Cung cấp thêm thông tin rõ ràng và khả năng kiểm soát cho nhà quảng cáo

Carolyn Everson, Phó Chủ tịch Giải pháp tiếp thị toàn cầu, Facebook

Vào mùa hè qua, tôi đã tham dự Liên hoan quảng cáo sáng tạo quốc tế Cannes Lions, một trong những buổi tụ họp lớn nhất của năm dành cho nhà quảng cáo. Tại đó, một số nhà tiếp thị đã nói với tôi rằng họ thấy không hề đơn giản. Quan ngại hàng đầu của họ là các vấn đề về khả năng xem, các số liệu quảng cáo trực tuyến và an toàn với thương hiệu.

Chúng tôi lắng nghe rõ ý kiến của họ.

Tại Facebook, chúng tôi đặc biệt coi trọng trách nhiệm của mình để có được lòng tin cũng như duy trì lòng tin ấy với các đối tác quảng cáo—và mang lại cho họ niềm tin tưởng cần thiết để đầu tư với chúng tôi. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng đối với thành công của họ cũng như của chúng tôi.

Đó là lý do vì sao hôm nay chúng tôi giới thiệu các tiêu chuẩn về tính đủ điều kiện kiếm tiền mới nhằm đưa ra hướng dẫn rõ ràng hơn về những loại nhà phát hành và người tạo đủ điều kiện kiếm tiền trên Facebook cũng như loại nội dung có thể kiểm tiền được. Những tiêu chuẩn này sẽ áp dụng với các vị trí quảng cáo mà tại đó ngữ cảnh có thể quan trọng, bao gồm quảng cáo trực tuyến và Bài viết tức thời.

Và vì các thương hiệu cũng muốn biết quảng cáo của họ sẽ được phân phối ở đâu nên chúng tôi cũng sẽ thông báo rằng trong những tháng tới, chúng tôi sẽ bắt đầu cung cấp cho nhà quảng cáo báo cáo hậu chiến dịch xác định rõ với nhà phát hành rằng quảng cáo của họ đã chạy trên Bài viết tức thời, quảng cáo trực tuyến và Audience Network.

Các tiêu chuẩn và công cụ này kết hợp lại sẽ mang đến cho nhà quảng cáo sự rõ ràng và khả năng kiểm soát họ cần để chạy chiến dịch của mình.

Tôi cũng muốn nêu rõ các bước bổ sung mà chúng tôi sẽ thực hiện với xác minh của bên thứ ba và an toàn với thương hiệu.

Khi đề cập đến việc xác minh hiệu quả quảng cáo, Facebook đã bị buộc tội là "tự chấm điểm bài tập về nhà của chính mình". Ngay cả khi quảng cáo video và quảng cáo hiển thị chúng tôi cung cấp trên Facebook và Instagram có thể đã được bên thứ ba đánh giá và xác minh, chúng tôi cũng nhận thấy mong muốn của ngành về việc có được nhiều khả năng xác thực của bên thứ ba độc lập hơn.

Đó là lý do khiến chúng tôi tìm kiếm sự chứng nhận từ Hội đồng xếp hạng phương tiện (Media Ratings Council), một tổ chức phi lợi nhuận của ngành có trụ sở tại Hoa Kỳ sẽ đánh giá và chứng nhận các dịch vụ đánh giá đối tượng ở 3 lĩnh vực chính: báo cáo số lần hiển thị quảng cáo do bên thứ nhất phân phối, tích hợp đối tác khả năng xem của bên thứ ba và khi triển khai tùy chọn mua video mới trong tối thiểu 2 giây của chúng tôi. Đánh giá chứng nhận đầu tiên vẫn đang tiếp tục và kế hoạch của chúng tôi là để những người khác thực hiện theo.

Trong 18 tháng tiếp theo, chúng tôi sẽ nỗ lực nhằm đạt được chứng nhận MRC trên quảng cáo video và hiển thị trên Instagram, Facebook và Audience Network để tính số lần hiển thị, đánh giá khả năng xem và loại mua video trong tối thiểu 2 giây. Chúng tôi cam kết hợp tác với những công ty tiên phong trong ngành trên khắp thế giới để nâng cao chất lượng đánh giá quảng cáo. Ví dụ: tại Đức, chúng tôi đang hợp tác với AGF để tìm giải pháp mới nhằm báo cáo số người tiếp cận trên các phương tiện.

Chúng tôi cam kết việc đánh giá và xác minh của bên thứ ba là rõ ràng. Chúng tôi đã bắt đầu hợp tác lần đầu với các đối tác đánh giá bên thứ ba vào năm 2008. Tính đến nay, chúng tôi đã có 24 đối tác trong hệ thống đánh giá của mình, chẳng hạn như Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, cũng như 3 đối tác đánh giá khả năng xem: Moat, Integral Ad Science và comScore. Và chúng tôi đang trong quá trình bổ sung 2 đối tác khả năng xem mới là DoubleVerify và Meetrics.

