Facebook上では、1日あたり1億時間もの動画が再生されています1。そしてモバイル動画は、2020年までに全モバイルデータ通信量の75%を占めるようになると予測されています2。モバイル機器での動画再生が増え続けている今の状況は、多くの時間が過ごされている「モバイル」と「フィード」に動画を配信してターゲット層とつながることができる、大きなチャンスだと言えます。しかし、動画広告の予算のうちモバイルに投資する割合を増やすことを検討している一方で、多くの広告主は、小さな画面で見るための動画素材をどう制作すべきか頭を悩ませています。
今年に入ってから、Facebookで実施したテストに基づく動画素材に関するヒントをご紹介しました。その後もテストと検証を重ね、モバイルフィード環境に適した動画広告について新たにわかったことを、例も示しながら説明します。また今日は、新機能もご紹介します。これは、テレビ広告を購入していた従来の方法とよく似た方法で、広告主が簡単にFacebookで広告を計画し購入できる機能です。
モバイルフィードに適した動画広告の要素
機器の種類を問わず、画面上で人々の関心を得ることがこれまで以上に求められているなか、モバイルでも他の環境でも、短い形式の素材が注目されるようになってきました。2010年から2015年の間に、15秒のテレビCMが毎年3.4%の伸びを見せた一方、60秒や120秒のCM枠は減少しました3。そのため広告主は、見る人の心に響く短いストーリーを作るのに適した方法を知りたいと思っています。
動画素材をモバイルフィード環境に適したものにするためには、最初からモバイルを念頭に置いて制作に取りかかることが重要です。モバイル動画アセットをゼロから作れない場合は、長い動画広告をカットし、編集して再構成すれば、モバイルフィード向けの動画広告を、短い時間で効果的に作れます。Facebookでは2016年4月に、数社のパートナーと協力してテレビ素材でこのプロセスをテストしました。パートナーのテレビCMに一部変更を加え、微調整した広告でモバイルを利用するターゲット層とのつながりが向上するかどうかを確認するためです。その後、元のテレビCMと最適化した広告をFacebookに掲載し、2つの広告のパフォーマンスを比較しました。
モバイルフィード用に再構成した動画素材の、初期の成功例をご紹介します。Facebookではテストを続けています。広告主のみなさんにも、どの動画アセットが最適化に向いているかや、どの戦略が成果を上げるかなど、いろいろテストしてみることをおすすめします。
以下の動画は、ニュースフィードの場合と同様、無音で再生されます。
動画素材の例
FacebookはFinishと協力し、Wieden+Kennedyが制作し賞を獲得したテレビCMを再構成しました。このCMは、生活のあらゆる場面に食器が存在するというストーリーになっています。このストーリーをモバイルで伝えるため、広告に登場する複数の場面を1つのストーリーに減らしました。笑顔のカップルの魅力的な画像から始まり、ブランド名が登場する位置は25秒早くなっています。モバイル用に最適化された広告では、テレビCMをそのままFacebookに掲載した場合と比べて、広告想起率が7ポイント増加、3秒の再生回数が68%増加、10秒の再生回数が136%増加しました。
Finishの元のテレビCM:
Finishのモバイルフィード広告:
テストと検証のビジョンを共有したうえでFacebookは広告代理店のBBDOとも連携し、このシンプルで時間のかからない微調整を適用して、既存のテレビ素材を選んでモバイルフィード用に最適化しました。
BBDO San Franciscoが制作したWells FargoのテレビCMは、デビットカードの再発行が簡単なことを説明するものでした。モバイルフィード環境で効果を発揮するよう、動画を短くし、フィード環境での視認性を向上するためにアスペクト比を正方形に変更し、音声がなくてもメッセージが伝わるようにテキストを追加し、ブランド名が最初に登場する位置を早くしました。これらの変更により、広告想起率が3ポイント増加、Wells Fargoのブランド名が登場する位置まで動画を見た人のインプレッション数が2倍に増え、企業名想起率はテレビCMで5.7ポイントだったのに対して8ポイント増加しました。
Wells Fargoの元のテレビCM:
Wells Fargoのモバイルフィード広告:
Energy BBDO Chicagoが制作したWrigleyの「Life happens in 5」テレビCMは、新しいことに挑戦するという内容でした。この広告をモバイルフィード用に最適化するために、動画を15秒から9秒に短縮し、動画のタイトルカードに視覚的なメッセージを追加し、ストーリーを特徴付けている1から5までのカウントを強調しました。テレビCMとモバイル向けに最適化した広告の両方がFacebookで優れた成果を上げましたが、最適化した広告では、テレビCMと比べて広告想起率が8ポイント増加し、「新しいことに挑戦する」というメッセージを伝える部分まで動画を見た人のインプレッション数は7倍に増えました。
WrigleyのテレビCM:
Wrigleyのモバイルフィード広告:
「BBDOでは、どんなプラットフォームで動画を使ってクライアントのストーリーを伝える場合にも、創造性の面から最も効果的な方法を学ぼうと努力しています。文脈がポイントであることは認識していました。そこで、Facebookと共同で行った最近のテストでは、モバイルニュースフィード環境に合わせて既存の広告をどう再構成できるかを試してみました。その結果、既存のアセットを最適化して、広告想起率や企業名想起率を向上できる方法がいくつかあるとわかりました。これらの発見により、媒体に合わせて制作することや、これらのオプションを最初から検討することの重要性や機会について、我々がすでに持っていた考えが裏付けられました」- BBDO New York、コミュニケーション計画部門長、Julian Cole氏
これらのテスト結果をふまえ、モバイルフィード向けの効果的な動画広告デザインについてのFacebook IQによる新しい研究も考慮して、Facebookのモバイル動画素材のポイントを一部更新しました。フレーミングに関するヒントを新たに追加し、モバイルフィードで動画によるストーリーテリングを研究する場合にいろいろ試してみることを広告主に促すテストのすすめを修正しました。更新後のモバイル動画素材のポイントは以下のとおりです。
  1. 見る人を早めに引きつける。ブランドをイメージさせる色、テーマ、映像などを動画の冒頭に使うことで、見る人が早い時点で広告をブランドに関連付けられるようにします。ライフスタイルや商品の映像、有名人のイメージキャラクター、アクションシーン、色鮮やかな背景などを冒頭に使って、興味を起こさせることも検討しましょう。
  2. 音声なしの前提でデザインする。モバイルフィードの動画広告は音声なしで再生されることがほとんどのため、メッセージは視覚的に伝えることが重要です。キャプションを表示したり、ロゴや商品を見せたりして、無音でもメッセージが伝わるようにしましょう。
  3. ビジュアルでストーリーを組み立てる。小さな画面向けに動画を制作するには、サイズやスケールを考える必要があります。ズームやトリミング、ビジュアルの全体的な構成などをいろいろ試してみて、小さい画面でもストーリーがよく伝わるようにします。
  4. いろいろ試す。モバイル動画広告を使ってブランディングを行ったりアクションを促したりする際に、万能のソリューションはありません。実験やテストを繰り返して、そのブランド、そのターゲット層には何が効果的なのかを見つけ出しましょう。
動画素材をモバイルに生かす
以上のテスト結果と新機能を使えば、広告主はモバイルフィードに適した素材を制作し、その動画を生かせるキャンペーンを計画し購入できます。Facebookでは引き続きテストと検証を重ね、動画広告に関するヒント、例、新機能をご紹介していきます。