Bevorstehende Änderungen an iOS 14 von Apple: Abschließende Vorbereitung und bevorstehende Änderungen

Facebook reagiert auf die Änderungen im Zuge der Veröffentlichung von iOS 14.5 mit der Einführung einer neuen Nutzungserfahrung für Werbetreibende und neuer Messprotokolle. Dazu zählt etwa die SKAdNetwork API von Apple und die Messung aggregierter Events von Facebook. Mit diesen Protokollen wird das Reporting begrenzt, aggregiert und verzögert, aber Kampagnenergebnisse können – mit Einschränkungen – weiterhin gemessen werden. Werbetreibende müssen sich auf Veränderungen bei den Business- und Werbe-Tools von Facebook, bei der Zielgruppenauswahl, bei der Auslieferung, bei der Messung und beim Reporting einstellen. App-Werbetreibende müssen beispielsweise Mobile App Install Ads für iOS 14 innerhalb eines Werbekontos schalten, wo sie maximal neun Kampagnen pro App buchen können. Nutzt du Web-Events zur Messung und Optimierung deiner Kampagnen, kannst du pro Domain nur noch für höchstens acht Events optimieren. Wir arbeiten bereits an Lösungen, um diese Beschränkungen in Zukunft trotz begrenzter, aggregierter und verzögerter Daten zu minimieren.

Jetzt handeln, damit deine Werbekampagnen ungestört laufen können

Wenn dein Unternehmen derzeit Werbung auf Facebook und Instagram schaltet, solltest du verschiedene Maßnahmen ergreifen, um dich auf die Änderungen vorzubereiten.

Wichtigste Maßnahmen für App-Werbetreibende

• Aktualisiere das Facebook-SDK auf Version 8.0 oder neuer. Wenn du mit einem Mobile Measurement Partner arbeitest, vergewissere dich, dass du eine Version seines SDKs verwendest, das die SKAdNetwork API von Apple unterstützt.
• Richte dein Conversion-Schema im Events Manager ein, um mit automatisierten App Ads für App-Events, Wert und Installationen der mobilen App zu optimieren.
• Bereite dich bei der Erstellung von Kampagnen für App-Installationen für iOS 14 darauf vor, ein Werbekonto pro App zu verwenden, neun Kampagnen pro App zu schalten und fünf Anzeigengruppen pro Kampagne mit der gleichen Optimierung zu erstellen.

Wichtigste Maßnahmen für Werbetreibende, die Web-Events verwenden

• Falls nötig, verifiziere deine Domain im Facebook Business Manager.
• Richte bis zu acht Web-Events pro Domain ein und lege die Priorität fest. Öffne dazu den Events Manager.
• Überprüfe Anzeigen und Anzeigengruppen, denen eine Pausierung droht, im Tab „Ressourcenbereich“ des Facebook-Werbeanzeigenmanagers, um sie zu aktualisieren oder zu ersetzen.

Wichtiger Hinweis: Wenn du diese Maßnahmen nicht umsetzt, kann sich das negativ auf deine Facebook- und Instagram-Werbung auswirken:

• Du kannst möglicherweise keine Mobile App Install-Werbekampagnen für Nutzer*innen von iOS 14.5 oder höher mehr erstellen.
• Die Verfügbarkeit bestimmter Optimierungsoptionen ist möglicherweise eingeschränkt und bestimmte Anzeigengruppen könnten pausiert werden.
• Die Performance deiner Werbeanzeigen kann sich verschlechtern, weil die Auslieferung an Nutzer*innen von iOS 14.5 oder höher eingeschränkt ist.

