4 stratégies pour adapter la mesure de vos publicités en période de crise

Le coronavirus touche des individus et des entreprises du monde entier. Découvrez en quoi cette crise affecte la mesure des publicités et comment adapter vos stratégies.

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TABLE DES MATIÈRES

Le coronavirus a transformé les habitudes du public et la manière dont les entreprises servent leurs communautés. Les aspects touchés par cette pandémie sont variés, du quotidien du public aux chaînes d’approvisionnement mondiales. Parmi les nombreux domaines affectés, on retrouve les stratégies et les investissements média des entreprises : environ 89 % des annonceurs déclarent avoir pris des mesures budgétaires en réponse au COVID-19, et 45 % d’entre eux disent avoir ajusté le type de contenu multimédia utilisé ou redistribué leur budget entre les différents types de contenu multimédia¹.

Alors que les entreprises cherchent à traverser au mieux cette époque difficile, à adapter leurs stratégies média et à déterminer les activités marketing les plus rentables, il est plus important que jamais de bien comprendre les performances des publicités.

Cependant, les spécialistes du marketing et de la stratégie se heurtent à un problème majeur lors de ces ajustements : un grand nombre des comportements constatés à l’heure actuelle diffèrent de la norme habituelle. Par exemple, aux États-Unis et au Royaume-Uni, la génération Z, la génération X et les baby-boomers affirment tous passer plus de temps sur les médias sociaux en raison des inquiétudes liées au COVID-19 (27 %, 29 % et 15 % plus, respectivement)².

Ces bouleversements des habitudes des consommateurs risquent d’être seulement temporaires. Aussi, il convient pour les entreprises d’évaluer leurs stratégies de mesure pour s’assurer de bien comprendre l’impact de cette situation inédite tout en évitant de développer une vision erronée des comportements sur le long terme.

Voici quelques recommandations essentielles en matière de mesure à appliquer dans ces situations exceptionnelles.

Nous vous présentons quatre stratégies qui vous permettront de comprendre les performances publicitaires pendant cette période sans précédent. Dans notre guide Adapter votre stratégie de mesure publicitaire en prévision de l’impact du COVID-19, nous explorons chacune de ces stratégies plus en détail et offrons des ressources supplémentaires pour aider les entreprises à découvrir les effets potentiels de différentes décisions de mesure à l’heure actuelle.

Simplifiez votre stratégie

1. Simplifiez votre stratégie

Évaluer votre stratégie de mesure afin de l’adapter aux conditions actuelles ne signifie pas que vous devez abandonner vos approches de mesure actuelles. Plutôt qu’une modification complète, pensez plutôt à simplifier votre stratégie de façon à ce qu’elle utilise les principales sources de vérité actuelles de votre organisation. Vous pourrez ainsi comprendre plus rapidement les changements et optimiser votre contenu multimédia en conséquence.

Ré-évaluez les tests conçus pour éclairer les décisions à venir

2. Ré-évaluez les tests conçus pour éclairer les décisions à venir

Le quotidien des consommateurs ayant changé radicalement, les performances du contenu multimédia sont souvent inhabituelles. En consultant les insights issus de tests réalisés pendant cette période, essayez donc de déterminer l’influence des conditions actuelles sur les résultats. Si certains résultats et certaines recommandations pourront toujours être généralisés et utilisés pour guider vos futures décisions commerciales, d’autres seront uniquement applicables à la situation actuelle.

Utilisez les tests A/B et multi cellules pour optimiser rapidement

3. Utilisez les tests A/B et multi cellules pour optimiser rapidement

Pour mieux comprendre les comportements actuels, pensez à utiliser des tests A/B et multi cellules (tests A/B avec exclusion). La mesure et l’apprentissage vous permettront d’évaluer l’impact des ajustements dans des domaines tels que le ciblage d’audience et la présentation du contenu publicitaire. Vous pourrez ainsi adapter rapidement vos publicités, y appliquer des modifications avec plus d’assurance et optimiser votre stratégie en fonction de l’environnement actuel.

Réfléchissez à l’impact en fonction du secteur et des conditions marketing

4. Réfléchissez à l’impact en fonction du secteur et des conditions marketing

À l’heure actuelle, chaque secteur fait face à des réalités radicalement différentes. En effet, certains connaissent une croissance de la demande, alors que d’autres souffrent d’une baisse drastique de cette dernière. De plus, les conditions publicitaires peuvent varier considérablement en fonction de la zone géographique et de la base de clients. Cela signifie qu’aucune approche ne peut être adoptée de manière universelle. Votre stratégie de mesure devra être développée sur mesure en fonction de vos objectifs, de vos clients et de vos conditions marketing.

Utilisez le guide Adapter votre stratégie de mesure publicitaire en prévision de l’impact du COVID-19 pour en savoir plus sur chacune de ces stratégies et pour accéder à un arbre de décision qui vous aidera à évaluer les effets de chaque décision de mesure.

Ce que cela signifie pour le marketing

Prenez un peu de recul et analysez votre stratégie.
En évaluant vos méthodes de mesure dès maintenant, vous pourrez comprendre les coûts et les avantages de différentes stratégies de test et mieux déterminer les activités marketing les plus efficaces pour votre entreprise.
Tenez compte des conditions actuelles lorsque vous analysez les résultats.
Le COVID-19 affecte tout, des habitudes des consommateurs en matière de contenu multimédia aux systèmes de diffusion des publicités. Lorsque vous consultez les insights des tests réalisés pendant cette période, vous devez déterminer si ces insights seront applicables aux comportements futurs.
Faites preuve de flexibilité et évaluez vos conditions marketing spécifiques.
Les conditions actuelles varient énormément selon les secteurs, les produits/services et le marché. Envisagez de réaliser des tests A/B et multi cellules rapides pour comprendre les réalités uniques auxquelles votre entreprise fait face, ainsi que l’impact des modifications stratégiques.