困難な時期に広告の測定を適応させるための4つの戦略
新型コロナウイルスは世界中の人々とビジネスに影響を与えています。これがどのように広告の測定に影響するかを確認し、困難な時期に戦略を適応させる主な方法をご覧ください。
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新型コロナウイルスは人々の生活パターンや行動傾向と、ビジネスが世界中のそれらのコミュニティにどのように対応するかに影響を与え、人々の日々の暮らしからグローバルなサプライチェーンに至るまで、あらゆることを変えてしまっています。多くの領域が影響を受けていますが、ビジネスのメディア購入費やメディア戦略もその一部です。広告主の89%は、新型コロナウイルスの流行を受けて予算についての対応策を取ったと回答し、45%はメディアタイプの利用を変更するか、メディアタイプ間で予算を調整したと回答しています。1
ビジネスがこの困難な時期をうまく切り抜けて、メディア戦略を適応させ、どのマーケティング活動が最も価値があるかを判断しようとする際、広告のパフォーマンスを正確に理解することが今まで以上に重要となります。
しかし、これらの調整を行うときにマーケターとストラテジストが直面する重要な問題は、現在の多くの行動が基準から離れていることです。例えば、米国と英国では、Z世代、X世代、ベビーブーム世代のいずれも、新型コロナウイルスに関する懸念によりソーシャルメディアをチェックする時間が増えたと回答しています(それぞれ27%、29%、15%増加)。2
事態が終息すればその変化も元に戻っていくかもしれません。ですから今大切なのは、現在の広告効果測定アプローチがそうした変化の影響を正確にとらえられるか、長期的な見通しを歪めるものになっていないかを見直すことです。
通常とは異なる状況において従うべき効果測定の主なベストプラクティスは何ですか？
以下で、異常な状況のなかで広告のパフォーマンスを理解するための4つの戦略について簡単に説明します。Facebookのガイド、「新型コロナウイルス流行の影響下における広告の効果測定戦略の変更」でそれぞれについて詳しく説明し、ビジネスがこの時期にさまざまな効果測定の決定による潜在的な効果を見つけることができるようその他のリソースを提供します。
1.戦略の簡素化
効果測定戦略を評価して現状に適応させることは、既存の測定アプローチを諦めなければならないということではありません。やり方を完全に変えるというよりも、戦略を簡略化して組織にとって現在重要な真の情報を活用することに意識を向けるようにしてください。そうすることで、変化を迅速に理解しメディア最適化を行うことが可能になります。
2.今後の判断材料にすることを目的としたテストの再評価
人々の日常生活が大きく変容することにより、通常とは異なるメディアパフォーマンスが頻発することがあります。したがって、この時期に行われたテストのインサイトを確認する際は、現在の状況が結果にどれくらい影響を与えているのかを考慮するようにしてください。導き出された結果やベストプラクティスは、一般化して今後のビジネスの判断材料として利用できるものもあるかもしれませんし、現在の状況でのみ通用するものもあるかもしれません。
4.業界ごとやマーケティング事情ごとの影響の考慮
現在の状況ではさまざまな業界がそれぞれまったく異なる現実に直面しています。需要が高まっているものもあれば、劇的に落ち込んでいるものもあります。さらには、広告を取り巻く状況も、地理的要因や顧客ベースによって大きく異なります。つまり、すべてのケースに有効な万能のアプローチは存在しません。結局のところ、有効な効果測定戦略には、特定のゴール、顧客、およびマーケティング事情に合わせてカスタマイズすることが必要になります。
「新型コロナウイルス流行の影響下における広告の効果測定戦略の変更」を使用して、各戦略についてより詳しくご紹介しています。また、さまざまな測定の判断による効果を評価する際に役立つ決定木も提供しています。
マーケターにできること
ここで一歩引いて戦略を確認します。
ここで効果測定アプローチを評価すると、さまざまなテスト戦略のコストとメリットを理解し、ビジネスにとって最も価値の高いマーケティング活動をより詳しく把握できます。
結果を見る際に現在の状況を考慮します。
新型コロナウイルスは消費者のメディア習慣から広告配信システムに至るまであらゆることに影響を与えています。この時期に実施されたテストからインサイトを見る際に、インサイトが今後の行動に適用されるかどうかを考えます。
機敏に特定のマーケティング事情を評価します。
現在の状況は業種、商品/サービスや市場によって大きく異なります。ビジネスで直面する特異な現実と戦略変更の影響を把握するために簡単なA/Bテストおよびマルチセルテストを検討します。
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