Ogni giorno le persone guardano in media 100 milioni di ore di video su Facebook.1 Si stima inoltre che i video su mobile rappresenteranno il 75% del traffico dati mobile totale nel 2020.2 Il fatto che le persone guardino di più i video sui dispositivi mobili rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti che possono usarli per connettersi con il pubblico nel luogo in cui trascorre il proprio tempo: su mobile e nella sezione Notizie. Tuttavia, mentre gli inserzionisti prendono in considerazione l'idea di investire una parte consistente della spesa per i video pubblicitari su mobile, molti sono curiosi di conoscere il modo corretto per creare video con creatività per gli schermi più piccoli.
All'inizio dell'anno abbiamo condiviso alcuni suggerimenti sulla creatività dei video in base ai test che abbiamo eseguito. Da allora, abbiamo continuato a testare e apprendere e oggi vogliamo condividere nuovi esempi e informazioni che vanno ad aggiungersi a quanto abbiamo già imparato sul modo in cui gli inserzionisti possono raggiungere il successo con i video nello spazio dedicato alle notizie su mobile. Introdurremo anche nuove funzioni per semplificare la pianificazione e l'acquisto delle inserzioni su Facebook da parte degli inserzionisti per rendere la modalità simile a quella dell'acquisto delle inserzioni televisive tradizionali.
Quali elementi contribuiscono al successo di un video nella sezione Notizie mobile?
Con una domanda in crescita come mai prima d'ora per catturare l'attenzione delle persone sugli schermi, le opportunità per la creatività a breve termine sono in aumento, e non solo su mobile. Tra il 2010 e il 2015, le inserzioni televisive da 15 secondi sono cresciute del 3,4% ogni anno, mentre gli spot da 60 e 120 secondi sono diminuiti.3 Per questo motivo, gli inserzionisti vogliono capire come creare correttamente storie brevi che siano apprezzate.
Il modo migliore per assicurare che la creatività dei video funzioni nello spazio dedicato alle notizie su mobile è realizzarli tenendo presente sin da subito il mobile. Se non hai la possibilità di creare video per mobile da zero, tagliare, eseguire l'editing e rielaborare inserzioni video lunghe può rappresentare un modo rapido ed efficace per creare inserzioni video per la sezione Notizie mobile. Nel mese di aprile 2016, abbiamo testato questo processo sui contenuti creativi per la televisione con alcuni partner, apportando piccoli cambiamenti alle loro inserzioni televisive per capire se le inserzioni modificate si sarebbero connesse meglio con il pubblico di destinazione su mobile. Abbiamo quindi pubblicato l'inserzione televisiva originale e la versione ottimizzata su Facebook, confrontando le prestazioni delle due inserzioni.
Ecco alcuni esempi di creatività efficace nei video che abbiamo rielaborato per la sezione Notizie mobile. Stiamo continuando a sperimentare e invitiamo gli inserzionisti a fare lo stesso in modo che capiscano quali sono i video migliori per l'ottimizzazione e quali strategie consentono di raggiungere risultati concreti.
I video mostrati di seguito vengono riprodotti senza audio, come avverrebbe nella sezione Notizie.
Esempi di creatività dei video
Abbiamo lavorato con Finish alla sua inserzione televisiva realizzata da Wieden+Kennedy che si è aggiudicata diversi premi e racconta una storia legata alla presenza costante dei piatti in ogni occasione della nostra vita. Per raccontare questa storia su mobile, abbiamo ridotto le numerose vignette dell'inserzione a una singola storia, partendo da un'immagine coinvolgente di una coppia e mostrando il nome del brand 25 secondi prima. L'inserzione ottimizzata per mobile ha registrato un incremento di 7 punti dell'ad recall, un incremento del 68% del numero di visualizzazioni di 3 secondi e un incremento del 136% delle visualizzazioni di 10 secondi rispetto all'inserzione televisiva pubblicata su Facebook.
Inserzione televisiva originale di Finish:
Inserzione per la sezione Notizie mobile di Finish:
Condividendo la stessa visione per la sperimentazione e l'apprendimento, abbiamo intrapreso una collaborazione con BBDO per applicare queste semplici e rapide modifiche in modo da selezionare i contenuti creativi televisivi esistenti dei clienti e ottimizzarli per la sezione Notizie mobile.
Lo spot televisivo realizzato da BBDO San Francisco per Wells Fargo spiega com'è facile sostituire la carta di debito. Per renderlo efficace nello spazio dedicato alle notizie su mobile, abbiamo abbreviato il video, ne abbiamo modificato le proporzioni rendendolo quadrato per incrementare la visibilità nella sezione Notizie, abbiamo aggiunto del testo per trasmettere il messaggio senza audio e abbiamo anticipato il nome del brand. In questo modo, l'ad recall è aumentato di 3 punti, le visualizzazioni della sezione del brand Wells Fargo sono raddoppiate e l'associazione del messaggio è aumentata di 8 punti rispetto ai 5,7 punti dello spot televisivo.
