2025 年 5 天狂欢购：有效策略、核心变革与第五季度制胜指南

2025 年购物季的独特之处已然展露无遗。从感恩节到网购星期一的五天关键购物期（即“5 天狂欢购”），不仅打破了历史纪录，更从根本上重塑了消费者的购物模式，以及成功广告主的竞争策略。

这对大型品牌及零售业广告主而言，影响意义重大。今年驱动业绩增长的策略已与去年大相径庭。而那些至关重要的营销渠道，也在持续迭代升级。或许最为关键的是，本次购物季的最大机遇并非已成过往，而是近在眼前。

5 天狂欢购的重要数据

我们先来看本次大促的表现。2025 年 5 天狂欢购的线上销售额达 $442 亿，同比增长 7.7%¹。但这波增长的亮点，远不止表面的营收数据。

黑色星期五的销售额，在近年首次反超网购星期一，这主要得益于力度空前的早期促销活动，以及全周末优惠福利的全面普及。平均订单价值猛增至 $215，同比上涨 30%，表明只要产品的价值主张足够契合需求，消费者会在每次交易中花费更多²。

移动端的主导地位达到了前所未有的高度。移动端销售额占网购星期一总销售额的 57.5%，在感恩节当天这一比例更是突破 60%。这充分证明，移动优先创意与流畅的移动端结账体验已绝非可选项，而是品牌营销的必备要素¹。

AI 的转折点

5 天狂欢购期间最具变革性的变化，莫过于 AI 购物助手的全面普及。生成式 AI 平台带来的流量同比暴增 670%，且在此期间，20% 的线上订单都有 AI 工具参与其中³。

其中最核心的洞察是：来自 AI 平台的购物者，其转化概率比传统渠道访客高出 38%³。这已经不是什么新鲜事了。AI 辅助购物已成为实实在在驱动业绩增长的重要渠道，并且正在实时重塑消费者的产品发现路径。

对于广告主而言，这意味着 2026 年的核心任务之一，就是优化 AI 平台上的商品数据、结构化信息与品牌形象。而那些从现在就开始试水并积累经验的品牌，无疑将抢占先发优势。

效率悖论：千次展示费用升高，单次获取费用降低

5 天狂欢购带来的最反直觉的启示之一，就是我们所说的效率悖论现象。诚然，随着竞拍竞争加剧，11 月的千次展示费用出现上涨。但转化率的提升速度更快，进而推动整体单次获取费用降低。

数据已经清晰地印证了这一点：

• 黑色星期五：与 10 月初相比，转化率提升 74%，单次获取费用降低 14%⁴
• 网购星期一：与 10 月初相比，转化率提升 43%，单次获取费用降低 15%⁴

那些胜出的品牌，靠的不只是更高的投放预算，更是远超同行的转化效率。他们提前准备创意，充分利用自动化功能，并针对流量质量最高的时段进行优化。在竞拍激烈的市场中，拥有最佳转化基础设施的品牌可以以较低的成本胜出。

要点：广告竞拍的底层逻辑，奖励的是充足准备与卓越转化能力，而非单纯的预算规模。

创意与自动化：驱动业绩增长的双重杠杆

5 天狂欢购的实践充分说明，创意多元化与自动化早已不是什么高阶策略，而是实现营销提效的基础标配。

创意成效分析：

• 包含至少一张图片、一个视频和一个带音频的纵向视频的广告组，单次获取费用 (CPA) 降低 7.3%⁴
• 进阶赋能型素材和进阶赋能型销量广告系列的表现持续优于标准设置，推动单次转化费用降低 9%⁵
• 与创作者合作的合创广告表现尤为亮眼，不仅将获客成本降低 19%，更实现了品牌意向提升 71%⁶

静态单一素材的营销模式已被市场淘汰。表现出色的广告主会测试多种格式，利用自动化工具优化投放，并与创作者合作大规模地建立真实可信的联系。

全渠道不再是可选项

在本次5 天狂欢购期间，全渠道广告主与单渠道广告主之间的差距被大幅拉大。品牌通过店内消息功能、定位功能和统一的结账选项等方式，打通线上互动与线下体验后，获得了丰厚的回报。

相关数据尤为亮眼：与 10 月相比，全渠道营销活动实现了单次获取费用降低 35%、广告花费回报 (ROAS) 提高 30% 的优异成绩。⁴

核心洞察：消费者早已没有渠道边界的概念，品牌的营销活动也应打破渠道壁垒。那些将线上线下视为一体化无缝购物历程的品牌，借助实时库存查询、门店定位工具及销售终端系统集成等功能，成功触达了线上浏览用户与线下到店消费者。

