Cyber 5 2025 : ce qui a fonctionné, ce qui a changé et comment tirer parti du « 5e trimestre »

On sait déjà que la saison des fêtes 2025 restera dans les annales. Le Cyber 5, la période de cinq jours cruciale entre Thanksgiving et le Cyber Monday, n’a pas seulement battu des records, il a fondamentalement changé la manière dont les consommateur·ices achètent, et la concurrence entre les annonceurs qui tirent leur épingle du jeu.

La donne a beaucoup changé pour les grandes marques et les annonceurs du secteur du retail. Les stratégies qui ont permis d’optimiser les performances cette année sont différentes de celles de l’année dernière. Les canaux qui intéressent le plus ont évolué. Et surtout, la plus grande opportunité de la saison n’est pas derrière nous, mais reste à venir.

Les chiffres clés du Cyber 5

Commençons par ce qu’il s’est passé. Cyber 5 2025 a généré 44,2 milliards de dollars de ventes en ligne, soit 7,7 % d’augmentation sur douze mois¹. Mais pour bien comprendre cette croissance, il ne faut pas s’en tenir au chiffre d’affaires.

Pour la première fois depuis plusieurs années, le Black Friday a supplanté le Cyber Monday. Ce phénomène est en partie dû aux fortes promotions anticipées et à la généralisation des offres sur tout le week-end. Le panier moyen a bondi à 215 $, soit une hausse de 30 % par rapport à l’année dernière. Cela montre que les consommateur·ices dépensent plus par transaction lorsque la proposition de valeur est adaptée².

Les achats mobiles ont pris une place inédite. Le mobile a comptabilisé 57,5 % des ventes lors du Cyber Monday et a dépassé les 60 % à Thanksgiving, confirmant que le contenu conçu pour le mobile et le paiement mobile simplifié ne sont pas facultatifs, mais essentiels¹.

Le tournant de l’IA

L’évolution la plus marquante du Cyber 5 a été la démocratisation des assistants shopping basés sur l’IA. Le trafic des plateformes d’IA générative a bondi de 670 % d’une année sur l’autre et l’IA a été impliquée dans 20 % de toutes les commandes en ligne au cours de la période³.

Voici l’information la plus importante : les acheteur·ses provenant de plateformes d’IA étaient 38 % plus susceptibles d’effectuer un achat que celles et ceux provenant de sources traditionnelles³. On ne peut plus parler de fonctionnalité gadget. Le shopping assisté par l’IA est un canal important qui génère de réels résultats et qui redéfinit la découverte de produits en temps réel.

Pour les annonceurs, cela signifie que l’optimisation des données produit, des informations structurées et de la présence de leur marque sur les plateformes d’IA doit devenir une priorité en 2026. Les marques qui testent et apprennent dès maintenant auront un avantage.

Le paradoxe de l’efficacité : des CPM plus élevés, des CPA plus faibles

L’une des leçons les plus contre-intuitives du Cyber 5 est ce que l’on appelle le paradoxe de l’efficacité. Oui, les CPM (coûts pour 1 000 impressions) ont augmenté en novembre à mesure que la pression des enchères s’est intensifiée. Les taux de conversion (CVR) ont toutefois augmenté encore plus rapidement, ce qui a fait globalement diminuer le coût par acquisition.

Les données parlent d’elles-mêmes :

• Black Friday : CVR en hausse de 74 %, coût par action (CPA) en baisse de 14 % par rapport au début du mois d’octobre⁴
• Cyber Monday : CVR en hausse de 43 %, CPA en baisse de 15 % par rapport au début du mois d’octobre⁴

Les marques qui ont tiré leur épingle du jeu n’ont pas simplement dépensé plus que leurs concurrents, elles ont également été plus efficaces en matière de conversion. Elles ont préparé du contenu publicitaire en avance, misé sur l’automatisation et ciblé le moment où la qualité du trafic était la plus élevée. Les marques dotées de la meilleure infrastructure de conversion ont emporté les enchères les plus prisées, à moindre coût.

En conclusion : les dynamiques d’enchères récompensent la préparation et l’excellence en matière de conversion, et pas seulement la taille du budget.

