在艱困時期調整廣告成效衡量方式的 4 大策略

主題

企業商家紛紛尋求能度過這段嚴峻時期、調整媒體策略並找出最具價值的行銷活動，因此精準解讀廣告成效的重要性更勝以往。

然而，行銷人員和策劃人員在調整策略時會遇到一個關鍵問題：目前許多行為模式皆異於平時。舉例來說，美國和英國的 Z 世代、X 世代以及嬰兒潮世代都表示，出於對新冠肺炎疫情的擔憂，他們花費更多時間瀏覽社群媒體消息（瀏覽時間分別成長了 27%、29% 及 15%）。²

然而考量到目前的轉變可能只是一時的現象，企業商家應妥善評估其成效衡量策略，以確保正確理解現時市場形勢對行銷成果的影響，同時避免誤判消費行為的長期演變發展。

以下簡短說明特殊情況下瞭解廣告成效的四種策略。在《調整廣告成效衡量策略以因應新冠肺炎疫情衝擊》指南中，我們會更詳細討論每一項策略，並提供其他資源以協助企業商家探索這段期間不同成效衡量決策可能帶來的影響。

在評估採用何種成效衡量策略以因應當下情勢時，不一定要摒棄現有的成效衡量方法。與其完全改變方向，不妨考慮簡化策略，著重採用您組織目前已取得實證的主要資料來源。如此一來，您將能更快速理解情勢變化，並採取媒體最佳化策略。

由於大眾的日常生活發生劇烈轉變，因此媒體成效往往異於以往。因此，檢視此時期所獲得的測試分析數據時，請考量當前情勢對於廣告成果的影響程度。有些測試結果和最佳作法或許仍能廣泛運用，作為日後業務正常運作時的決策參考；而有些資料則僅適用於目前情況。

若要更清楚瞭解現今的消費行為，建議您進行 A／B 測試和多組測試（即有對照組的 A／B 測試）。透過成效衡量和學習成果，您可以評估調整廣告受眾目標設定和廣告創意呈現等面向會帶來何種影響。如此一來，您便可在快速調整廣告和進行變更時更有把握，並根據當前情勢調整最佳化策略。

不同產業在此期間所面臨的狀況截然不同，有些需求提升，有些需求則大幅驟降。此外，廣告條件也會因地理位置和顧客群不同而有許多差異。因此，沒有一體適用的方式。您最終必須根據您的特定目標、客群和行銷條件量身打造最合適的成效衡量策略。

請善用《調整廣告成效衡量策略以因應新冠肺炎疫情衝擊》指南，深入瞭解上述各項策略，並使用決策樹協助您評估不同成效衡量決策所帶來的影響。

先退一步來檢視策略。
您現在評估成效衡量策略時，即可瞭解不同測試策略的成本和效益，藉此更加瞭解哪些行銷活動對您的商家最有價值。
檢視成果時，請考慮當前情勢。
從消費者媒體使用習慣到廣告投遞系統，新冠肺炎的影響無所不在。檢視此時期所獲得的測試分析數據時，請考量它們是否適用於未來的行為。
評估特定行銷條件並靈活操作。
不同產業、產品／服務和市場目前面臨的情況會有極大差異。您可考慮進行簡單的 A／B 測試和多組測試，以便瞭解您商家面臨的獨特實際情形以及策略變更所帶來的影響。