어려운 시기의 영향을 광고 측정에 고려하기 위한 4가지 전략
코로나19는 전 세계에서 개인과 비즈니스에 큰 타격을 주고 있습니다. 이러한 상황이 광고 측정에 어떠한 영향을 줄지 파악하고, 광고 측정에 어려운 시기의 영향을 고려하기 위한 핵심 방법을 알아보세요.
목차
코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19)는 사람들의 일상과 습관뿐 아니라 비즈니스가 전 세계 사람들에게 제품과 서비스를 제공하는 방식에도 영향을 주고 있습니다. 이에 따라 개개인의 삶부터 전 세계 공급망에 이르기까지 모든 부분이 변화하고 있습니다. 이렇게 영향을 받은 여러 분야 가운데 하나가 바로 비즈니스의 미디어 지출과 전략입니다. 광고주의 89%는 코로나19에 대응해 예산을 변경했고, 45%는 활용하는 미디어 유형을 조정하거나 각 미디어 유형에 할애하는 예산의 비중을 변경했다고 답변했습니다.1
비즈니스들은 지금의 어려운 시기를 헤쳐나가기 위해 노력하면서 미디어 전략을 조정하고 어떤 마케팅 활동이 가장 효과적인지 파악하고 있습니다. 이러한 상황에서는 광고 성과를 정확하게 파악하는 것이 그 어느 때보다도 훨씬 중요합니다.
하지만 마케터와 전략 담당자들이 현 상황을 고려해 전략을 바꾸고자 할 때 맞닥뜨리는 핵심 문제는 바로 현재 사람들의 많은 행동이 일반적인 양상을 벗어난다는 점입니다. 예를 들어 미국과 영국에서는 Z세대, X세대, 베이비붐 세대가 모두 코로나19에 대한 걱정 때문에 소셜 미디어를 확인하는 시간이 늘었다고 답변했습니다(각각 27%, 29% 및 15% 증가)2
이러한 소비자 습관의 변화는 현재의 환경에서만 일시적으로 지속될 가능성이 있습니다. 따라서 비즈니스는 현재의 상황으로 인한 영향을 제대로 파악하고 장기적인 관점에서 고객의 행동을 잘못 예측하지 않도록 측정 전략을 신중하게 검토해야 합니다.
평상시와는 다른 상황에서 측정과 관련해 따를 만한 주요 모범 사례에는 어떤 것이 있을까요?
아래에서는 특별한 상황 하에서의 광고 성과를 이해하기 위한 4가지 전략을 간단히 소개합니다. Facebook의 코로나19의 영향을 고려한 광고 성과 측정 전략 가이드에서는 각 전략을 더욱 자세히 설명하고, 비즈니스가 지금 시기에 선택할 수 있는 다양한 측정 방식의 잠재적인 영향을 파악할 수 있도록 추가 리소스를 제공합니다.
1. 전략을 단순화하기
현재의 상황에 적응하기 위해 측정 전략을 평가한다고 해서 기존의 측정 방식을 포기할 필요는 없습니다. 측정 방식을 완전히 바꾸기보다는 전략을 단순화해 비즈니스에 현재 유효한 핵심 방식을 사용하는 데 집중하는 방안을 고려해보세요. 이렇게 하면 더욱 빠르게 변화를 이해하고 미디어를 최적화할 수 있습니다.
2. 향후 의사 결정에 활용할 테스트 재평가하기
사람들의 일상에 엄청난 변화가 불어닥치는 상황에서는 미디어 성과가 평소와 같지 않은 경우가 많습니다. 그러므로 지금과 같은 시기에 진행한 테스트의 인사이트를 검토할 때에는 코로나19로 인한 현 상황이 결과에 어느 정도까지 영향을 미치는지 고려하세요. 일부 정보와 모범 사례는 여전히 일반화해 향후 비즈니스 의사 결정에 활용해도 좋은 반면, 일부는 현재 상황에만 적용할 수 있습니다.
3. A/B 테스트와 다중 실험군 테스트를 활용해 빠르게 최적화하기
사람들의 현재 행동을 더욱 잘 이해하려면 간단한 A/B 테스트 및 다중 실험군 테스트(대조군을 포함한 A/B 테스트)를 진행해보세요. 측정과 학습을 통해 타게팅과 크리에이티브 형식 등의 영역을 조정하면 어떤 영향이 있는지 평가할 수 있습니다. 이를 통해 광고를 신속하게 조정하고, 보다 확신을 갖고 변경을 진행하며, 현재의 환경에 맞게 전략을 최적화할 수 있습니다.
4. 업계와 마케팅 조건에 따른 영향 고려하기
지금 시기에는 다양한 업종이 서로 매우 다른 상황에 처해 있습니다. 일부 업종에서는 수요가 증가한 반면, 다른 업종에서는 수요가 크게 하락하고 있습니다. 게다가 광고 환경도 지역과 고객층에 따라 크게 달라집니다. 그러므로 하나의 접근 방식을 모든 상황에 적용할 수는 없습니다. 결국 적합한 측정 전략은 여러분의 구체적인 목표, 고객 및 마케팅 환경에 따라 수립해야 합니다.
코로나19의 영향을 고려한 광고 성과 측정 전략 가이드를 사용해 각 전략에 대해 자세히 알아보고, 다양한 측정 전략의 효과를 평가하는 데 도움이 되는 의사 결정 나무도 살펴보세요.
마케터를 위한 시사점
한 발짝 물러서서 지금의 전략을 검토해보세요.
성과 측정 방식을 평가하면 여러 테스트 전략의 비용과 이점을 이해하고 비즈니스에 가장 도움이 되는 마케팅 활동을 파악할 수 있습니다.
성과를 분석할 때에는 현재의 상황을 고려하세요.
코로나19는 소비자의 미디어 소비 습관부터 광고 게재 시스템까지 모든 부분에 큰 영향을 미치고 있습니다. 지금과 같은 시기에 진행한 테스트의 인사이트를 살펴볼 때에는 그 내용을 향후 행동에도 적용할 수 있을지 여부를 고려하세요.
상황을 민첩하게 파악하고 구체적인 마케팅 환경을 진단하세요.
현재의 환경은 업종, 제품/서비스 및 시장에 따라 크게 달라집니다. 간단한 A/B 테스트와 다중 실험군 테스트를 진행해 여러분의 비즈니스가 처해 있는 독특한 상황을 이해하고 전략 변경이 미친 영향도 파악해보세요.
코로나19의 영향을 고려한 광고 성과 측정 전략Facebook의 가이드를 참고해 측정 전략을 상황에 맞게 바꾸는 방법에 대해 알아보세요. 그러면 지금과 같은 어려운 시기에 여러분의 마케팅이 미치는 영향을 더욱 잘 이해할 수 있습니다.