Contenu publicitaire et automatisation : les deux leviers de performance

Si la période du Cyber 5 nous a enseigné une chose, c’est que la diversité des contenus publicitaires et l’automatisation ne sont plus des stratégies avancées, mais des exigences de base.

Statistiques sur les performances du contenu publicitaire :

• Les ensembles de publicités comprenant au moins une image, une vidéo et une vidéo verticale avec du son ont obtenu un CPA 7,3 % plus bas⁴
• Le contenu publicitaire Advantage+ et les campagnes de ventes Advantage+ ont régulièrement surpassé les configurations standard, avec un coût par conversion 9 % plus faible⁵
• Les co-publicités avec des Creators sont sorties du lot, générant des coûts d’acquisition 19 % moins élevés et un intérêt pour la marque 71 % plus fort⁶

L’approche statique, basée sur un seul élément, appartient au passé. Les annonceurs les plus performants ont testé plusieurs formats, laissé l’automatisation optimiser la diffusion et collaboré avec des Creators pour tisser des liens authentiques à grande échelle.

L’omnicanal est devenu incontournable

L’écart entre les annonceurs omnicanaux et les annonceurs utilisant un seul canal s’est considérablement creusé lors du dernier Cyber 5. Les marques qui ont fait le lien entre interactions en ligne et expériences hors ligne, notamment par le biais des messages en magasin, du ciblage en fonction du lieu et des options de paiement unifiées, ont constaté des retours considérables.

Les chiffres sont frappants : les campagnes omnicanales ont généré un CPA 35 % inférieur et un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) 30 % supérieur comparé à octobre.⁴

Qu’en retenir ? Que les consommateur·ices ne pensent plus en termes de canaux, et que vos campagnes ne devraient pas être conçues comme cela non plus. Les marques qui ont considéré les achats en ligne et hors ligne comme un parcours fluide, en utilisant l’inventaire en temps réel, les cartes des magasins et l’intégration des points de vente, ont touché les acheteur·ses en ligne et dans les magasins.

T5 : l’opportunité la plus sous-estimée de la saison

Cyber 5 n’est pas une fin en soi : en réalité, les semaines entre le Cyber Monday et le Nouvel An, souvent appelées 5e trimestre (T5), sont la période la plus efficace de toute la saison des fêtes.

Après le Cyber 5, les CPM atteignent leurs niveaux les plus bas alors que l’intention d’achat reste élevée. Les consommateur·ices achètent toujours de manière active, utilisent les cartes cadeaux reçues, se font des cadeaux personnels, procèdent à des retours et commencent à effectuer des achats pour la nouvelle année. En effet, 85 % des personnes de la génération Z et des millennials prévoient de continuer à faire des achats jusqu’à la fin de l’année.⁷

C’est une période particulièrement rentable et pleine d’opportunités. Tandis que la concurrence réduit les budgets et suspend les campagnes, les annonceurs les plus malins redoublent d’efforts.

Votre guide pour le T5 : quatre coups à jouer dès maintenant

Pour tirer parti de l’opportunité que représente le T5, modifiez votre approche :

• Modifiez votre contenu publicitaire et le message de votre offre
  • Mettez en avant l’urgence de l’offre en utilisant des expressions telles que « dernière chance » et indiquez clairement les dates limites de livraison pour les fêtes.
  • Tirez parti du contenu publicitaire Advantage+ pour améliorer vos performances.
  • Mentionnez les cartes cadeaux dans vos messages pour toucher les acheteur·ses de dernière minute.
• Créez des pools de remarketing et reciblez pendant et après le Cyber 5
  • Les utilisateur·ices qui ont vu les publicités Meta ont réalisé davantage d’actions au milieu du funnel au début du T4 et ont été privilégiés lors du reciblage pour le Black Friday et le Cyber Monday.
  • Relancez les personnes qui ont visité votre site et abandonné leur panier pendant le Cyber 5 afin de leur montrer les meilleures ventes et de créer des audiences similaires à partir des conversions du Cyber 5.
  • Optimisez votre stratégie en fonction de la valeur pour augmenter le panier moyen.
• Développez les collaborations avec les Creators grâce aux co-publicités
  • Optimisez l’impact des partenariats avec des Creators en combinant les co-publicités et les campagnes de ventes Advantage+.
  • Mettez en place des publicités Reels tendance pour maximiser l’alignement sur le contenu des Creators.
• Optimisez votre stratégie pour atteindre des résultats omnicanaux
  • Tirez parti de la suite publicitaire omnicanale de Meta pour optimiser les conversions en magasin et sur le Web.
  • Accédez à des fonctionnalités localisées pour promouvoir les articles disponibles dans le magasin le plus proche de l’utilisateur·ice via les publicités d’inventaire local.

