se muestra la marca Wells Fargo y ha aumentado ocho puntos la asociación de mensajes (en comparación con los 5,7 puntos que ha obtenido el anuncio para televisión).

Anuncio para televisión original de Wells Fargo:

Anuncio para la sección de noticias para móviles de Wells Fargo:

El anuncio de Wrigley "Life happens in 5", de Energy BBDO Chicago, trata sobre probar cosas nuevas. A la hora de optimizar el anuncio para la sección de noticias para móviles, lo hemos acortado de 15 a 9 segundos, hemos añadido un mensaje visual a la imagen que titula el vídeo y nos hemos centrado más en la cuenta del uno al cinco que aparece en la historia. Ambos anuncios, tanto el original para televisión como el optimizado, han obtenido buenos resultados. En comparación con el anuncio para televisión, la pieza optimizada ha experimentado un aumento de ocho puntos en el recuerdo del anuncio y ha multiplicado por siete las impresiones que han llegado hasta el punto del vídeo donde se muestra el mensaje "trying new things" ("probar cosas nuevas").

Anuncio para televisión de Wrigley:

Anuncio para la sección de noticias para móviles de Wrigley:

"En BBDO, nos comprometemos a encontrar los métodos creativos más efectivos para explicar las historias de nuestros clientes a través del vídeo en cualquier plataforma. Sabemos que el contexto es la clave. Por eso, en nuestro último experimento, nos hemos asociado con Facebook para averiguar cómo podemos adaptar anuncios existentes a los entornos de la sección de noticias para móviles. Hemos descubierto que se pueden optimizar los activos existentes para aumentar el recuerdo del anuncio y la asociación del mensaje. Con estos datos hemos confirmado la importancia de crear anuncios para este medio, teniendo en cuenta estas opciones desde el principio, y la gran oportunidad que esto supone." Julian Cole, director de planificación de comunicaciones, BBDO New York

A la luz de los resultados de estas pruebas y del nuevo estudio de Facebook IQ sobre el diseño de anuncios con vídeo efectivos para la sección de noticias para móviles, hemos actualizado los aspectos a tener en cuenta en relación con el contenido del vídeo de móvil. Hemos añadido una nueva sugerencia sobre el encuadre y revisado la ya existente sobre la necesidad de jugar y experimentar, por parte de los anunciantes, a la hora de crear historias a través de vídeo para la sección de noticias para móviles. Hemos actualizado los aspectos siguientes sobre el contenido de los anuncios con vídeo:

El contenido es una parte importante de la optimización de los anuncios para el entorno de la sección de noticias para móviles, pero no es el único aspecto a tener en cuenta. Para facilitar la planificación y la compra de anuncios con vídeo para móviles en varios canales, hoy también presentamos las nuevas funciones de compra de TRP.

En septiembre anunciamos la compra de TRP. Gracias a esta opción, los anunciantes pueden extender las campañas de televisión existentes en Facebook con una divisa conocida: los TRP (target rating points). A partir de hoy, los anunciantes pueden usar las áreas de mercado designadas (DMA) de US Nielsen mediante la compra de TRP para los anuncios de Facebook e Instagram. De esta forma pueden hacer coincidir sus mercados objetivos de Facebook y la televisión. Asimismo, los anunciantes ahora pueden comprar intervalos del día, es decir, las partes del día durante las cuales desean mostrar sus anuncios. Los intervalos del día están disponibles en bloques mínimos de cuatro horas y ayudan a los anunciantes a llegar al público en los momentos en los que su mensaje va a adquirir mayor resonancia.

Los resultados de las pruebas y estas nuevas funciones permiten a los anunciantes crear contenido para sus anuncios que va a funcionar en la sección de noticias para móviles, y planificar y comprar las campañas que darán vida a sus vídeos. Seguiremos compartiendo estadísticas, ejemplos y nuevas funciones para anuncios con vídeo a medida que continuemos probando y aprendiendo.