Cuatro estrategias para adaptar la medición de anuncios en períodos de incertidumbre
El brote de coronavirus está afectando a personas y empresas de todo el planeta. Descubre las posibles repercusiones de la situación actual en la medición de anuncios y conoce formas claves de adaptar tus estrategias en períodos de incertidumbre.
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El brote de coronavirus está afectando a las rutinas y los hábitos de las personas, así como al modo en que las empresas prestan sus servicios a dichas comunidades por todo el planeta, al haber cambiado desde nuestra vida diaria hasta las cadenas globales de suministro. Entre los numerosos ámbitos que se están viendo afectados se encuentran el gasto en medios de las empresas y sus estrategias en este sentido: un 89 % de los anunciantes afirma haber adoptado alguna medida con relación a su presupuesto en respuesta al COVID-19, mientras que un 45 % dice haber ajustado el uso de tipos de medios o reasignado su presupuesto entre distintos tipos.1
Ahora que las empresas tratan de sobrellevar estos momentos tan difíciles, adaptar sus estrategias de medios y determinar qué actividades de marketing resultan más valiosas, es más importante que nunca conocer con exactitud el rendimiento de los anuncios.
Sin embargo, un problema clave al que se enfrentan los anunciantes y estrategas a la hora de realizar estos cambios es que muchos comportamientos actuales se salen de la norma. Por ejemplo, en los EE. UU. y en el Reino Unido, los miembros de las generaciones Z, X y del Baby Boom afirman que dedican más tiempo a consultar redes sociales debido a su preocupación por el COVID-19 (un 27, un 29 y un 15 % más, respectivamente)2
Es posible que estos cambios en los hábitos de los consumidores no se extiendan más allá de la pandemia. Por ello, las empresas deben estudiar sus estrategias de medición y asegurarse de comprender la incidencia real de la situación actual sin confundirla con modificaciones de comportamiento a largo plazo.
¿Cuáles son las principales prácticas recomendadas que deben seguirse en situaciones excepcionales?
A continuación abordamos brevemente cuatro estrategias para conocer el rendimiento de la publicidad en circunstancias extraordinarias. En nuestra guía Adaptar tu estrategia de medición de los anuncios a las consecuencias del COVID-19, examinamos en mayor profundidad cada una de ellas y ofrecemos otros recursos diseñados para ayudar a las empresas a explorar los posibles efectos de diferentes opciones de medición en la coyuntura actual.
1. Simplifica tu estrategia
Evaluar tu estrategia de medición para adaptarla a la situación actual no significa que tengas que abandonar los enfoques de medición que utilizas habitualmente. No se trata de cambiar radicalmente de dirección, sino de pensar en simplificar tu estrategia para centrarte en usar las fuentes más importantes y fiables para tu organización. De este modo, podrás comprender los cambios y optimizar los medios con mayor rapidez.
2. Vuelve a examinar las pruebas diseñadas para fundamentar decisiones futuras
En general, los profundos cambios que están experimentando las personas en su día a día están provocando un rendimiento poco habitual de los medios. Por lo tanto, al analizar las estadísticas de pruebas que se hayan realizado durante este período, ten en cuenta hasta qué punto la situación actual influye en los resultados. Es posible que algunas conclusiones y prácticas recomendadas se puedan seguir implementando de manera generalizada y usando para fundamentar decisiones empresariales futuras, mientras que otras solo sean aplicables a las circunstancias actuales.
3. Utiliza pruebas A/B y de mejora con varias variables para acelerar la optimización
Para comprender mejor los comportamientos actuales, puedes realizar pruebas rápidas A/B y de varias celdas (pruebas A/B con un grupo de exclusión). A través de la medición y de lo aprendido en las pruebas, puedes evaluar el efecto que tendrán los ajustes en áreas como la segmentación de la audiencia y la presentación del contenido. De este modo, podrás adaptar tus anuncios, realizar cambios con más confianza y optimizar tu estrategia rápidamente para adaptarla a la coyuntura actual.
4. Ten en cuenta la incidencia por sector y las condiciones de marketing
Cada sector se está enfrentando a realidades extremadamente diferentes durante este período: en algunos, la demanda ha aumentado, mientras que en otros ha disminuido notablemente. Por otro lado, las condiciones de la publicidad varían mucho según la ubicación geográfica y la base de clientes. Esto significa que no existe un único enfoque que funcione para todos los casos. Por ello, en última instancia la estrategia de medición adecuada deberá adaptarse a tu objetivo, tus clientes y tus condiciones de marketing específicas.
En nuestra guía Adaptar tu estrategia de medición de los anuncios a las consecuencias del COVID-19 encontrarás más información sobre cada una de estas estrategias y un árbol de decisiones que puede resultarte útil para evaluar los efectos de diferentes opciones de medición.
Repercusiones para los anunciantes
Dedica un momento a analizar tu estrategia.
Evaluando tus enfoques de medición, puedes conocer los costes y las ventajas de diferentes estrategias de prueba, y comprender mejor qué actividades de marketing resultan más valiosas para tu empresa.
Ten presentes las condiciones actuales cuando analices los resultados.
La incidencia de la pandemia de COVID-19 se extiende desde los hábitos de consumo de medios hasta los sistemas de entrega de anuncios. Cuando analices las estadísticas de pruebas realizadas durante este período, plantéate si serán aplicables a comportamientos futuros.
Sé ágil y evalúa las condiciones específicas de tu marketing.
Las condiciones actuales pueden variar por sector, producto o servicio, y mercado. Considera la posibilidad de realizar pruebas rápidas A/B y de varias celdas para conocer las realidades únicas a las que se enfrenta tu negocio y la incidencia de los cambios de estrategia.
Adaptar tu estrategia de medición de los anuncios a las consecuencias del COVID-19Descubre con nuestra guía cómo adaptar tu estrategia de medición para conocer mejor la incidencia de tus acciones de marketing en épocas de incertidumbre.