Wir bieten dir verschiedene Ressourcen zur Umsetzung der Maßnahmen:

• Tab „Ressourcenbereich“ im Facebook-Werbeanzeigenmanager (nur am Desktop verfügbar): Im neuen Tab „Ressourcenbereich“ des Facebook-Werbeanzeigenmanagers haben wir eine individuelle Liste mit Handlungsempfehlungen zusammengestellt. Diese können dir helfen, dein Werbekonto auf die für nächste Woche angekündigten Änderungen vorzubereiten. Sind für dein Werbekonto bereits Maßnahmen erforderlich, solltest du diese schnellstmöglich umsetzen, um eine Beeinträchtigung deiner Kampagnen zu vermeiden.
• Hub für Änderungen im Werbe-Ökosystem: Das Werbe-Ökosystem befindet sich im Wandel, es gilt, neue Vorschriften zu beachten und mit Änderungen in mobilen Betriebssystemen und Browsern umzugehen. Dieser detaillierte Leitfaden enthält Ressourcen, die dir dabei helfen sollen, deine Werbestrategien an die technischen Veränderungen mobiler Betriebssysteme und Webbrowser anzupassen.

iOS 14.5 wird nächste Woche allgemein verfügbar sein. Mit diesen Maßnahmen bist du auf die bevorstehenden Änderungen vorbereitet. Wir werden diesen Beitrag aktualisieren, sobald das genaue Datum bekannt ist.

Messung von Events:

• Wir werden unser Reporting begrenzen, aggregieren und verzögern, um den Richtlinien von Apple zu entsprechen. Dazu implementieren wir die App Attribution API des SKAdNetworks von Apple und die Messung aggregierter Events von Facebook für Website-Conversion-Events.
• Wir geben Werbetreibenden passende Tools an die Hand, um zu kennzeichnen, welche App-Events für Anzeigen verwendet werden sollen, um den jeweiligen rechtlichen Verpflichtungen und Plattform-Nutzungsbedingungen zum Datenschutz und zur Datennutzung zu entsprechen.
• Wir begrenzen die Anzahl der Website-Events für die Optimierung auf acht, untersuchen aber gleichzeitig neue Möglichkeiten, wieder zusätzliche Events hinzuzufügen.
• Events von iOS 14.5-Geräten, die der Apple-Einwilligungsaufforderung für Facebook nicht zugestimmt haben, werden nicht verwendet, um Nutzer*innen für Website Custom Audiences zu erfassen.
  

Messungen und Reporting:

• Ohne vollständige Event-Daten können wir keine längeren Attributionsfenster mehr anbieten. Auch Modelle für 28 Tage Click-Through, 28 Tage View-Through und 7 Tage View-Through werden voraussichtlich nicht mehr verfügbar sein.
• Auslieferungs- und Maßnahmenaufschlüsselungen werden für Offsite-Conversion-Events nicht unterstützt. Das betrifft auch demografische Aufschlüsselungen, etwa nach Alter, Geschlecht und Region.
• Wir führen ein modellbasiertes Reporting für unser eintägiges Click-Through-Attributionsfenster ein, das Events berücksichtigt, die nicht mehr erfasst werden. Als Reaktion auf die Einschränkungen beim Teilen von Daten verwenden wir für die Attributionsfenster 7 Tage Click-Through und 1 Tag View-Through keine Modelle. Das Reporting für diese Attributionsfenster wird deshalb nicht alle Events umfassen und Lücken aufweisen.
• Die Lift-Messung ist für Mobile App Install-Kampagnen und Mobile App-Events-Kampagnen unter iOS 14 nicht verfügbar.
• Selbstgesteuerte Conversion-Lift-Tests (sogenannte Holdout-Tests) sind nicht mehr im „Experiments“-Tool verfügbar.
• Die inkrementelle Wirkung von Werbung auf Facebook und bei einem anderen Publisher kann nicht mehr mithilfe der Betaversion von Cross-Publisher-Conversion-Lift-Tests gemessen werden.
• Datengesteuerte Attribution (also die Möglichkeit, Facebook-Touchpoints basierend auf ihrer geschätzten inkrementellen Wirkung einen prozentualen Anteil an einer Conversion zuzuweisen) ist für Kampagnen für App-Installationen unter iOS 14 nicht mehr verfügbar.

Anzeigenerstellung, Zielgruppenauswahl und Auslieferung für App-Kampagnen:

• Um Nutzende von iOS 14.5 oder höher anzusprechen, musst du zukünftig eigene App Install-Kampagnen für iOS 14 erstellen. Dabei kannst du ein Werbekonto pro App verwenden, neun Kampagnen pro App schalten und fünf Anzeigengruppen pro Kampagne mit der gleichen Optimierung erstellten.
• Custom Audiences für mobile Apps sind nicht mehr verfügbar.
• Die Möglichkeit, Personen nach der Installation zu einem bestimmten Zielort in deiner App zu leiten, steht nicht mehr zur Verfügung.
• Für App Install-Kampagnen unter iOS 14 ist die Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ nicht verfügbar.
  