Inserzione televisiva originale di Wells Fargo:
Inserzione per la sezione Notizie mobile di Wells Fargo:
L'inserzione "Life happens in 5" per la TV realizzata da Energy BBDO Chicago per Wrigley era focalizzata sulla sperimentazione di nuove cose. Per ottimizzare l'inserzione per mobile, abbiamo ridotto il video da 15 a 9 secondi, abbiamo aggiunto messaggi visivi sul titolo tra i fotogrammi del video e abbiamo dato maggiore risalto al conteggio da uno a cinque presente nella storia. Anche se lo spot televisivo e l'inserzione ottimizzata per mobile sono risultati efficaci su Facebook rispetto all'inserzione per la TV, il video ottimizzato ha ottenuto un incremento di 8 punti dell'ad recall e un aumento di 7 volte delle visualizzazioni che arrivano al punto del video che contiene il messaggio "trying new things" ("sperimentare cose nuove").
Inserzione televisiva di Wrigley:
Inserzione per la sezione Notizie mobile di Wrigley:
"Noi di BBDO ci impegniamo per capire quali sono i contenuti creativi più efficaci per raccontare le storie dei nostri clienti quando usiamo i video su qualsiasi piattaforma. Sappiamo che il contesto è fondamentale. Per questo motivo, nel nostro ultimo esperimento, abbiamo collaborato con Facebook per capire come rielaborare inserzioni esistenti per lo spazio dedicato alla sezione Notizie mobile. Ciò che abbiamo scoperto è che sono disponibili diversi modi per ottimizzare le risorse esistenti per incrementare l'ad recall e l'associazione del messaggio. Questo ha rafforzato la nostra convinzione relativa all'importanza e alla possibilità di creare contenuti su misura per il mezzo di comunicazione e tenere in considerazione queste opzioni fin dall'inizio." - Julian Cole, Head of Communications Planning, BBDO New York
Alla luce dei risultati di questi test e delle nuove ricerche di Facebook IQ sulla progettazione di inserzioni video efficaci per la sezione Notizie mobile, abbiamo aggiornato le nostre considerazioni relative alla creatività dei video su mobile. Abbiamo aggiunto un nuovo suggerimento relativo alla centratura e aggiornato il nostro suggerimento sulla sperimentazione per invitare gli inserzionisti a esplorare nuove possibilità per raccontare le storie tramite i video nella sezione Notizie mobile. Ecco le nostre considerazioni sui contenuti creativi dei video aggiornate:
  1. Attira l'attenzione rapidamente. Usare colori, temi e immagini che evocano il tuo brand all'inizio del video consente alle persone di associare rapidamente l'inserzione al brand. Prendi in considerazione l'idea di iniziare il tuo video con immagini di stile di vita e prodotti, rappresentanti facilmente riconoscibili, scene di azione o uno sfondo intenso per attirare l'interesse.
  2. Progetta le inserzioni per l'audio disattivato. Dato che la maggior parte delle inserzioni video negli spazi dedicati alle notizie su mobile viene visualizzata senza audio, è importante esprimere il tuo messaggio attraverso le immagini. La visualizzazione di sottotitoli, logo e prodotti può aiutare a comunicare il tuo messaggio, anche senza audio.
  3. Inserisci la tua storia visiva in una struttura. Per la realizzazione di un video per gli schermi di piccole dimensioni, è necessario prendere in considerazione le dimensioni e la scala. Gioca con lo zoom, i ritagli e la composizione visiva globale per assicurarti che la storia venga raccontata in modo ottimale su uno schermo di piccole dimensioni.
  4. Gioca di più. Non esiste una soluzione universale per costruire un brand o incrementare le azioni usando i video su mobile, pertanto continua a sperimentare, testare e riprovare per capire cosa funziona per il tuo brand e il tuo pubblico.
Nuove funzioni per l'acquisto e la pianificazione delle inserzioni
La creatività riveste un ruolo importante nell'ottimizzazione delle inserzioni per lo spazio dedicato alle notizie su mobile, ma non è l'unico aspetto su cui riflettere. Per semplificare la pianificazione e l'acquisto delle inserzioni video per mobile nei diversi canali, stiamo per introdurre nuove funzioni per l'acquisto TRP.
Nel mese di settembre abbiamo annunciato l'acquisto TRP per consentire agli inserzionisti di estendere le campagne televisive esistenti a Facebook usando una metrica di uso comune: i target rating point o TRP. A partire da oggi, gli inserzionisti potranno usare DMA (aree di mercato designate) di Nielsen USA tramite l'acquisto TRP per le inserzioni di Facebook e Instagram; in questo modo potranno abbinare il mercato di destinazione che raggiungono su Facebook a quelli che acquistano in televisione. Inoltre, adesso gli inserzionisti potranno "acquistare" le parti del giorno durante le quali desiderano mostrare le proprie inserzioni. Le parti del giorno sono disponibili in blocchi di quattro ore (o superiori) e consentono agli inserzionisti di raggiungere le persone nel momento in cui il messaggio avrà maggiore risonanza.
Dai libero sfogo alla creatività nei tuoi video su mobile
I risultati di questo test e le nuove funzioni consentiranno agli inserzionisti di esprimere la loro creatività nel modo più efficace nella sezione Notizie mobile e di pianificare e acquistare campagne che avranno come protagonisti i video. Continueremo a condividere informazioni, esempi e nuove funzioni per le inserzioni video man mano che eseguiremo nuovi test.