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12 septembre 2022
Booster les performances dans le paysage publicitaire d’aujourd’hui et de demain
Le secteur de la publicité est particulièrement touché par les changements de comportement des consommateur·ices, l’évolution des technologies, l’économie, le COVID-19 et les nouvelles réglementations. La modification des politiques et réglementations relatives aux données a eu un impact retentissant sur l’ensemble du paysage publicitaire. Pour nombre d’entreprises, il est devenu plus compliqué de comprendre la corrélation entre les actions des client·es et les résultats, mais également de toucher leur audience avec des publicités pertinentes.
Si Meta s’engage en faveur de la performance à grande échelle dans le contexte actuel, l’impact de ces changements ne se limite pas une seule et unique équipe ou un secteur précis de votre organisation. Pour mieux saisir l’ampleur de cet impact et découvrir les solutions globales que les équipes marketing peuvent utiliser pour mettre au point des stratégies résilientes, nous avons fait appel à la société Deloitte Consulting. Cette dernière a enquêté dans le secteur afin de mieux comprendre comment les équipes marketing abordent ces changements au niveau des données (appelées « signal » dans le secteur).
Le fruit de cette collaboration s’intitule « 2022 Signal Resiliency Guide » (Guide 2022 sur la résilience du signal). Cette ressource est conçue pour fournir aux équipes marketing et aux annonceurs des solutions pratiques pour faire face à la perte de signal dans leurs organisations. Elle comprend des tendances sur l’évolution du secteur ainsi que des mesures utiles prises par les équipes marketing de grandes marques afin de booster les performances au niveau des données, de l’activation média, des infrastructures technologiques et de la mesure.
« Le paysage évolue, qu’on le veuille ou non. Les équipes marketing doivent impérativement apporter des changements structurels pour se préparer au marketing axé sur les données dès 2022 et pour les années à venir. Si ces changements ne sont pas sans risque, le fait de ne pas agir ou de mal s’y prendre est tout aussi risqué, si ce n’est plus. » —Deloitte SME
Poursuivez la lecture pour découvrir quelques points clés du guide.
1 Comprendre la situation actuelle de votre entreprise.
Avant de prendre des mesures, il est essentiel de comprendre où en est actuellement votre entreprise dans le développement de stratégies résilientes. Vous devez vous poser les bonnes questions, et notamment les suivantes :
- « Mon entreprise est-elle au courant des changements de contexte ? »
- « Suis-je au fait du type de données utilisées actuellement par mon entreprise et de l’usage exact de ces données ? »
- « Quel est l’impact sur ma stratégie de mesure ? »
Une fois votre situation clarifiée, vous pourrez identifier plus efficacement les mesures à prendre ensuite. Utilisez la courbe de maturité de ce guide pour déterminer où en est votre entreprise.
2Mettre en place une synergie entre les équipes et les responsables marketing.
L’impact d’une perte de signal se fait sentir dans toute l’organisation. Vos équipes d’analyse et de marketing ne sont pas les seules concernées, celles informatique et chargée de la confidentialité doivent également être impliquées pour respecter la réglementation. Il est indispensable de s’affranchir de l’organisation interne en silos et d’améliorer la synergie entre les équipes concernées, en mettant en place, par exemple, des flux de travail, des formations transversales et des comités de coordination.
3Établir une base fiable et respectueuse de la confidentialité.
Pour mettre au point des stratégies résilientes, il est important de partir d’une base solide, et notamment d’avoir un modèle et une structure de gouvernance des données forts permettant le respect des réglementations. Les équipes marketing doivent également mettre en œuvre des solutions qui permettent de sécuriser et de mettre en conformité le partage de données, avec des routeurs de signal et des technologies protectrices de la confidentialité.
4 Utiliser les signaux déjà disponibles.
Si la nature des données disponibles a changé, il existe encore de nombreuses possibilités pour investir dans les signaux résilients. Il est notamment possible de développer, en premier lieu, une stratégie forte basée sur les données propriétaires. Avec des données propriétaires d’excellente qualité, les équipes marketing ont la possibilité de resserrer les liens avec la clientèle, de recueillir des données plus fiables et d’activer des données sur plusieurs canaux.
5 Tenir compte de votre stratégie de mesure.
L’attribution des vues multitouch et basée sur les clics ne mesure plus les performances numériques aussi précisément qu’avant. Il est essentiel de comprendre ce que traduisent vos données, comment ces données doivent évoluer pour répondre à vos besoins et comment faire pour éventuellement adopter une approche agile basée sur le test et l’apprentissage.
Pour en savoir plus, consultez le Signal Resiliency Guide ci-dessous.
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