Offrir aux annonceurs plus de clarté et de contrôle

Par Carolyn Everson, vice-présidente des solutions marketing internationales chez Facebook

Cet été, j’ai assisté au festival international de la créativité Lions Cannes, l’un des rassemblements annuels les plus importants pour les annonceurs. À cette occasion, plusieurs annonceurs m’ont fait part d’un certain nombre de points qui, selon eux, pourraient être améliorés. Leur principale préoccupation portait sur la visibilité, les indicateurs publicitaires en ligne et la sécurité des marques.

Le message est bien passé.

Chez Facebook, nous prenons très au sérieux nos responsabilités afin de gagner et de conserver la confiance de nos partenaires publicitaires, et de leur inspirer la confiance dont ils ont besoin pour investir dans nos produits. Tout cela est essentiel à leur réussite et à la nôtre.

C’est pourquoi nous lançons aujourd’hui de nouvelles normes d’éligibilité à la monétisation qui fourniront des conseils plus clairs quant aux types d’éditeurs et de créateurs éligibles pour gagner de l’argent sur Facebook et sur le genre de contenu pouvant être monétisé. Ces normes s’appliqueront aux placements publicitaires pour lesquels le contexte peut avoir une importance, notamment les publicités intégrées et les Instant Articles.

Les marques voulant également savoir à quel endroit leurs publicités sont diffusées, nous annonçons l’intégration, dans les mois à venir, de rapports post-campagne indiquant clairement aux annonceurs les éditeurs sur lesquels leurs publicités ont été diffusées pour les Instant Articles, les publicités intégrées et l’Audience Network.

Ensemble, ces normes et outils offriront aux annonceurs la limpidité et le contrôle dont ils ont besoin pour diffuser leurs campagnes.

J’aimerais également prendre un moment pour aborder les mesures supplémentaires que nous prenons à l’égard de la vérification tierce et de la sécurité des marques.

En ce qui concerne la vérification des performances publicitaires, il a été reproché à Facebook « d’évaluer ses propres travaux ». Même si l’affichage et les publicités vidéo que nous diffusons sur Facebook et Instagram peuvent déjà être mesurés et vérifiés par des tiers, nous reconnaissons le désir du secteur d’une validation tierce plus indépendante.

C’est pourquoi nous recherchons l’accréditation du Media Ratings Council (MRC), l’organisme sectoriel américain à but non lucratif qui vérifie et certifie les services de mesure des audiences selon trois critères principaux : les rapports sur les impressions publicitaires diffusées en interne, les intégrations de partenaires de visibilité tiers et, lors du lancement, notre nouvelle option d’achat de vidéo de deux secondes. Le premier examen d’accréditation est actuellement en cours et nous en prévoyons d’autres pour la suite.

Au cours des 18 prochains mois, nous nous efforcerons d’obtenir l’accréditation du MRC quant à l’affichage et la vidéo sur Instagram, Facebook et l’Audience Network pour le décompte des impressions, les indicateurs de visibilité et l’achat de vidéos de deux secondes. Nous nous engageons à travailler avec des leaders du secteur dans le monde entier afin d’améliorer la qualité des mesures publicitaires. Pour l’Allemagne, par exemple, nous travaillons avec l’AGF afin de trouver une nouvelle solution pour générer des rapports sur la portée pour l’ensemble des médias.

Notre engagement envers des mesures et une vérification tierces est clair. Nous avons commencé à travailler avec des partenaires de mesure tiers en 2008. À ce jour, nous travaillons avec 24 partenaires dans le cadre de notre système de mesure, notamment Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, ainsi que trois partenaires qui mesurent la visibilité : Moat, Integral Ad Science et comScore. Nous sommes en train d’ajouter deux partenaires de visibilité : DoubleVerify et Meetrics.

Ces examens et partenariats facilitent la vérification de la visibilité. Ils nous permettront également de fournir les indicateurs les plus précis possible à nos partenaires. Nous savons à quel point il est important de communiquer les insights adéquats à nos clients afin qu’ils puissent se concentrer sur la croissance de leur entreprise. Nous ne sommes pas parfaits. Toutefois, nous visons la précision et les efforts déployés au niveau de la vérification tierce nous permettront d’identifier les problèmes potentiels.

Assurer la sécurité de notre communauté est essentiel à notre mission, c’est pourquoi les discours haineux et le contenu encourageant la violence ou le terrorisme n’ont pas leur place sur Facebook. Dès que nous déterminons que du contenu enfreint nos standards de la communauté, nous le supprimons. Avec une communauté aussi vaste que celle de Facebook, la tolérance zéro ne peut toutefois pas se traduire par une occurrence zéro. Chaque semaine, notre communauté nous signale des millions de contenus enfreignant potentiellement nos standards de la communauté. Afin d’accélérer notre processus d’examen de ces rapports, nous ajoutons 3 000 examinateurs de contenu supplémentaires, et doublons ainsi quasiment notre équipe existante.

Nos équipes nouent des partenariats étroits avec des tiers, notamment DoubleVerify et Integral Ad Science, afin de garantir que les outils et contrôles que nous créons pour la sécurité des marques répondent aux besoins de nos annonceurs. DoubleVerify et Integral Ad Science déterminent également les moyens les plus efficaces de satisfaire les exigences des annonceurs et de gérer leurs contrôles de sécurité des marques sur Facebook. En outre, nous nous préparons à rejoindre le programme de « certification contre la fraude » du Trustworthy Accountability Group (TAG), dans le cadre de notre engagement de longue date à lutter contre la fraude sur Facebook.

En ce qui concerne la sécurité des marques, les gens qui regardent du contenu dans le fil d’actualité comprennent généralement que les publications qu’ils voient ne sont pas liées aux autres publications de leur fil ou avalisées par celles-ci, qu’il s’agisse de contenu publié par des marques ou quelqu’un d’autre. Cela dit, la proximité des contenus peut quand même constituer un problème pour les autres placements publicitaires où l’absence de lien entre contenu et publicité n’est peut-être pas aussi claire, notamment les publicités intégrées et celles dans les Instant Articles sur Facebook, ainsi que les placements sur les sites et applications d’éditeurs sur l’Audience Network.

En plus de proposer une fonctionnalité de désactivation des placements et des catégories, nous commencerons à déployer des rapports post-campagne dès la semaine prochaine. Lors de son lancement, cet outil fournira aux annonceurs une présentation des partenaires utilisant les Instant Articles et les vidéos intégrées sur Facebook, ainsi que des éditeurs qui monétisent leurs sites et applications par l’intermédiaire de l’Audience Network. Pour l’Audience Network, nous espérons que la liste complète des éditeurs pour l’ensemble des formats publicitaires sera disponible d’ici octobre. Le déploiement des rapports post-campagne débutera dans les prochains mois.

Nous voulons que tous nos partenaires disposent des informations et des outils dont ils ont besoin pour faire de la publicité en toute confiance sur Facebook. Nous avons fait de gros progrès cette année concernant certains des principaux problèmes, et ce n’est pas fini. Nous avons encore du chemin à parcourir.

À mesure que le paysage publicitaire poursuivra son évolution, nous continuerons de travailler avec nos partenaires publicitaires afin de comprendre leurs besoins et de travailler avec eux afin d’instaurer un écosystème publicitaire digital plus sûr pour les marques. Il s’agit d’un engagement ambitieux sur lequel nous portons toute notre attention.