การให้ความชัดเจนและการควบคุมที่มากขึ้นกับผู้ลงโฆษณา

โดย Carolyn Everson, รองประธานทีมโซลูชันการตลาดทั่วโลก, Facebook

ฤดูร้อนที่ผ่านมานี้ ดิฉันได้เข้าร่วมเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity หนึ่งในงานอันยิ่งใหญ่ที่สุดของปีที่รวบรวมเหล่าผู้ลงโฆษณาเข้ามาด้วยกัน ในงานดังกล่าว ผู้ลงโฆษณาบางส่วนบอกกับดิฉันว่าพวกเขารู้สึกถึงความเป็นกังวล ข้อกังวลหลักของพวกเขา ได้แก่ ปัญหาต่างๆ ในด้านความสามารถในการรับชม เกณฑ์ชี้วัดโฆษณาออนไลน์ และความปลอดภัยของแบรนด์

เราได้ยินพวกเขาอย่างชัดเจน

ที่ Facebook เรามีความรับผิดชอบอย่างจริงจังในการได้มาซึ่งความเชื่อถือจากคู่ค้าผู้ลงโฆษณาของเราและรักษาเอาไว้ให้ได้ และสร้างความเชื่อมั่นเพื่อให้พวกเขาต้องการที่จะเข้ามาลงทุนกับเรา นั่นคือปัจจัยที่สำคัญยิ่งต่อความสำเร็จของพวกเขาและของเรา

นั่นคือเหตุผลที่วันนี้เราจึงได้แนะนำมาตรฐานคุณสมบัติในการสร้างรายได้ใหม่ ซึ่งจะให้แนวทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประเภทของผู้เผยแพร่และผู้สร้างที่มีสิทธิ์ได้รับเงินบน Facebook และชนิดของเนื้อหาที่เข้าเกณฑ์ที่จะสร้างรายได้ มาตรฐานเหล่านี้จะใช้กับตำแหน่งการจัดวางโฆษณาในจุดที่เนื้อหาอาจมีความสำคัญ รวมทั้งโฆษณาในสตรีมและ Instant Articles

และเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ยังต้องการทราบอีกด้วยว่าโฆษณาของตนแสดงที่ใด เราจึงขอประกาศให้ทราบด้วยว่าในเดือนที่จะถึงนี้ เราจะเริ่มจัดเตรียมการจัดทำรายงานหลังจบแคมเปญให้กับผู้ลงโฆษณา ซึ่งจะช่วยระบุผู้เผยแพร่สื่อที่ลงโฆษณาของพวกเขาใน Instant Articles, โฆษณาแบบในสตรีม และ Audience Network

มาตรฐานเหล่านี้และเครื่องมือต่างๆ ร่วมกันช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีความชัดเจนและการควบคุมที่พวกเขาต้องการในการนำเสนอแคมเปญของตน

และเรายังขอชี้แจงถึงขั้นตอนเพิ่มเติมที่เรากำลังดำเนินการอยู่ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบบุคคลจากภายนอกและความปลอดภัยของแบรนด์

เมื่อพูดถึงการตรวจสอบประสิทธิภาพโฆษณา Facebook ถูกกล่าวหาว่า "ให้คะแนนการบ้านของตัวเอง" แม้ว่าการแสดงและโฆษณาแบบวิดีโอที่เรานำเสนอบน Facebook และ Instagram จะสามารถวัดผลและตรวจสอบได้โดยบุคคลที่สาม แต่เราก็ตระหนักดีว่าอุตสาหกรรมต้องการการตรวจสอบจากบุคคลที่สามที่เป็นอิสระมากขึ้น

