แต่ละวันมีผู้ดูวิดีโอประมาณ 100 ล้านชั่วโมงบน Facebook¹ และมีการประเมินว่าวิดีโอบนมือถือจะมีการใช้งานมากเป็น 75% ของจำนวนการเข้าชมข้อมูลบนมือถือทั้งหมดภายในปี 2020² เมื่อผู้คนชมวิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้น ผู้ลงโฆษณาก็มีโอกาสในการใช้วิดีโอเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนมากขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ใช้เวลาส่วนใหญ่ทั้งบนมือถือและในฟีด แต่ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาพิจารณาการลงทุนในการลงโฆษณาแบบวิดีโอบนมือถือมากขึ้น ก็มีหลายคนที่สงสัยเกี่ยวกับวิธีการสร้างชิ้นงานโฆษณาแบบวิดีโอที่ถูกต้องสำหรับหน้าจอขนาดเล็ก

ในช่วงต้นปีนี้ หลังจากที่เราได้ทำการทดลอง เราได้แชร์เคล็ดลับต่างๆ สำหรับการสร้างชิ้นงานโฆษณาแบบวิดีโอ เรายังคงดำเนินการทดสอบและศึกษาต่อหลังจากนั้น และในปัจจุบันเราได้แชร์ข้อมูลเชิงลึกและตัวอย่างใหม่ๆเพิ่มไปยังไลบรารีการเรียนรู้ของเราเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ลงโฆษณาประสบความสำเร็จด้วยวิดีโอผ่านฟีดบนมือถือ นอกจากนี้เรายังได้แนะนำคุณสมบัติใหม่เพื่อทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถวางแผนและซื้อโฆษณาบน Facebook ได้ง่ายยิ่งขึ้นโดยยังคงสอดคล้องกับวิธีการเดิมที่ซื้อโฆษณาบนโทรทัศน์

การให้ความสนใจของผู้ชมในการรับชมผ่านหน้าจอที่แตกต่างกันนั้น มีความต้องการที่สูงมากขึ้นแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โอกาสสำหรับชิ้นงานโฆษณาแบบสั้นเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และไม่ใช่บนมือถือเท่านั้น ระหว่างปี 2010 และ 2015 โฆษณาบนโทรทัศน์ความยาว 15 วินาทีเติบโตขึ้น 3.4% ในแต่ละปี ในขณะที่โฆษณาความยาว 60-120 วินาทีมีการเติบโตที่ลดลง³ ดังนั้นผู้ลงโฆษณาจึงต้องการทราบวิธีที่เหมาะสมในการสร้างเรื่องราวแบบสั้นๆ ที่จะประสบผลสำเร็จที่สุด

วิธีการที่ดีที่สุดที่จะมั่นใจได้ว่าชิ้นงานโฆษณาบนวิดีโอใช้งานได้ในสภาพแวดล้อมฟีดบนมือถือนั้น คือการสร้างโดยมุ่งเน้นการใช้งานบนมือถือตั้งแต่แรก แต่หากคุณไม่สามารถที่จะทำได้ การตัดต่อจากโฆษณาวิดีโอแบบยาวจะเป็นวิธีที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพในการสร้างโฆษณาแบบวิดีโอสำหรับฟีดบนมือถือ ในช่วงต้นปี 2016 เราได้ทดสอบกระบวนการนี้กับชิ้นงานโฆษณาบนโทรทัศน์กับคู่ค้าจำนวนหนึ่ง โดยทำการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยจากวีดีโอโฆษณาโทรทัศน์ของพวกเขาเพื่อดูว่าโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนนั้นสามารถเข้าถึงกับกลุ่มเป้าหมายบนมือถือของพวกเขาได้ดีขึ้นหรือไม่ จากนั้นเราได้ลงโฆษณาบนโทรทัศน์แบบเดิมและเวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะสมบน Facebook แล้วเปรียบเทียบประสิทธิภาพการทำงานของโฆษณาทั้งสองแบบ

นี่คือตัวอย่างบางรายของชิ้นงานโฆษณาแบบวิดีโอที่เราทำได้ปรับเพื่อให้เข้ากับการใช้งานแบบฟีดบนมือถือที่ประสบความสำเร็จในช่วงต้นๆ เรายังคงดำเนินการทดสอบ และผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาทำเช่นเดียวกันนี้ เพื่อให้พวกเขารู้ว่า การทำโฆษณาวีดีโอแบบไหนและใช้เทคนิคอย่างไรจึงจะเหมาะสมและสามารถกระตุ้นผลลัพธ์ได้ดีที่สุด

