Todos os dias, são assistidos em média 100 milhões de vídeos no Facebook.1 Estima-se que o vídeo em dispositivos móveis responderá por 75% do tráfego móvel total até 2020.2 Como as pessoas assistem mais a vídeos em dispositivos móveis, os anunciantes têm uma enorme oportunidade de usar vídeo para se conectarem com seus públicos, nos locais onde mais passam o tempo: nos dispositivo móveis e no feed. Mas embora os anunciantes pensem em investir mais dos seus orçamentos de anúncios de vídeo no ambiente móvel, muitos estão curiosos sobre a maneira correta de desenvolver um criativo de vídeo para a tela pequena.
No início deste ano compartilhamos algumas dicas sobre criativo de vídeo com base nos testes que fizemos. Desde então, continuamos testando e aprendendo, e hoje queremos compartilhar essas novas ideias e novos exemplos sobre como os anunciantes podem ter êxito com vídeo no ambiente de feeds móveis. Vamos lançar também novos recursos para tornar mais fácil, para os anunciantes, planejar e comprar anúncios no Facebook, de maneiras semelhantes às que tradicionalmente usaram para comprar anúncios na televisão.
O que faz com que um anúncio de vídeo funcione no feed móvel?
Com mais demanda do que nunca pela atenção das pessoas em diversas telas, as oportunidades para criativo em formato reduzido estão crescendo, e não somente no ambiente móvel. Entre 2010 e 2015, os anúncios para TV de 15 segundos aumentaram 3,4% ano após ano, enquanto os anúncios de 60 e 120 segundos reduziram.3 Então, os anunciantes querem conhecer a maneira correta de desenvolver histórias em formato reduzido que criem empatia.
A melhor maneira de assegurar que o criativo de vídeo funcione no ambiente do feed móvel é ter a plataforma móvel em mente desde o início. Quando não se tem a oportunidade de começar desde o início com ativos para vídeo móvel, cortar, editar e retrabalhar anúncios de vídeo em formato longo pode ser uma maneira rápida e eficaz de criar anúncios de vídeo para o feed móvel. No começo de 2016, testamos esse processo com criativos para a TV com alguns parceiros, fazendo pequenas modificações nos anúncios originais para a TV, para descobrir se os anúncios modificados envolveriam melhor o público-alvo no ambiente móvel. Veiculamos então o anúncio original para TV e a versão otimizada no Facebook, e comparamos o desempenho de ambos os anúncios.
Veja a seguir alguns exemplos bem-sucedidos de criativos de vídeo que retrabalhamos para o feed móvel. Continuamos experimentando e incentivamos os anunciantes a fazerem o mesmo, para que possamos aprender quais tipos de vídeo são bons candidatos à otimização e que táticas podem trazer resultados.
Os vídeos exibidos abaixo não têm som, como teriam no Feed de Notícias.
Exemplos de criativos de vídeo
Trabalhamos com a Finish em seu anúncio premiado para a televisão, da Wieden+Kennedy, que contou a história de como a louça nos acompanha em todas as ocasiões de nossas vidas. Para contar essa história no ambiente móvel, reduzimos as muitas vinhetas a uma única história, iniciamos com uma imagem atraente de um casal sorridente e deslocamos a menção à marca 25 segundos mais cedo no vídeo. O anúncio otimizado para o ambiente móvel teve um aumento de 7 pontos em lembrança do anúncio, um aumento de 68% no número de visualizações de 3 segundos e um aumento de 136% nas visualizações de 10 segundos, em relação ao anúncio da TV veiculado no Facebook.
Anúncio original da Finish para a TV:
Anúncio da Finish para feed móvel:
Com uma visão compartilhada para experimentação e aprendizado, fizemos também uma parceria com a BBDO, para aplicar esses ajustes simples e rápidos a uma seleção de criativos do cliente, a fim de otimizá-los para o feed móvel.
O comercial para televisão da Wells Fargo, da BBDO San Francisco, explica como é fácil substituir seu cartão de débito. Para torná-lo eficiente no ambiente do feed móvel, encurtamos o vídeo, alteramos a proporção para o formato quadrado para aumentar a visibilidade no ambiente do feed, acrescentamos texto para transmitir a mensagem sem som e antecipamos a menção inicial à marca. Isso resultou em um aumento de 3 pontos em lembrança do anúncio, duas vezes mais impressões que chegaram ao trecho do vídeo com a marca da Wells Fargo e um aumento de 8 pontos em associação de mensagem, comparados aos 5,7 pontos do comercial para TV.
