Más claridad y controles para los anunciantes

Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing de Facebook

El verano pasado asistí al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, uno de los mayores encuentros de anunciantes del año. Allí, algunos anunciantes me contaron que están inquietos. Sus principales preocupaciones recaen en los problemas de visibilidad, los resultados de los anuncios en internet y la seguridad de las marcas,

y estas inquietudes son perfectamente comprensibles.

En Facebook, nos tomamos muy en serio nuestra responsabilidad para ganar y mantener la confianza de nuestros socios publicitarios y transmitirles la seguridad que necesitan para realizar inversiones en nuestra plataforma. Estos aspectos son fundamentales para alcanzar tanto su éxito como el nuestro.

Por todo ello, hoy presentamos los nuevos estándares de elegibilidad para procesos de monetización, que ofrecen información más transparente acerca de los tipos de editores y creadores aptos para obtener ingresos en Facebook y sobre el tipo de contenido que se puede monetizar. Estos estándares se aplicarán a las ubicaciones de anuncios en las que el contexto resulte relevante, como es el caso de los anuncios in-stream y los artículos instantáneos.

Y como las marcas también quieren saber dónde se entregan sus anuncios, aprovechamos para anunciar que, durante los próximos meses, ofreceremos informes una vez concluidas las campañas que muestren claramente que los editores han publicado sus anuncios en artículos instantáneos, anuncios in-stream y Audience Network.

Combinados, estos estándares y herramientas ofrecerán a los anunciantes la claridad y el control que necesitan para poner sus campañas en circulación.

Asimismo, me gustaría comentar otras medidas que estamos tomando en relación con la verificación de terceros y la seguridad de las marcas.

En relación con la verificación del rendimiento de los anuncios, se ha acusado a Facebook de calificar su propio trabajo. Aunque ya existe la posibilidad de medir y verificar a través de terceros los anuncios gráficos y con vídeo que entregamos en Facebook e Instagram, somos conscientes de que el sector demanda una independencia mayor en los procesos de validación de terceros.

Por ello, solicitamos la acreditación del Media Ratings Council, una organización del sector sin ánimo de lucro con sede en EE. UU. que revisa y acredita los servicios de medición de públicos en tres áreas fundamentales: la generación de informes propios sobre las impresiones de anuncio, las integraciones de los socios de visibilidad externos y, en la fase de lanzamiento, nuestra nueva opción de compra de vídeo de dos segundos. En este momento se encuentra en proceso la primera revisión de la acreditación y esperamos que a esta la sigan muchas otras.

A lo largo de los próximos 18 meses, trabajaremos para conseguir la acreditación del MRC que certifica el recuento de impresiones, la medición de la visibilidad y la compra de vídeo de dos segundos para los anuncios gráficos y con vídeo que mostramos en Instagram, Facebook y Audience Network. Mantenemos el compromiso adquirido con los líderes del sector de todo el mundo de mejorar la calidad de la medición de los anuncios. Por ejemplo, en Alemania trabajamos con la AGF para encontrar una nueva solución a los informes de alcance en todos los medios.

Nuestro compromiso con la verificación y la medición de terceros es firme. Empezamos trabajando con socios de medición de terceros en 2008. Hasta ahora, contamos con 24 socios en nuestro sistema de medición, como Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, y tres socios que miden la visibilidad: Moat, Integral Ad Science y comScore. Además, estamos en proceso de añadir dos nuevos socios de visibilidad, DoubleVerify y Meetrics.

Estas revisiones y colaboraciones ayudan a verificar la visibilidad, así como a ofrecer los resultados más precisos a nuestros socios. Sabemos lo importante que es proporcionar las estadísticas correctas a nuestros clientes para que puedan centrarse en el crecimiento de sus empresas. No somos perfectos. Pero nos esforzamos en ser precisos, y estos esfuerzos de verificación de terceros ayudarán a identificar problemas potenciales.

Mantener la seguridad en la comunidad es crucial en nuestra misión, y el lenguaje que incita al odio o el contenido que fomenta la violencia o el terrorismo no tiene absolutamente ninguna cabida en Facebook. En cuanto detectamos que determinado contenido incumple nuestras Normas comunitarias, lo eliminamos. Sin embargo, en una comunidad tan grande como la de Facebook, tolerancia cero no puede significar cero casos. Cada semana, en nuestra comunidad se denuncian millones de elementos de contenido que podrían infringir las Normas comunitarias. Para agilizar nuestro proceso de revisión de estos informes, vamos a añadir 3000 revisores de contenido, lo que supone, prácticamente, duplicar el equipo existente.

Nuestros equipos están colaborando estrechamente con terceros, como DoubleVerify e Integral Ad Science, para asegurarse de que los controles y las herramientas de seguridad de la marca que creamos satisfacen las necesidades de nuestros anunciantes. DoubleVerify e Integral Ad Science también están determinando las maneras más eficaces de atender los requisitos de los anunciantes y administrar sus controles de seguridad de la marca en Facebook. Además, dado nuestro permanente compromiso con la lucha contra el fraude en Facebook, estamos en proceso de unirnos al programa "Certified Against Fraud” (Certificado contra el fraude) de Trustworthy Accountability Group (TAG).

Con respecto a la seguridad de la marca, normalmente las personas que ven contenido en la sección de noticias entienden implícitamente que las publicaciones individuales que ven no están conectadas con otras publicaciones ni patrocinadas por ellas, ya sean de marcas o de cualquier otra persona. Dicho esto, la proximidad del contenido puede suponer una complicación en otras ubicaciones de anuncios donde no se diferencien claramente el contenido y la publicidad, como en el caso de los artículos instantáneos y los anuncios in-stream de Facebook, y en las ubicaciones establecidas en los sitios web y las aplicaciones de los editores en Audience Network.

Por todo ello, además de ofrecer distintas opciones de exclusión de categorías y ubicaciones, a partir de la próxima semana empezaremos a implementar los informes previos a la campaña. Desde el momento de su publicación, con esta herramienta, los anunciantes podrán acceder a una vista previa de los socios que usan artículos instantáneos y vídeos in-stream en Facebook, y también de los editores que monetizan sus sitios y aplicaciones en Audience Network. En el caso de esta red, esperamos poder poner a disposición de los anunciantes la lista completa de editores en todos los formatos aceptados en octubre. Los informes una vez concluidas las campañas se empezarán a implementar durante los próximos meses.

Queremos que nuestros socios tengan a su alcance la información y las herramientas que precisan para que mantengan su confianza en la publicidad de Facebook. El año pasado logramos grandes avances en algunos de los problemas de mayor envergadura, pero aún no hemos terminado. Nos queda un largo camino por recorrer.

Mientras la realidad publicitaria continúa evolucionando, seguimos trabajando con nuestros socios publicitarios para comprender sus necesidades y crear un ecosistema de publicidad digital más seguro para las marcas. Y no nos conformaremos con menos.