นั่นคือเหตุผลที่เราพยายามทำให้ได้รับการรับรองจาก Media Ratings Council องค์กรอุตสาหกรรมไม่แสวงผลกำไรในสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำหน้าที่พิจารณาและรับรองบริการวัดผลกลุ่มเป้าหมายในสามส่วนใหญ่ๆ ได้แก่ การรายงานอิมเพรสชั่นของโฆษณาที่จัดให้โดยบุคคลที่หนึ่ง การผนวกรวมคู่ค้าด้านความสามารถในการรับชมจากบุคคลที่สาม และตัวเลือกในการซื้อวิดีโอสองวินาทีใหม่ของเรา เมื่อเปิดใช้ การพิจารณาการรับรองครั้งแรกอยู่ระหว่างดำเนินการ และเรามีแผนที่จะให้ผู้อื่นปฏิบัติตาม

ในช่วง 18 เดือนต่อไป เราจะทำงานเพื่อให้ได้รับการรับรองจาก MRC ในการแสดงและวิดีโอบน Instagram, Facebook และ Audience Network สำหรับการนับจำนวนอิมเพรสชั่น การวัดผลความสามารถในการรับชม และการซื้อวิดีโอสองวินาที เราทุ่มเทให้กับการทำงานร่วมกับผู้นำอุตสาหกรรมทั่วโลก เพื่อยกระดับคุณภาพของการวัดผลการโฆษณา ตัวอย่างเช่น ในเยอรมนี เรากำลังทำงานกับ AGF เพื่อค้นหาโซลูชั่นใหม่ๆ ในการรายงานการเข้าถึงในสื่อต่างๆ

ความทุ่มเทต่อการวัดผลและการตรวจสอบจากบุคคลที่สามเป็นที่ชัดเจน เราเริ่มทำงานกับคู่ค้าด้านการวัดผลจากบุคคลที่สามเป็นครั้งแรกในปี 2008 จนถึงทุกวันนี้ เรามีคู่ค้า 24 รายในระบบการวัดผลของเรา เช่น Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown ตลอดจนคู่ค้าที่วัดความสามารถในการรับชม ซึ่งได้แก่ Moat, Integral Ad Science และ comScore และเราอยู่ระหว่างการเพิ่มคู่ค้าด้านความสามารถในการรับชมรายใหม่สองราย ได้แก่ DoubleVerify และ Meetrics

การพิจารณาและความร่วมมือเหล่านี้จะช่วยในการตรวจสอบความสามารถในการรับชม พวกเขายังได้ช่วยให้เราส่งมอบเกณฑ์ชี้วัดที่แม่นยำที่สุดเท่าที่เป็นไปได้แก่คู่ค้าของเรา เราทราบดีว่าการให้ข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องแก่ลูกค้าของเรามีความสำคัญมากเพียงใด เพื่อที่พวกเขาจะได้สามารถให้ความสำคัญกับการเติบโตของธุรกิจได้ แต่เราก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ ถึงกระนั้น เราก็พยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้รับความแม่นยำ และความพยายามในการตรวจสอบจากบุคคลภายนอกเหล่านี้จะช่วยระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้

การรักษาให้ชุมชนของเรามีความปลอดภัยมีความสำคัญยิ่งต่อพันธกิจของเรา และ Facebook ไม่มีพื้นที่ให้แก่คำพูดที่แสดงความเกลียดชังหรือเนื้อหาที่ส่งเสริมความรุนแรงหรือการก่อการร้ายโดยเด็ดขาด ในทันทีที่เราระบุว่าเนื้อหาได้ละเมิดมาตรฐานชุมชนของเรา เราจะลบเนื้อหานั้นออกไป อย่างไรก็ตาม ด้วยชุมชนที่มีขนาดใหญ่อย่าง Facebook การไม่อนุโลมไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีการเกิดขึ้น ทุกๆ สัปดาห์ ชุมชนของเรารายงานเนื้อหานับล้านชิ้นว่าอาจมีการฝ่าฝืนมาตรฐานชุมชนของเรา เพื่อเร่งรัดขั้นตอนในการพิจารณารายงานเหล่านั้น เรากำลังเพิ่มผู้พิจารณาเนื้อหาเพิ่มขึ้นอีก 3,000 คน เกือบสองเท่าของทีมงานปัจจุบันของเรา