Anúncio original da Wells Fargo para a TV:
Anúncio da Wells Fargo para feed móvel:
O anúncio para TV da Wrigley, “Life happens in 5” (A vida começa em 5), da Energy BBDO de Chicago, abordou a ideia de experimentar coisas novas. Para otimizar o anúncio para o feed móvel, cortamos o vídeo de 15 para 9 segundos, acrescentamos uma mensagem visual no cartão do título do vídeo e focamos mais na contagem de um a cinco apresentada na história. Embora tanto o comercial para TV como o otimizado para dispositivos móveis tenham apresentado bom desempenho no Facebook, comparado com o anúncio para TV o vídeo otimizado teve um aumento de 8 pontos em lembrança do anúncio e um aumento de 7 vezes no número de impressões que chegaram à parte do vídeo que apresentava a mensagem "experimentando coisas novas".
Anúncio da Wrigley para a TV:
Anúncio da Wrigley para feed móvel:
“Na BBDO, estamos comprometidos em conhecer as maneiras criativas mais eficientes de contar as histórias dos nossos clientes ao usarmos vídeo em qualquer plataforma. Reconhecemos que o contexto é fundamental. Então, em nosso experimento mais recente, fizemos uma parceria com o Facebook para vermos como poderíamos retrabalhar os anúncios existentes para ambientes de feed de notícias móvel. O que descobrimos foi que há maneiras de se otimizarem ativos existentes para gerar aumentos na lembrança do anúncio e na associação da mensagem. Esses aprendizados reforçaram a nossa crença na importância e na oportunidade de se criar para esse meio e em se considerar as opções desde o início". - Julian Cole, Chefe de planejamento de comunicações da BBDO, Nova Iorque
Diante dos resultados desses testes, combinados com as novas pesquisas do Facebook IQ sobre o desenvolvimento de anúncios de vídeos eficientes para o feed móvel, e fizemos algumas atualizações em nossas considerações sobre criativos. Acrescentamos uma nova dica sobre enquadramento e revisamos nossa sugestão de experimentação, para incentivar os anunciantes a experimentarem mais, ao explorarem com roteiros por meio do vídeo no feed móvel. Veja a seguir nossas considerações atualizadas sobre criativos de vídeo:
  1. Chame a atenção rapidamente. Empregar cores, temas e imagens que evoquem sua marca no início do vídeo pode ajudas as pessoas a vincular rapidamente o anúncio à sua marca. Considere a possibilidade de iniciar o vídeo com imagens de estilos de vida e produtos, porta-vozes conhecidos, cenas de ação ou um fundo chamativo para atrair o interesse.
  2. Crie um design para o som desligado. Como muitos anúncios de vídeo em feeds móveis são visualizados sem som, é importante expressar sua mensagem visualmente. Exibir legendas, logotipos e produtos pode ajudar a comunicar sua mensagem mesmo em silêncio.
  3. Enquadre sua história visual. A produção de vídeo para telas pequenas exige considerações de dimensão e proporção. Experimente com graus de ampliação, cortes e composições visuais gerais, para garantir que sua história seja bem contada na tela pequena.
  4. Experimente mais. Não existe uma solução universal para construir marcas ou gerar ações com anúncios de vídeo para dispositivos móveis, portanto, continue experimentando, testando e repetindo, para saber o que funciona para a sua marca e o seu público.
Novos recursos para comprar e planejar anúncios
O criativo é uma parte importante da otimização de anúncios para o ambiente do feed móvel, mas não é a única consideração. Para facilitar o planejamento e a compra de anúncios de vídeo móvel entre diversos canais, hoje também estamos lançando novos recursos da Compra TRP.
Em setembro, anunciamos a Compra TRP, para que os anunciantes pudessem ampliar as campanhas da TV no Facebook, usando uma moeda conhecida: pontos de classificação de públicos, ou TRPs. A partir de hoje os anunciantes podem usar as áreas de mercado designadas (Designated Market Areas - DMAs) por meio da Compra TRP para anúncios do Facebook e do Instagram, para que possam associar o mercado-alvo que estão alcançando no Facebook aos que estão comprando na televisão. Além disso, os anunciantes agora podem também comprar partições no dia, que são parte do dia em que os anunciantes desejam que seus anúncios sejam exibidos. As partições no dia estão disponíveis em blocos de quatro (ou mais) horas e ajudam os anunciantes a alcançar as pessoas no momento em que suas mensagens tiverem o maior alcance.
Dê vida aos seus anúncios de vídeo no ambiente móvel
Os resultados desses testes e os novos recursos permitem aos anunciantes criar trabalhos criativos, que funcionam no feed móvel, além de planejar e comprar as campanhas que darão vida a seus vídeos. Continuaremos compartilhando ideias, exemplos e novos recursos para anúncios de vídeo em nossos testes e aprendizados constantes.