วิดีโอที่แสดงด้านล่างนี้จะเล่นโดยไม่มีเสียง เช่นเดียวกับเมื่อเล่นในฟีดข่าว

เราทำงานกับ Finish บนชิ้นงานโฆษณาจากโทรทัศน์ที่ได้รับรางวัลชนะเลิศโดย Wieden+Kennedy ที่เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับจานที่อยู่กับเราในทุกสถานการณ์ในชีวิต ในการเล่าเรื่องราวบนมือถือนี้ เราได้ตัดขอบจางของโฆษณาออกเป็นจำนวนมากเพื่อให้เป็นเรื่องราวเดียว เริ่มต้นด้วยภาพที่น่าสนใจของคู่รักที่กำลังยิ้มและเปลี่ยนเป็นการพูดถึงแบรนด์ใน 25 วินาทีแรก โฆษณาที่ปรับให้เหมาะสมกับมือถือนี้ได้รับการจดจำโฆษณาเพิ่มขึ้น 7 หน่วย จำนวนการเข้าชมเป็นเวลา 3 วินาทีเพิ่มขึ้น 68% และจำนวนการเข้าชมเป็นเวลา 10 วินาทีเพิ่มขึ้น 136% เมื่อเทียบกับโฆษณาบนโทรทัศน์ที่ทำงานบน Facebook

โฆษณาบนโทรทัศน์เดิมของ Finish

โฆษณาบนฟีดบนมือถือของ Finish

ด้วยทัศนวิสัยที่เหมือนกันในแง่ของการการทดลองและการศึกษา เรายังได้ทำงานร่วมกับ BBDO เพื่อนำแนวคิดในการปรับโฆษณาที่ง่ายและรวดเร็วเหล่านี้ ไปใช้กับงานโฆษณาบนโทรทัศน์บางชิ้นของลูกค้า เพื่อทดลองให้เหมาะสมกับฟีดบนมือถือ

โฆษณาบนโทรทัศน์ของ Wells Fargo โดย BBDO San Francisco อธิบายว่าการเปลี่ยนบัตรเดบิตของคุณนั้นง่ายเพียงใด ในการทำให้โฆษณาแสดงบนฟีดบนมือถือมีประสิทธิภาพสูงสุด เราได้ตัดวิดีโอให้สั้นลง เปลี่ยนอัตราส่วนของภาพเป็นสี่เหลี่ยมเพื่อเพิ่มการมองเห็นในสภาพแวดล้อมฟีด เพิ่มข้อความเพื่อถ่ายทอดเนื้อหาโดยไม่ต้องใช้เสียง และย้ายการกล่าวถึงแบรนด์มาอยู่ในช่วงต้น จากการกระทำดังกล่าว ส่งผลให้การจดจำโฆษณาเพิ่มขึ้น 3 หน่วย อิมเพรสชั่นที่เข้าถึงส่วนการสร้างแบรนด์ Wells Fargo ของวิดีโอเพิ่มขึ้น 2 เท่า และการเชื่อมโยงข้อความเพิ่มขึ้น 8 หน่วย เมื่อเทียบกับโฆษณาบนโทรทัศน์ที่ให้ผลเพียง 5.7 หน่วย

โฆษณาบนโทรทัศน์เดิมของ Wells Fargo

โฆษณาบนฟีดบนมือถือของ Wells Fargo

ในการปรับโฆษณาโฆษณา “Life happens in 5” บนโทรทัศน์ ของ Wrigley โดย Energy BBDO Chicago เกี่ยวกับการลองสิ่งใหม่ๆ เราได้ตัดวิดีโอจาก 15 วินาทีเหลือ 9 วินาที เพื่อให้เหมาะสมกับฟีดบนมือถือ เพิ่มการสื่อสารข้อความด้วยภาพบนการ์ดหัวเรื่องของวิดีโอ และมุ่งเน้นที่การนับจากหนึ่งถึงห้าที่มีอยู่ในเรื่องราวให้มากขึ้น ในขณะที่ทั้งโฆษณาบนโทรทัศน์และโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสมกับมือถือทำงานได้ดีบน Facebook แต่เมื่อเทียบกัน วิดีโอที่ปรับให้เหมาะสมนี้มีการจดจำเพิ่มขึ้น 8 หน่วย อิมเพรสชั่นของผู้ที่ได้รับบางส่วนของวิดีโอที่มีข้อความ "การลองสิ่งใหม่ๆ" เพิ่มขึ้น 7 เท่า

