Best Practices
12. September 2022
Performance-Steigerung in der Werbelandschaft – jetzt und in Zukunft
Der Wandel im Verhalten der Menschen, die sich weiterentwickelnde Technologie, die Wirtschaft, COVID-19 und neue Vorschriften – all das hat seine ganz eigenen Auswirkungen auf die Werbebranche. Die gesamte Werbelandschaft spürt die Folgen der Änderungen bei den Datenschutzrichtlinien und -vorschriften massiv. Für viele Unternehmen ist es dadurch schwerer nachzuvollziehen, wie die Handlungen der Menschen ein bestimmtes Geschäftsergebnis beeinflusst haben, und noch schwieriger, den Personen die Werbung zu zeigen, die für sie am ehesten relevant ist.
Meta hat sich zum Ziel gesetzt, während und auch nach dem gegenwärtigen Wandel in der Werbebranche eine optimale Performance zu bieten. Die Auswirkungen dieser Veränderungen sind nicht nur auf ein einzelnes Team oder einen Teil deiner Organisation beschränkt. Zum besseren Verständnis der weitreichenden Folgen und der umfassenden Lösungen, die Marketer*innen für robustere Strategien anwenden, haben wir Deloitte Consulting damit beauftragt, eine Bestandsaufnahme der Branche durchzuführen. So können wir nachvollziehen, wie Marketer*innen mit den Veränderungen in Bezug auf Daten umgehen, die in der Branche auch als „Signal“ bezeichnet werden.
Herausgekommen ist der Signalresilienz-Guide 2022, eine Ressource für Marketer*innen und Werbetreibende mit konkreten Strategien zum Umgang mit Signalverlusten in den Unternehmen. Der Leitfaden zeigt Trends auf, wohin sich die Branche entwickelt, und enthält hilfreiche Maßnahmen, die Top-Marketer*innen ergreifen, um die Performance in den Bereichen Daten, Media Activation, technische Systeme und Messung zu steigern.
„Ob wir bereit sind oder nicht – die Landschaft wandelt sich. Marketer*innen sind gezwungen, grundlegende Änderungen vorzunehmen, um sich auf das datengesteuerte Marketing ab 2022 einzustellen. Diese Veränderungen sind mit Risiken verbunden, aber ein Scheitern oder die Entscheidung, nicht zu handeln, ist genauso riskant, wenn nicht sogar noch riskanter.“ Deloitte SME
Im Folgenden findest du ein paar der wichtigsten Punkte aus diesem Leitfaden.
1 Mach dich mit dem aktuellen Stand deines Unternehmens vertraut.
Um Maßnahmen ergreifen zu können, musst du dir zunächst im Klaren darüber sein, wie es um die Entwicklung robuster Strategien in deinem Unternehmen steht. Dazu solltest du dir folgende Fragen stellen:
- „Hat mein Unternehmen die Veränderungen in der Werbelandschaft erkannt?“
- „Verstehe ich, welche Daten mein Unternehmen derzeit verwendet, und wie genau diese Daten genutzt werden?“
- „Wie wirkt sich das alles auf meine Messstrategie aus?“
Sobald du dir einen Überblick über die aktuelle Situation verschafft hast, kannst du deine nächsten Schritte besser planen. Mithilfe des im Guide enthaltenen Reifegradmodells kannst du den Ist-Zustand deines Unternehmens bestimmen.
2Schaffe Synergien zwischen Teams und Marketer*innen.
Die Auswirkungen von Signalverlusten sind nicht auf ein einzelnes Team beschränkt. Neben den Analyse- und Marketing-Teams ist möglicherweise auch die Einbeziehung der IT- und Datenschutz-Abteilung erforderlich, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Es ist unerlässlich, interne organisatorische Grenzen zu überwinden und die Synergieeffekte zwischen den involvierten Teams zu erhöhen. Berücksichtige dabei Aspekte wie Arbeitsabläufe, Cross-Training und Lenkungsausschüsse.
3Sorge für eine vertrauenswürdige, datenschutzfreundliche Basis.
Um robuste Strategien entwickeln zu können, bedarf es eines soliden Fundaments. Dazu zählen ein überzeugendes Modell für die Datenverwaltung und eine Struktur, die die Einhaltung von rechtlichen Vorschriften ermöglicht. Marketer*innen sollten darüber hinaus Lösungen für einen sicheren und gesetzeskonformen Datenaustausch implementieren, wie etwa Signalverteiler und Datenschutztechnologien.
4 Nutze zuverlässige Signale, die dir bereits zur Verfügung stehen.
Obwohl sich die Art der verfügbaren Daten geändert hat, gibt es noch immer viele Möglichkeiten, in zuverlässige Signale zu investieren. Eine Option ist die Entwicklung einer wirksamen Strategie für Daten aus erster Hand. Qualitativ hochwertige Erstanbieter-Daten eröffnen Marketer*innen die Chance, die Beziehung zu ihrer Kundschaft zu vertiefen, noch präzisere Daten zu erfassen und eine kanalübergreifende Aktivierung zu erreichen.
5 Überdenke deine Messstrategie.
Mit Multi-Touch-, klickbasierter und View-Through-Attribution lässt sich die digitale Performance nicht mehr genau messen. Du solltest immer im Blick haben, was dir deine Daten verraten, wie sie sich entwickeln sollten, um deinen Anforderungen zu entsprechen, und wie du eine flexible „Test and Learn“-Strategie angehen kannst.
Weitere Informationen erhältst du im nachstehend verlinkten vollständigen Guide zur Signalresilienz.
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