为广告主提供更清晰可控的资源

作者：Carolyn Everson，Facebook 全球营销解决方案副总裁

今年夏天，我参加了本年度最受广告主关注的创意盛会，戛纳国际创意节。当时，一些营销者向我反映了他们的顾虑，其中主要包括数字广告的可见性、衡量指标和品牌安全问题。

对此我们也非常清楚和理解。

Facebook 始终以认真负责的态度争取和维护广告合作伙伴的信任，并让他们有充分的信心投资使用 Facebook 的产品和服务。这对于实现 Facebook 与合作伙伴的双赢至关重要。

正因如此，我们今天发布了创收资格新标准，更加清晰地说明了哪些类型的发行商和创建者有资格在 Facebook 创收，以及哪些类型的内容可用于创收。这些标准适用于侧重内容连贯性的广告版位，如插播位和即阅文。

同时，由于品牌希望了解他们的广告投放到了哪些位置，我们今天还宣布，在未来数月内，将开始提供广告投放结束后的报告功能，方便广告主知悉广告具体投放到了哪些发行商的内容中，涵盖的广告版位包括即阅文、插播位和 Audience Network。

总体而言，这些标准和工具将为广告主提供投放营销活动所需的明确信息和控制措施。

此外，我还想介绍一下我们就第三方验证和品牌安全推出的更多举措。

在验证广告表现方面，有人指责 Facebook 是“自己给自己打分”。 虽然在 Facebook 和 Instagram 平台投放的展示型广告（Display Ads）和视频广告 (Video Ads) 已经可由第三方衡量和验证，但我们也意识到业界期待更独立的第三方检验。

因此，我们正在积极争取媒体评级委员会的认证。媒体评级委员会是美国的一家非营利行业组织，主要能审核和认证我们受众衡量服务的三大领域：广告展示次数报告、第三方可见性合作伙伴集成，以及新推出的两秒视频购买方案。目前我们正在开展第一项认证审核，并计划逐步开展其他审核。

在未来 18 个月内，我们将争取为 Instagram、Facebook 和 Audience Network 展示型广告和视频广告在展示计数、可见性衡量和两秒视频购买方面获得媒体评级委员会认证。我们致力于携手全球行业领导者，共同提升广告成效衡量的水准。例如，我们正在德国与 AGF 合作探寻新解决方案，以便更好地跨媒体报告覆盖人数。

我们明确接受第三方成效衡量和验证。从 2008 年开始，我们便与第三方成效衡量合作伙伴携手合作。目前，我们已经拥有 24 家成效衡量合作伙伴，其中包括 Oracle Data Cloud、Nielsen、Kantar Millward Brown，以及三家衡量可见性的合作伙伴：Moat、Integral Ad Science 和 comScore。此外，我们目前正在新增两家可见性衡量合作伙伴：DoubleVerify 和 Meetrics。

这些审核和合作关系不仅有助于提升可见性验证，而且还有助于我们尽量向合作伙伴提供最准确的指标。我们深知为客户提供准确成效分析的重要性，只有这样才能让他们专注于业务发展。我们并非完美无缺，但我们一直在努力提升准确性，而这些第三方验证将帮助我们发现潜在的问题。

保护社群安全对于我们的使命至关重要，Facebook 绝不容忍仇恨言论或者散播暴力或恐怖主义的内容。一旦发现违反社群守则的内容，我们将立即删除。但是在如 Facebook 这样庞大的一个社群中，零容忍并不意味着零发生。我们每周都会收到无数条关于涉嫌违规内容的举报。为了加速审核这些举报，我们新增了 3,000 名内容审核员，这一数字接近于我们现有审核团队的人数。

我们的团队与 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 等第三方密切合作，确保开发的品牌安全工具和控件能够满足广告主的需求。DoubleVerify 和 Integral Ad Science 还负责确定哪种方法能最有效地支持广告主的诉求和管理他们在 Facebook 的品牌安全控件。此外，我们正在积极加入可信赖问责组织 (TAG) 的“反欺诈认证”项目，恪守 Facebook 打击欺诈的一贯承诺。

至于品牌安全方面，在动态消息中查看内容的用户通常都明白他们所看到的帖子是相互独立的，包括品牌或任何其他个人发布的帖子。话虽如此，但我们仍担心有些版位的内容与广告之间的界限可能不够清晰，例如 Facebook 即阅文和插播广告，以及 Audience Network 发行商网站和应用中的版位。对这些版位来说，广告成效可能会受其相邻内容的影响。

因此，除了提供版位和类别禁用选项外，我们还将从下周开始逐步推出广告投放前的报告功能。这款工具发布后可供广告主预览使用即阅文和 Facebook 插播视频的合作伙伴，以及利用网站和应用通过 Audience Network 创收的发行商名单。对于 Audience Network 而言，我们预计此工具将在 10 月前提供所有广告格式及相应发行商的完整名单。而之前提到的广告投放后的报告功能也将在未来数月中开始逐步推行。

我们希望所有合作伙伴都拥有所需的信息和工具，在 Facebook 从容发布广告。在过去一年里，我们在许多重要方面都取得了显著进步，但我们的工作并未完结。我们仍有很长的路要走。

随着广告行业的不断发展进步，我们将一如既往地与广告合作伙伴携手合作，了解其需求并着力打造一个品牌安全性更高的数字广告生态系统。全力以赴服务客户是我们不变的承诺。