Die Zukunft von Werbung und Datenschutz auf Facebook

Mit Blick auf die Zukunft der Werbung gilt es zu beachten, dass sich die Art und Weise, wie digitale Werbung Daten erfasst und nutzt, immer weiter entwickelt. Wir haben Bedenken in Bezug auf Apples Vorgehensweise. Dennoch befürworten wir die zusätzliche Kontrolle für Menschen darüber, wie ihre Daten genutzt werden, um Werbung relevanter zu gestalten. Dazu investieren wir in neue Datenschutztechnologien und schaffen ein personalisiertes Werbe-Ökosystem, das weniger Daten benötigt und gleichzeitig einheitliche Wettbewerbsbedingungen für große und kleine Unternehmen bietet.

Bei Facebook bildet Datenschutz die Grundlage für alles, was wir tun, einschließlich unsere Werbeprodukte. Darum haben wir Tools wie Aktivitäten außerhalb von Facebook entwickelt (neben vielen anderen), mit denen Nutzer*innen die volle Kontrolle über ihre Daten erhalten.

Wir investieren darüber hinaus in Datenschutztechnologien. Dabei handelt es sich um Technologien auf Grundlage fortschrittlicher kryptographischer und statistischer Methoden, mit deren Hilfe wir möglichst wenige Informationen erfassen, verarbeiten und teilen müssen. So schützen wir Daten über ihren gesamten Lebenszyklus. Diese Technologien sind zweifelsfrei ein wichtiger Bestandteil auf unserem Weg hin zu einer datenschutzbasierten technischen Grundlage. Doch diese Investition befindet sich noch in der Anfangsphase, und wir untersuchen kontinuierlich die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten.

Im Rahmen dieser Bemühungen prüfen wir Werbelösungen, die aggregierte Daten beispielsweise zu Messzwecken verarbeiten. So implementieren wir etwa die Messung aggregierter Events, die den Zugriff auf die einzelnen personenbezogenen Daten beschränkt, die wir verarbeiten. Darüber hinaus untersuchen wir das sogenannte „föderale Lernen“. Bei diesem Ansatz verbleiben personenbezogene Daten auf den Geräten der Nutzer*innen. Im Hinblick auf den technischen Aspekt tauschen wir uns mit Branchenvertreter*innen über Forschungsvorhaben zu anderen datenschutzorientierten Lösungen aus. Dazu zählen etwa blinde Signaturen zur Vorbeugung von Werbebetrug sowie Private Matching. Letzteres liefert Insights aus Daten, ohne Rohdaten mit Dritten teilen zu müssen.

Wir sind überzeugt, dass wir nur durch branchenübergreifende Zusammenarbeit Lösungen entwickeln können, die für alle Beteiligten funktionieren – nicht nur für ein einziges Unternehmen. Zusammen mit unseren Kund*innen, mit Datenschützer*innen und mit Branchengremien – darunter das World Wide Web Consortium (W3C), die Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) und die World Federation of Advertisers (WFA) – entwickeln wir auch weiterhin neue Standards und setzen sie um. Diese schützen die Privatsphäre von Nutzer*innen weiter, während Content kostenlos bleibt und vor allem kleine Unternehmen wachsen können.

Wir werden Werbetreibenden auch künftig klare Leitlinien an die Hand geben, damit diese weiterhin ihre Geschäftsziele mit Werbung vorantreiben können. Diese Leitlinien werden wir aktualisieren, sobald wir unsere Produkte weiterentwickeln oder Tools und Features einstellen, die für Werbetreibende nicht mehr von Nutzen sind. Parallel dazu werden wir unsere Tools weiterentwickeln, um sie einerseits datenschutzfreundlicher für Verbraucher*innen und Werbetreibende zu gestalten und es andererseits Werbetreibenden weiter zu ermöglichen, Kampagnen zu optimieren und zu messen.