Mehr Transparenz und Kontrolle für Werbekunden

Von Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions, Facebook

Ich habe in diesem Jahr das Cannes Lions International Festival of Creativity besucht, eine der größten Veranstaltungen dieser Art für die Werbebranche. Dabei wurden von Seiten der Marketer auch Bedenken geäußert. Diese drehen sich vor allem um Themen wie Viewability, Metriken für Online-Werbung und Brand-Safety.

Wir nehmen diese Sorgen klar zur Kenntnis.

Wir bei Facebook nehmen unsere Verantwortung sehr ernst, das Vertrauen unserer Werbepartner zu gewinnen und langfristig aufzubauen. Wir bieten die notwendige Vertrauensbasis, auf der unsere Kunden ihre Investments tätigen können. Das ist für ihren Erfolg ebenso maßgeblich wie für den unseren.

Aus diesem Grund führen wir ab heute neue Monetarisierungsregeln ein. Sie liefern noch klarer definierte Vorgaben dazu, welche Publisher und Content-Ersteller berechtigt sind, Geld auf Facebook zu verdienen, und welcher Content für diese Monetarisierung infrage kommt. Diese Standards gelten für Werbeanzeigenplatzierungen, in denen Kontext eine Rolle spielen könnte, z.B. In-Stream Ads und Instant Articles.

Markenverantwortliche möchten gern wissen, wo ihre Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Aus diesem Grund möchten wir ankündigen, dass wir für unsere Werbekunden ein Tool nach Abschluss einer Kampagne bereitstellen, das Kontrolle ermöglicht. Damit lässt sich nachverfolgen, wo ihre Anzeigen in Instant Articles, In-Stream Ads und im Audience Network geschaltet wurden.

Diese Standards und Tools geben Werbekunden die nötige Klarheit und Kontrolle über ihre Kampagnen.

Darüber hinaus möchte ich die zusätzlichen Schritte erläutern, die wir im Hinblick auf Verifizierung durch Drittanbieter und Brand-Safety planen.

Bei der Verifizierung der Anzeigenperformance wurde Facebook vorgehalten, diese Bewertung zu seinen Gunsten vorzunehmen. Display und Video Ads, die auf Facebook und Instagram ausgeliefert werden, lassen sich bereits über Drittanbieter messen und verifizieren. Dennoch können wir den Wunsch der Branche nach einer unabhängigeren Validierung durch Dritte nachvollziehen.

Aus diesem Grund streben wir die Anerkennung durch den Media Ratings Council (MRC) an. Diese branchenspezifische US-Nonprofit-Organisation prüft und akkreditiert Zielgruppen-Messdienste in drei Hauptbereichen: Berichte zur Werbeanzeigenauslieferung, externe Viewability-Partner-Integrationen sowie Videobuchungsoptionen – unsere neue 2-Sekunden-Videobuchung wird demnächst eingeführt. Die erste Zulassungsprüfung findet bereits statt, für die anderen Bereiche folgt sie demnächst.

Wir arbeiten daran, in den nächsten 18 Monaten die Zulassung durch den MRC für Display und Video Ads auf Instagram, Facebook und im Audience Network zu erhalten. Dies betrifft die Erfassung von Impressionen, die Messung der Sichtbarkeit und die 2-Sekunden-Videobuchung. Wir arbeiten gemeinsam mit Branchenführern weltweit daran, die Qualität bei der Messung von Werbeanzeigen weiter zu verbessern. So suchen wir beispielsweise in Deutschland in Zusammenarbeit mit AGF nach neuen Lösungen, um die medienübergreifende Reichweite zu erfassen.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch einmal unser Engagement für Drittanbietermesslösungen und -prüfungen unterstreichen. Wir arbeiten bereits seit 2008 mit Drittanbieter-Messpartnern zusammen. Bis heute zählen 24 Partner zu unserem Messsystem, darunter Oracle Data Cloud, Nielsen und Kantar Millward Brown, und es gibt drei Partner für die Sichtbarkeitsmessung: Moat, Integral Ad Science und comScore. Die Zusammenarbeit mit zwei weiteren Viewability-Partnern, DoubleVerify und Meetrics, ist in Aussicht.

