Brindar más claridad y controles para los anunciantes

De Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones globales de marketing de Facebook

El verano pasado, asistí al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, uno de los eventos para anunciantes más importantes del año. Allí, algunos anunciantes me comentaron que se sienten intranquilos. Entre sus principales inquietudes se encuentran la visibilidad, los resultados de anuncios en internet y la seguridad de la marca.

Los escuché claramente.

En Facebook, asumimos con mucha seriedad nuestra responsabilidad de ganarnos y mantener la confianza que nuestros socios anunciantes nos depositan. Asimismo, queremos que se sientan seguros para que inviertan con nosotros. Esto es indispensable para que tanto ellos como nosotros alcancemos el éxito.

Por eso, hoy presentamos las nuevas normas sobre requisitos de monetización, que ofrecerán información más clara respecto de los tipos de anunciantes y creadores que cumplen los criterios para ganar dinero en Facebook, así como del tipo de contenido que se puede monetizar. Estas normas se aplicarán a las ubicaciones de anuncios donde el contexto puede ser relevante, incluidos anuncios instream y artículos instantáneos.

Y dado que las marcas quieren saber, entre otras cosas, dónde se entregan sus anuncios, queremos también anunciar que, en los próximos meses, ofreceremos a los anunciantes informes posteriores a la campaña que identifiquen con claridad a los editores que pusieron en circulación anuncios en artículos instantáneos, anuncios instream y Audience Network.

En combinación, estas normas y herramientas ofrecerán al anunciante la claridad y el control necesarios para poner sus campañas en circulación.

También queremos explicar detalladamente las medidas adicionales que tomamos con respecto a la verificación de terceros y la seguridad de la marca.

En relación con la verificación del rendimiento de los anuncios, se acusó a Facebook de usar sus propios recursos para hacerlo. Si bien ya es posible que terceros verifiquen los anuncios con video y en internet que entregamos en Facebook e Instagram para medir su rendimiento, reconocemos que el sector busca una validación de terceros más independiente.

Por ello, apuntamos a obtener la acreditación de Media Ratings Council, la organización sin fines de lucro con sede en los EE. UU. que revisa y acredita los servicios de medición del público en tres áreas clave: informes propios sobre impresión de anuncios, integraciones de socios de visibilidad de terceros y, tras el lanzamiento, nuestra nueva opción de compra de videos de 2 segundos. La primera revisión de acreditación se está ejecutando en este momento y tenemos previsto realizar las demás posteriormente.

Durante los próximos 18 meses, trabajaremos para obtener la acreditación de MRC en los anuncios en internet y con video en Instagram, Facebook y Audience Network para el recuento de impresiones, la medición de la visibilidad y la compra de videos de 2 segundos. Nos comprometemos a trabajar con líderes del sector de todo el mundo para mejorar la calidad de las mediciones de publicidad. Por ejemplo, en Alemania trabajamos con AGF para encontrar una nueva solución que nos permita registrar el alcance en los medios.

Tenemos claro nuestro compromiso con la verificación y medición de terceros. Comenzamos a trabajar con socios de medición de terceros en 2008. Hasta la fecha, nuestro sistema de medición cuenta con 24 socios, como Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, así como con tres socios de medición de visibilidad: Moat, Integral Ad Science y comScore. Y pronto agregaremos dos nuevos socios de visibilidad: DoubleVerify y Meetrics.

Estas revisiones y sociedades contribuyen a la verificación de la visibilidad. También nos permiten proporcionar los resultados más precisos posibles a nuestros socios. Sabemos lo importante que es brindar las estadísticas adecuadas a nuestros clientes, de manera tal que puedan enfocarse en el crecimiento de su empresa. No somos perfectos, pero nos esforzamos para lograr precisión, y estas iniciativas de verificación de terceros nos ayudarán a identificar posibles inconvenientes.

Es indispensable para nuestra misión que protejamos la seguridad de nuestra comunidad. Facebook no admite en ninguna circunstancia lenguaje que incita al odio ni contenido que fomenta la violencia o el terrorismo. Eliminamos el contenido que infringe nuestras normas comunitarias tan pronto como lo detectamos. No obstante, en una comunidad de la magnitud de Facebook, pueden ocurrir infracciones, aunque intentemos evitarlas. Cada semana, nuestra comunidad nos reporta millones de contenidos que presuntamente infringen nuestras Normas comunitarias. Para acelerar nuestro proceso de revisión de estos reportes, agregaremos 3.000 revisores de contenido más, casi el doble de los que ya forman parte de nuestro equipo.

Nuestros equipos colaboran estrechamente con terceros, como DoubleVerify e Integral Ad Science, para garantizar que las herramientas y los controles de seguridad de la marca que creamos satisfagan las necesidades de nuestros anunciantes. DoubleVerify e Integral Ad Science también determinan los medios más eficaces para respaldar los requisitos de los anunciantes y administrar los controles de seguridad de la marca en Facebook. Asimismo, gracias a nuestro prolongado compromiso con la lucha contra el fraude en Facebook, pronto nos uniremos al programa de certificación contra fraude ("Certified Against Fraud") de Trustworthy Accountability Group (TAG).

Con respecto a la seguridad de marca, en general las personas que miran contenido en la sección de noticias comprenden de forma implícita que las publicaciones individuales que ven no se relacionan con las demás publicaciones de marcas o de otros usuarios que aparecen allí ni las respaldan. Tras haber dicho esto, es posible que la proximidad del contenido siga siendo una inquietud en otras ubicaciones de anuncios donde no resulte tan fácil disociar contenido de publicidad, como los artículos instantáneos y los anuncios instream de Facebook, o en ubicaciones en sitios o aplicaciones del anunciante en Audience Network.

Por lo tanto, además de ofrecer la posibilidad de excluir ubicaciones y categorías, la próxima semana empezaremos a implementar la herramienta de informes previos a la campaña. Una vez implementada, esta herramienta ofrecerá a los anunciantes una vista previa de los socios que usan artículos instantáneos y videos instream en Facebook, así como editores que monetizan sus sitios y aplicaciones mediante Audience Network. Para Audience Network, está previsto que la lista completa de editores en todo el conjunto de formatos se encuentre disponible antes de octubre. Los informes posteriores a la campaña comenzarán a implementarse durante los meses próximos.

Queremos que nuestros socios cuenten con la información y las herramientas que necesitan para confiar en Facebook a la hora de anunciarse. Realizamos un enorme progreso el año pasado en cuanto a algunos de los asuntos de mayor importancia, pero sabemos que hay mucho más por hacer. Nos queda un largo camino por delante.

Dado que el mundo de la publicidad se encuentra en constante evolución, continuaremos trabajando con nuestros socios publicitarios para comprender sus necesidades y colaboraremos con ellos a fin de desarrollar un ecosistema publicitario digital más seguro. Intentaremos honrar ese compromiso.