Facebook에서 하루 동안 재생되는 동영상의 평균 조회 시간은 1억 시간이 넘습니다.¹ 이러한 추세로 미루어볼 때 2020년에는 모바일 동영상이 총 모바일 데이터 트래픽의 75%를 차지할 것으로 예상됩니다.² 이처럼 모바일 기기를 통한 동영상 시청이 늘면서, 사람들이 많은 시간을 보내는 모바일과 피드는 동영상을 통해 타겟 고객과 만날 수 있는 최적의 공간으로 떠오르고 있습니다. 모바일 동영상 광고에 대한 투자도 점점 늘어나고 있는 가운데, 오늘은 작은 모바일 화면에서 더욱 높은 광고 성과를 얻기 위한 댜양한 방법을 소개해드립니다.

올해 초 Facebook은 내부 테스트 결과를 바탕으로 사람들을 주목시키는 동영상 크리에이티브 팁을 공유한 바 있습니다. 이번 시간에는 지속적인 테스트와 연구를 통해 밝혀진 새로운 모바일 동영상 관련 인사이트와 사례를 공유합니다.

여러 기기에서 사람들의 관심을 사로잡기 위한 경쟁이 치열해지면서 짧은 형태의 크리에이티브에 대한 활용도가 높아지고 있습니다. 이는 모바일뿐 아니라 다른 채널에서도 마찬가지입니다. 일례로 2010년~2015년 사이에 15초 TV 광고는 매년 3.4% 성장했지만 60초 및 120초 광고는 되려 감소했습니다.³ 그렇다면 효과적으로 공감을 이끌어낼 수 있는 짦은 크리에이티브는 어떻게 만들 수 있을까요?

모바일 피드 환경에서 효과적인 동영상 크리에이티브를 만드는 가장 좋은 방법은 시작 단계부터 모바일을 고려하여 제작하는 것입니다. 처음부터 모바일에 최적화된 동영상을 만들 수 없다면 길이가 긴 기존 동영상 광고를 자르고 편집하여 모바일 피드용 동영상 광고로 다시 제작하는 것도 빠르고 효율적인 방법이 될 수 있습니다. 올해 초, Facebook은 모바일 환경에 최적화된 광고의 효과를 알아보기 위해 몇몇 파트너와 함께 TV 광고와 기존 TV 광고를 Facebook에 맞게 편집한 버전을 게재한 후 두 광고의 성과를 비교하는 실험을 진행했습니다.

아래는 기존 TV 광고를 모바일 피드에 최적화한 크리에이티브 성공 사례입니다. Facebook이 제시하는 다양한 성공 사례를 통해 효과적인 모바일 동영상 전략에 대한 힌트를 얻으시기 바랍니다. (아래 동영상은 뉴스피드와 같이 소리 없이 재생됩니다.)

Wieden+Kennedy가 제작한 Finish 브랜드 광고는 설거지와 관련된 일상 속 여러 장면을 재미있는 스토리로 엮어 광고상을 수상한 바 있습니다. 이 스토리를 모바일에 최적화하기 위해 미소를 짓고 있는 커플의 약혼식 이미지를 광고의 시작 부분에 배치하고 핵심 브랜드 메시지를 25초 앞당겨 보여주며 광고 속에 등장하는 여러 스토리를 하나의 짧은 스토리로 압축했습니다. 모바일에 최적화된 이 광고는 Facebook에서 게재된 TV 광고에 비해 광고 회상률 7포인트 상승, 3초 재생 횟수 68% 증가, 10초 재생 횟수 136% 증가를 기록했습니다.

Finish의 TV 광고:

Finish의 모바일 피드 광고:

또한, BBDO와의 협력을 통해 클라이언트의 기존 TV 크리에이티브를 간단하고 빠르게 편집하여 모바일 피드에 최적화하는 테스트도 진행했습니다.

BBDO San Francisco는 Wells Fargo 은행의 간편한 직불카드 재발급 과정을 보여주는 TV 광고를 제작했습니다. 이 광고를 모바일 피드 환경에 최적화 하기 위해, 동영상 길이를 줄이고 화면 비율을 정사각형으로 바꾸어 피드 환경에서의 가시성을 높였으며, 소리 없이도 메시지를 전달할 수 있도록 텍스트를 추가하고 핵심 브랜드 메시지를 초반에 배치했습니다. 그 결과 광고 상기도가 3포인트 증가하고 동영상의 노출수가 2배 증가했으며, TV 광고에서 5.7포인트였던 메시지 연상도는 8포인트 증가했습니다.

Wells Fargo의 TV 광고:

Wells Fargo의 모바일 피드 광고:

Energy BBDO Chicago가 제작한 Wrigley의 "Life happens in 5" TV 광고는 새로운 일에 대한 도전을 주제로 하고 있습니다. 모바일 피드에 맞게 광고를 최적화하기 위해 동영상을 15초에서 9초로 줄이고 동영상 썸네일 이미지에 시각적인 메시지를 추가했으며, 기존 스토리에 있던 5초 카운트다운 부분을 더욱 강조했습니다. TV 광고와 모바일 최적화 버전 모두 Facebook에서 좋은 성과를 거두었지만, 모바일에 최적화된 동영상은 TV 광고 버전 대비 광고 상기도가 8포인트 증가했으며 "새로운 도전"이라는 메시지가 나오는 부분까지 광고를 본 노출수가 7배 증가했습니다.

Wrigley의 TV 광고:

Wrigley의 모바일 피드 광고:

"BBDO는 동영상을 활용하여 클라이언트의 스토리를 전달할 때 어떤 플랫폼에서든 가장 효과적인 방법을 파악하기 위해 노력해왔습니다. 그 결과 우리는 컨텍스트가 핵심 요소라는 결론에 도달했습니다. 이러한 결론을 토대로 최근 Facebook과 협력하여 모바일 뉴스피드 광고에 맞게 기존 광고를 어떻게 변형하는 것이 좋을지 알아보기 위한 실험을 진행했으며, 기존 자산을 최적화하여 광고 상기도와 메시지 연상도를 높이는 몇가지 방법을 발견할 수 있었습니다. 이러한 실험과 학습을 통해 우리가 다시 한 번 확인한 사실은 미디어에 맞는 전략을 세우는 것과 기획 초기부터 이 전략을 고려하는 것이 중요하며 이로부터 놀라운 기회를 잡을 수 있다는 점이었습니다." - BBDO New York 커뮤니케이션 기획 담당자, Julian Cole

앞서 소개해드린 테스트 결과와 모바일 피드를 위한 효과적인 동영상 광고 설계에 대한 Facebook IQ의 새로운 연구 결과를 바탕으로 모바일 동영상 크리에이티브에 관한 권장 사항이 업데이트되었습니다. 이번 업데이트는 프레이밍에 대한 새로운 팁과 더불어 모바일 피드에서 동영상 실험을 통해 다양한 스토리텔링 연구를 진행해보도록 제안하는 내용이 포함되어 있습니다. 업데이트된 동영상 크리에이티브 권장 사항을 확인해보세요.