Diese Partnerschaften und die entsprechenden Prüfungen unterstützen die Sichtbarkeitsprüfung. Sie ermöglichen es uns außerdem, unseren Partnern genaueste Kennzahlen bereitzustellen. Wir sind uns bewusst, wie wichtig es für unsere Kunden ist, exakte Statistiken zur Verfügung zu haben, auf denen weitere Unternehmensentscheidungen basieren. Die aktuellen Methoden sind möglicherweise noch nicht perfekt. Wir bemühen uns jedoch um Genauigkeit. Durch unsere Maßnahmen zur Drittanbieter-Verifizierung sind wir auf einem guten Weg, potenzielle Herausforderungen anzugehen.

Die Sicherheit unserer Community ist ein zentraler Ansatz: Auf Facebook ist definitiv kein Platz für Hassrede oder Content, der Gewalt oder Terrorismus fördert. Wenn wir feststellen, dass Content gegen unsere Gemeinschaftsstandards verstößt, wird er umgehend entfernt. Bei einer so großen Community wie Facebook bedeutet jedoch selbst diese Null-Toleranz-Politik, dass ein Auftreten solcher Inhalte nicht vollständig verhindert werden kann. Jede Woche erhalten wir von unserer Community Millionen von Meldungen zu möglichen Verstößen gegen unsere Gemeinschaftsstandards. Um diesen Meldungen noch schneller nachgehen zu können, haben wir unser bestehendes Reviewer-Team nahezu verdoppelt und es mit 3.000 zusätzlichen Prüfern aufgestockt.

Unsere Teams arbeiten eng mit Drittanbietern wie DoubleVerify und Integral Ad Science zusammen, um sicherzustellen, dass die von uns entwickelten Tools zur Markensicherheit und Kontrollmechanismen den Anforderungen unserer Werbekunden gerecht werden. Sowohl DoubleVerify als auch Integral Ad Science suchen nach effizienten Strategien, um die Anforderungen der Werbekunden zu erfüllen und die Sicherheitsfunktionen für Marken auf Facebook zu verwalten. Darüber hinaus unterstützen wir das „Certified Against Fraud“-Programm der Trustworthy Accountability Group (TAG) und setzen dabei auf unser langjähriges Engagement bei der Bekämpfung von Betrug auf Facebook.

Im Hinblick auf Brand Safety verstehen Menschen, die Content in ihrem News Feed ansehen, intuitiv, dass einzelne Posts, die sie sehen – egal ob diese von Unternehmen oder von anderen Personen stammen – nicht mit anderen Posts in ihrem Feed verbunden sind oder von diesen unterstützt werden. Vor diesem Hintergrund bestehen möglicherweise bei anderen Anzeigenplatzierungen Bedenken bei der Nebeneinanderstellung von Inhalten – vor allem wenn die Trennung zwischen eigentlichem Content und Werbung nicht ganz klar ist. Dies gilt für Instant Articles und In-Stream Ads auf Facebook sowie für Platzierungen über das Audience Network auf Webseiten und in Apps von Publishern.

Aus diesem Grund möchten wir neben den bestehenden Optionen zu Abbestellungen von Platzierungen und Kategorien ein weiteres Tool einführen, das eine Berichterstellung vor Beginn der Kampagne gewährleistet. Zunächst bietet dieses Tool Werbekunden eine Vorschau der Partner, die Instant Articles und In-Stream-Videos auf Facebook nutzen, sowie der Publisher, die ihre Webseiten und Apps über das Audience Network vermarkten. Für das Audience Network soll die vollständige Liste der Publisher für die verschiedenen Formate bis Oktober zur Verfügung stehen. Ein Tool zur Kontrolle nach Abschluss einer Kampagne wird in den kommenden Monaten vorgestellt.

Wir möchten unseren Partnern alle wichtigen Informationen und Tools an die Hand geben, mit denen sie bedenkenlos Werbung auf Facebook schalten können. In den vergangenen Monaten haben wir entscheidende Fortschritte bei einigen wichtigen Fragen erzielt, aber es liegen weitere Aufgaben vor uns.

Die Werbelandschaft verändert sich kontinuierlich. Wir arbeiten daher eng mit unseren Werbepartnern zusammen, um ihre Anforderungen und Bedürfnisse zu erkennen und auf dieser Grundlage eine markensichere Werbeumgebung zu schaffen. Dies ist unser erklärtes Ziel.