โฆษณาบนโทรทัศน์ของ Wrigley

โฆษณาบนฟีดบนมือถือของ Wrigley

“ที่ BBDO เรามีความมุ่งมั่นที่จะทราบถึงวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างสร้างสรรค์มากที่สุดในการเล่าเรื่องราวของลูกค้าของเราผ่านการใช้วิดีโอบนแพลตฟอร์มต่างๆ เราทราบดีว่าบริบทคือกุญแจสำคัญ ดังนั้นในการทดลองล่าสุดของเรา เราได้ทำงานร่วมกับ Facebook เพื่อศึกษาว่าเราจะทำให้โฆษณาที่มีอยู่ สามารถแสดงผลบนฟีดข่าวบนมือถือได้ผลสูงสุดได้อย่างไร สิ่งที่เราพบนั้นคือ เราสามารถที่จะปรับโฆษณาแบบวิดีโอที่มีอยู่แล้วให้เหมาะสม เพื่อสร้างการจดจำโฆษณาและการเชื่อมโยงข้อความที่เพิ่มขึ้น การศึกษาเหล่านี้เป็นข้อพิสูจน์ความเชื่อของเราเกี่ยวกับความสำคัญและโอกาสในการสร้างสื่อที่เหมาะสม รวมถึงการพิจารณาตัวเลือกเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มต้น” - Julian Cole หัวหน้า Communications Planning, BBDO New York

เมื่อพิจารณาถึงผลการทดสอบเหล่านี้รวมกับการวิจัยใหม่จาก Facebook IQ เกี่ยวกับการออกแบบโฆษณาแบบวิดีโอที่มีประสิทธิภาพสำหรับฟีดบนมือถือ—เราได้ทำการปรับปรุงการพิจารณาชิ้นงานโฆษณาแบบวิดีโอบนมือถือของเรา เพิ่มเคล็ดลับใหม่ในการสร้างกรอบ และแก้ไขคำแนะนำเกี่ยวกับการทดลองต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ลงโฆษณาอยากที่จะลองเล่นเพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขาพยายามที่จะทำการเล่าเรื่องราวผ่านวิดีโอบนฟีดบนมือถือ นี่คือหัวข้อที่เราได้ปรับปรุงสำหรับการพิจารณาชิ้นงานโฆษณาแบบวิดีโอ

ถึงแม้ว่าชิ้นงานโฆษณาคือส่วนที่สำคัญสำหรับการปรับโฆษณาให้เหมาะสมสำหรับสภาพแวดล้อมฟีดบนมือถือ แต่ยังต้องมีส่วนประกอบอื่นๆด้วย เพื่อให้การวางแผนและการซื้อโฆษณาแบบวิดีโอบนมือถือผ่านช่องทางต่างๆง่ายขึ้น เราขอแนะนำการซื้อโฆษณาด้วย TRP แบบใหม่

ในเดือนกันยายน เราได้ประกาศการซื้อโฆษณาแบบ TRP ซึ่งทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถขยายแคมเปญบนโทรทัศน์ที่มีอยู่ไปยัง Facebook ได้โดยใช้หลักการที่คุ้นเคยอยู่แล้วคือ Total Rating Point หรือ TRP นับตั้งแต่วันนี้ ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ Designated Market Area – DMA ของ US Nielsen ผ่านการซื้อ TRP สำหรับโฆษณาบน Facebook และ Instagram เพื่อให้พวกเขาสามารถจับกลุ่มเป้าหมายบน Facebook ได้เหมือนกับที่พวกเขาซื้อโฆษณาบนโทรทัศน์ นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณายังสามารถซื้อโฆษณาได้ตามช่วงเวลาที่ต้องการ ซึ่งควรจะเป็นช่วงเวลาที่ผู้ลงโฆษณาต้องการให้โฆษณาของตนแสดง การซื้อโฆษณาแบบช่วงเวลานี้ จะสามารถซื้อได้แบบบล็อกสี่ชั่วโมง (หรือมากกว่า) ซึ่งการซื้อแบบบล๊อกนี้ ผู้ลงโฆษณาจะสามารถเลือกช่วงการลงโฆษณาในเวลาที่ึึคาดว่ากลุ่มเป้าหมายจะเข้าถึงได้สูงสุดอีกด้วย

ผลการทดสอบและคุณสมบัติใหม่เหล่านี้จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถสร้างชิ้นงานโฆษณาที่ทำงานได้ดีในฟีดบนมือถือ และวางแผนและซื้อแคมเปญที่ทำให้วิดีโอของพวกเขามีชีวิตชีวา เราจะยังคงแชร์ข้อมูลเชิงลึก ตัวอย่าง และคุณสมบัติใหม่ๆ สำหรับโฆษณาแบบวิดีโอเช่นเดียวกับที่เรายังคงดำเนินการทดสอบและศึกษาต่อไป