ทีมงานของเราร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับบุคคลที่สาม เช่น DoubleVerify และ Integral Ad Science เพื่อให้แน่ใจว่าเครื่องมือและมาตรการควบคุมความปลอดภัยของแบรนด์ที่เราสร้างขึ้นนั้น ตอบสนองความต้องการของผู้ลงโฆษณาของเรา นอกจากนี้ DoubleVerify และ Integral Ad Science ยังได้กำลังกำหนดวิธีการที่ใช้ได้ผลที่สุดในการตอบสนองความต้องการของผู้ลงโฆษณา และจัดการมาตรการควบคุมความปลอดภัยของแบรนด์บน Facebook นอกจากนี้ เราอยู่ระหว่างการเข้าร่วมโปรแกรม “ผ่านการรับรองการต่อต้านการฉ้อโกง” ของ Trustworthy Accountability Group (TAG) อีกด้วย เมื่อคำนึงถึงความทุ่มเทอันยาวนานของเราในการต่อสู้กับการฉ้อโกงบน Facebook

เมื่อพูดถึงความปลอดภัยของแบรนด์ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ที่ดูเนื้อหาในฟีดข่าวจะเข้าใจโดยปริยายว่าแต่ละโพสต์ที่มองเห็นนั้น ไม่ได้เชื่อมต่อหรือรับรองโดยโพสต์อื่นๆ ในฟีดของตน จากแบรนด์หรือบุคคลอื่นใด เมื่อกล่าวเช่นนี้แล้ว การวางเนื้อหาติดกันอาจยังคงเป็นปัญหาสำหรับตำแหน่งการจัดวางโฆษณาอื่นๆ ซึ่งรอยต่อระหว่างเนื้อหากับโฆษณาอาจไม่ชัดเจนมากนัก เช่น Instant Articles และโฆษณาแบบในสตรีมบน Facebook และตำแหน่งการจัดวางบนไซต์และแอพของผู้เผยแพร่ผ่านทาง Audience Network

ดังนั้น นอกเหนือจากการเสนอการเลือกไม่ใช้ตำแหน่งการจัดวางและหมวดหมู่แล้ว เราจะเริ่มเปิดตัวการรายงานก่อนแคมเปญในสัปดาห์หน้า เมื่อเปิดใช้ เครื่องมือดังกล่าวจะให้ผู้ลงโฆษณาดูตัวอย่างพาร์ทเนอร์ที่ใช้ Instant Articles และวิดีโอแบบในสตรีมบน Facebook ตลอดจนผู้เผยแพร่ที่สร้างรายได้จากเว็บไซต์และแอพของตนผ่าน Audience Network สำหรับ Audience Network เราคาดหวังให้มีรายชื่อผู้เผยแพร่สื่อทั้งหมดในชุดรูปแบบทั้งหมดภายในเดือนตุลาคม การจัดทำรายงานหลังจบแคมเปญจะเริ่มเปิดตัวในเดือนที่จะถึงนี้

เราต้องการให้คู่ค้าของเราทุกรายมีข้อมูลและเครื่องมือที่จำเป็น เพื่อให้รู้สึกเชื่อมั่นกับการโฆษณาใน Facebook เราได้สร้างความคืบหน้าอย่างมีนัยสำคัญในปีที่ผ่านมาสำหรับปัญหาสำคัญบางอย่าง แต่เราก็ยังไปไม่ถึงจุดหมาย หนทางยังอยู่อีกยาวไกล

ในขณะที่ภาพรวมของโฆษณายังเปลี่ยนแปลงต่อไป เราจะยังคงทำงานกับคู่ค้าการโฆษณาของเราต่อไป เพื่อให้เข้าใจความต้องการของพวกเขา และทำงานกับพวกเขาเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมในการโฆษณาบนสื่อดิจิทัลที่มีความปลอดภัยต่อแบรนด์มากขึ้น เราจะทุ่มเทในสิ่งนี้ให้ถึงที่สุด