Những đánh giá và mối quan hệ đối tác này giúp ích cho quá trình xác minh khả năng xem. Chúng cũng giúp chúng tôi cung cấp các số liệu chính xác nhất có thể cho đối tác của mình. Chúng tôi hiểu tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin chi tiết chính xác cho khách hàng của mình để họ có thể tập trung vào phát triển kinh doanh. Chúng tôi không hoàn hảo. Tuy nhiên, chúng tôi đang nỗ lực mang lại sự chính xác và những nỗ lực xác minh của bên thứ ba này sẽ giúp xác định các vấn đề tiềm ẩn.

Giữ an toàn cho cộng đồng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sứ mệnh của chúng tôi và ngôn từ kích động thù địch hay nội dung cổ vũ bạo lực hoặc khủng bố tuyệt đối không được phép xuất hiện trên Facebook. Ngay khi xác định rằng nội dung vi phạm Tiêu chuẩn cộng đồng của chúng tôi, chúng tôi sẽ xóa nội dung đó. Tuy nhiên, với một cộng đồng đông đảo như Facebook, không dung thứ không có nghĩa là không có trường hợp nào xảy ra. Mỗi tuần, cộng đồng báo cáo cho chúng tôi hàng triệu đoạn nội dung có thể vi phạm Tiêu chuẩn cộng đồng của chúng tôi. Để đẩy nhanh quá trình xem xét những báo cáo này, chúng tôi sẽ bổ sung thêm 3.000 người xét duyệt nội dung, tăng gần gấp đôi so với đội ngũ hiện tại.

Đội ngũ của chúng tôi đang hợp tác chặt chẽ với các bên thứ ba, chẳng hạn như DoubleVerify và Integral Ad Science, để đảm bảo những khả năng kiểm soát và công cụ an toàn với thương hiệu mà chúng tôi tạo ra sẽ phục vụ nhu cầu của nhà quảng cáo. DoubleVerify và Integral Ad Science cũng đang xác định các cách hữu hiệu nhất để hỗ trợ các yêu cầu của nhà quảng cáo và quản lý khả năng kiểm soát an toàn với thương hiệu trên Facebook. Ngoài ra, chúng tôi đang trong quá trình tham gia chương trình Nhóm trách nhiệm đáng tin cậy (TAG) “Được chứng nhận chống gian lận”, thể hiện cam kết lâu dài của chúng tôi trong việc chống gian lận trên Facebook.

Về vấn đề an toàn với thương hiệu, nhìn chung những người xem nội dung trong Bảng tin hoàn toàn hiểu rằng từng bài viết họ nhìn thấy không được kết nối hoặc ủng hộ bởi các bài viết khác trong nguồn cấp của họ—từ thương hiệu hoặc bất cứ người nào khác. Tuy nhiên, nội dung lân cận vẫn có thể là mối quan ngại cho các vị trí quảng cáo khác mà tại đó việc ngắt kết nối giữa nội dung và quảng cáo có thể không rõ ràng, chẳng hạn như Bài viết tức thời và quảng cáo trực tuyến trên Facebook cũng như vị trí quảng cáo trên trang web và ứng dụng của nhà phát hành trên Audience Network.

Vì vậy, ngoài cung cấp các tùy chọn không sử dụng danh mục và vị trí quảng cáo, tuần tới chúng tôi sẽ bắt đầu giới thiệu báo cáo tiền chiến dịch. Khi ra mắt, công cụ này sẽ giúp nhà quảng cáo xem trước các đối tác bằng Bài viết tức thời và video trực tuyến trên Facebook cũng như các nhà phát hành kiếm tiền từ trang web và ứng dụng của họ qua Audience Network. Đối với Audience Network, chúng tôi dự kiến danh sách đầy đủ các nhà phát hành trên bộ định dạng đầy đủ sẽ có trước tháng 10. Báo cáo hậu chiến dịch sẽ bắt đầu được giới thiệu trong những tháng tới.

Chúng tôi muốn tất cả đối tác của mình sẽ có các thông tin và công cụ họ cần để cảm thấy tự tin khi quảng cáo trên Facebook. Chúng tôi đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong năm ngoái về một số vấn đề chính nhưng chưa hoàn thành. Chúng tôi vẫn còn nhiều điều cần thực hiện.

Khi bối cảnh quảng cáo không ngừng thay đổi, chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc với các đối tác quảng cáo của mình để hiểu được nhu cầu của họ cũng như hợp tác với họ để xây dựng hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số an toàn hơn với thương hiệu. Chúng tôi cam kết sẽ thực hiện nhiều hơn thế.