Utilisez les fonctionnalités omnicanales telles que les règles relatives à la valeur du lieu de conversion ou le mode En magasin uniquement afin de gérer les stratégies de canal en ligne et en magasin et ainsi suivre l’évolution du comportement des consommateur·ices au cours de cette période.

Par-dessus tout, assurez-vous que vos promotions sont cohérentes sur tous les points de contact et misez sur l’actualisation et l’automatisation du contenu publicitaire.

En bref

Cyber 5 2025 a changé la donne en matière de publicité pour les fêtes : conçue pour le mobile, aidée par l’IA, omnicanale par défaut et axée sur l’automatisation. Les marques qui ont su tirer parti de ces changements ont non seulement survécu à la période de shopping la plus compétitive de l’année, mais ont aussi prospéré, souvent à moindre coût que leurs concurrentes.

Mais l’histoire ne se termine pas là. Le T5 est la période la plus rentable et la plus productive de toute la saison. Tandis que d’autres annonceurs réduisent leurs dépenses, vous tenez là une occasion en or de répondre à la demande persistante, de convertir les acheteur·ses de dernière minute et de terminer l’année sur une bonne note.

Les gagnantes des fêtes de fin d’année 2025 seront les marques qui sont allées à la rencontre des acheteur·ses là où ils et elles se trouvaient et qui ont transformé les évènements saisonniers en relations commerciales durables, tout au long de cette période.

Le T5 est en cours : profitez du moment le plus rentable de la période des fêtes.

Consultez notre guide du Cyber 5 2025 et contactez votre équipe Meta pour convaincre une nouvelle clientèle et booster vos paniers au cours du T5.

^Sources :

<sup>1. Adobe, décembre 2025
2. eMarketer, décembre 2025
3. Forbes, décembre 2025
4. Taux médians quotidiens des annonceurs, pour toutes les publicités optimisées pour l’achat et tous les secteurs d’activité, du 1er octobre 2025 au 30 novembre 2025 (taux normalisés de sorte que le 1er octobre 2024 = 1).
5. Ce test a été mené à l’échelle internationale et dans différents secteurs avec l’objectif Ventes pendant une semaine à compter du 3 décembre 2024. Un environnement de simulation statistique a indiqué avec un indice de confiance statistique de 90 % que la campagne de shopping Advantage+ surpasse les campagnes limitées en générant des conversions rentables.
6. Méta-analyse des résultats de 15 tests d’annonceurs : entreprise de e-commerce, e-commerce à grande échelle, pionniers, retail, CPG, technologie à grande échelle, voyage et secteurs du voyage entre juin 2021 et janvier 2022 dans les régions NA et APAC. Méta-analyse portant sur les campagnes traditionnelles par rapport aux campagnes traditionnelles combinées à des co-publicités (au moins 20 % des dépenses cellulaires consacrées aux co-publicités), 14 études brand lift MONDIALES entre le 1er juin 2023 et le 30 juin 2024 ; 98 % de fiabilité sur le fait que les campagnes traditionnelles combinées aux co-publicités obtiennent de meilleurs résultats que la stratégie de campagne classique.
7. « Seasonal Holidays Study » (Étude sur la période des fêtes) par Ipsos (étude en ligne commandée par Meta et portant sur 1 000 acheteur·ses pendant les fêtes, âgé·es de 18 à 64 ans et résidant aux États-Unis), novembre 2025.</sup>