第五季度：整个购物季最被低估的黄金期

5 天狂欢购并非购物季的终点，事实上，从网购星期一到新年的这段时期（通常称为第五季度）才是整个购物季中营销效率最高的阶段。

5 天狂欢购结束后，千次展示费用 (CPM) 降至最低水平，而购买意向却依然高涨。消费者仍在积极购物、兑现礼卡、为自己选购好物、处理退货，以及开启新年采购计划。事实上，85% 的 Z 世代和千禧一代计划在年底前持续购物。⁷

这正是营销效率与增长机遇的交汇点。当竞争对手纷纷缩减预算、暂停营销活动时，精明的广告主却选择逆势加码。

第五季度营销实战指南：即刻落地的四大行动策略

要想牢牢把握第五季度的良机，需调整营销策略：

• 打造差异化广告创意与优惠营销话术
  • 突出优惠活动的紧迫感，例如强调“最后机会”，并清晰标注节假日配送的截止时间。
  • 利用进阶赋能型素材提升营销表现。
  • 在节日营销内容中植入礼卡相关信息，精准触达临期下单的购物者。
• 在 5 天狂欢购期间和之后建立再营销受众群，并面向他们开展再营销
  • 在第四季度初看过 Meta 广告的用户，其漏斗中层转化行为表现更优，这些用户已为黑色星期五及网购星期一的再营销做好了充分准备。
  • 吸引 5 天狂欢购期间的浏览用户与弃购用户再次互动，展示爆款商品，并基于 5 天狂欢购的转化用户创建类似受众。
  • 优化价值，提高平均订单价值。
• 利用合创广告扩大创作者合作规模
  • 通过结合使用合创广告与赋能型销量广告，最大限度地发挥创作者合作的影响力。
  • 投放 Reels 热门版块广告，与创作者内容实现高度契合。
• 优化全渠道营销成效
  • 借助 Meta 全渠道广告工具组合，优化店内和网站转化量。
  • 启用本地化功能，通过本地库存广告，向用户推广其附近实体店的在售商品。

使用转化发生位置价值规则或纯店铺模式等全渠道功能，管理在线上和店内的渠道策略，灵活应对此阶段消费者行为的变化。

尤为关键的是，确保各个触点的促销活动保持一致，并加大投入来更新创意和推进自动化。

核心总结

2025 年 5 天狂欢购揭示了购物季广告营销的全新实战指南：默认采用移动端优先、AI 赋能、全渠道协同、自动化驱动的核心策略。积极顺应这些变革的品牌，不仅顺利挺过了一年中竞争最激烈的购物季，更实现了蓬勃增长，且往往能以低于竞争对手的成本斩获亮眼业绩。

但购物季的营销机遇并未落幕。第五季度是整个购物季最高效、最有影响力的营销窗口期。当其他商家减少营销投入时，您可以抓住这一黄金机遇，满足持续高涨的购物需求，推动晚期购物者完成转化，借势强劲的购物势头，收获亮眼的年终营销成效。

2025 年购物季的赢家将是那些在购物者活跃的位置触达他们，并在整个购物季将季节性时间点转化为持久客户关系的品牌。

第五季度现已开始，即刻把握购物季最高效的营销节点，抢占增长先机。

请查看我们的 2025 年 5 天狂欢购指南，并与您的 Meta 团队携手合作，在第五季度赢得消费者青睐，提升购物车转化量。

^{数据来源：}

<sup>1. Adobe，2025 年 12 月
2. eMarketer，2025 年 12 月
3. Forbes，2025 年 12 月
4. 基于 2025 年 10 月 1 日至 2025 年 11 月 30 日期间，所有行业中以购买为优化目标的广告投放效果日中值（数据已标准化处理，设定 2024 年 10 月 1 日的基准值为 1）。
5. 该测试在“销量”目标下进行，自 2024 年 12 月 3 日起在全球范围内跨行业开展，为期 1 周。针对进阶赋能型智能购物广告系列在提升具有成本效益的转化量方面优于常规广告系列，统计模拟框架给出了高达 90% 的统计置信度。
6. 对 2021 年 6 月至 2022 年 1 月期间北美和亚太地区 15 项广告主测试的结果进行的元分析，所涉行业包括电商企业、电商规模化企业、颠覆性企业、零售业、包装消费品业、规模化科技和旅游业。对仅投放常规广告和常规广告与合创广告相结合的模式（合创广告投入至少占该单元花费的 20%）进行的元分析，涵盖了 2023 年 6 月 1 日至 2024 年 6 月 30 日期间的 14 项全球品牌提升调研。结果显示，常规广告与合创广告相结合的模式比单独投放常规广告的策略表现更优异，置信度高达 98%。
7. “Seasonal Holidays Study”，Meta 委托 Ipsos 开展的线上调研，对象为 1000 名 18-64 岁的美国购物季消费者，2025 年 11 月。</sup>