Como oferecer mais clareza e controles aos anunciantes no Facebook

Por Carolyn Everson, Vice-Presidente Global de Soluções de Marketing, Facebook

No último verão, participei do Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, um dos maiores eventos do ano para anunciantes. Lá, alguns profissionais de marketing me disseram que estão apreensivos. Entre as principais preocupações deles estão a visibilidade, as métricas de anúncios online e a segurança da marca.

Entendemos claramente as preocupações deles. No Facebook, levamos muito a sério nossa responsabilidade de ganhar e manter a confiança dos nossos parceiros anunciantes, e damos a eles a confiança necessária para investir em nossas plataformas. Isso é fundamental para o sucesso deles e também para o nosso.

É por isso que hoje apresentamos novos padrões de elegibilidade para monetização, que fornecerão orientações mais claras quanto aos tipos de gerenciadores de anúncios e criadores qualificados para ganhar dinheiro no Facebook e o tipo de conteúdo que pode ser monetizado. Esses padrões se aplicarão aos posicionamentos de anúncios em que o contexto pode importar, incluindo anúncios in-stream e Instant Articles.

Como as marcas também desejam saber onde os anúncios são veiculados, anunciamos também que, nos próximos meses, começaremos a oferecer aos anunciantes relatórios pós-campanha, que permitem eles identificar com clareza onde os anúncios estão sendo veiculados nos Instant Articles, anúncios in-stream e Audience Network.

Juntos, esses padrões e ferramentas garantirão aos anunciantes a clareza e controle que precisam para veicular suas campanhas.

Também gostaria de esclarecer as etapas adicionais que passamos a adotar em relação à segurança da marca e verificação de terceiros.

Ao realizar verificações adicionais de desempenho de anúncios, o Facebook foi acusado de dar uma nota ao nosso próprio “dever de casa”. Embora a exibição e os anúncios de vídeo que veiculamos no Facebook e no Instagram já possam ser mensurados e verificados por terceiros, reconhecemos que o setor anseia por maior validação independente.

É por isso que estamos buscando uma certificação do Media Ratings Council. A organização industrial sem fins lucrativos sediada nos EUA analisa e certifica serviços de medição de público em três áreas-chave: relatório de impressão de anúncios próprios exibidos, integrações com parceiros de visibilidade terceirizados e, assim que for lançado, nossa nova opção de compra de vídeos de dois segundos. A primeira análise de certificação está em andamento e nosso plano é que as outras venham em seguida.

Nos próximos 18 meses, trabalharemos para conseguir a certificação da MRC para exibição e vídeo no Instagram, Facebook e Audience Network para contagem de impressões, medição de visibilidade e compra de vídeos de dois segundos. Estamos comprometidos em trabalhar com os líderes do setor em todo o mundo para melhorar a qualidade das medições de publicidades. Por exemplo, na Alemanha trabalhamos com a AGF para encontrar uma nova solução para gerar relatórios em diferentes mídias.

Nosso compromisso com verificações e medições de terceiros é claro. Começamos a trabalhar com parceiros de medição terceirizados em 2008. Até o momento, temos 24 parceiros em nosso sistema de medição, como Oracle Data Cloud, Nielsen e Kantar Millward Brown, bem como três parceiros para mensuração de visibilidade: Moat, Integral Ad Science e comScore. Estamos no processo de adicionar dois novos parceiros de visibilidade, DoubleVerify e Meetrics.

Essas análises e parcerias ajudam com a verificação de visibilidade. Elas também nos ajudam a oferecer as métricas mais precisas possíveis aos nossos parceiros. Sabemos o quanto é importante fornecer as informações certas aos nossos clientes, para que eles possam focar no crescimento dos seus negócios. Não somos perfeitos. Mas estamos buscando maior precisão, e esses esforços de verificação de terceiros nos ajudarão a identificar possíveis problemas.

Manter nossa comunidade segura é essencial para nossa missão e não há lugar no Facebook para discursos de ódio ou conteúdo que promova violência ou terrorismo. Assim que identificamos conteúdo que viole os Padrões da Comunidade, ele é removido. Com uma comunidade grande como a do Facebook, entretanto, tolerância zero pode não significar zero ocorrências. Toda semana, nossa comunidade denuncia milhões de novos conteúdos que podem estar possivelmente violando os Padrões da Comunidade. Para acelerar nosso processo de análise dessas denúncias, contratamos mais 3.000 revisores de conteúdo, o que praticamente dobra a nossa equipe existente.

Nossas equipes também estão trabalhando junto a terceiros, como a DoubleVerify e a Integral Ad Science, para garantir que os controles e ferramentas de segurança da marca que criamos atendam às necessidades dos nossos anunciantes. A DoubleVerify e a Integral Ad Science ainda determinam as maneiras mais eficazes de gerenciar os controles de segurança da marca no Facebook. Além disso, estamos em processo de integrar o programa “Certified Against Fraud” (Certificado Contra Fraude) da Trustworthy Accountability Group (TAG), para dar seguimento ao nosso compromisso de longa data de combater fraudes no Facebook.

Em relação à segurança da marca, em geral, as pessoas que visualizam o conteúdo no Feed de Notícias implicitamente entendem que as publicações individuais que elas veem não têm conexão ou não são endossadas por outras publicações em seus feeds — seja de marcas ou de outra pessoas. Porém, a proximidade de conteúdos continua sendo uma preocupação para outros posicionamentos de anúncios em que a falta de conexão entre conteúdo e anúncio não é tão clara, como o Instant Articles, os anúncios in-stream e os posicionamentos em aplicativos e sites pelo Audience Network.

Portanto, além de oferecer opções para cancelamento de categorias, na próxima semana começaremos a implantar o relatório pré-campanha. Após o lançamento, essa ferramenta dará aos anunciantes uma prévia dos parceiros que usam os Instant Articles e os vídeos in-stream no Facebook, bem como dos anunciantes que estão monetizando sites e aplicativos por meio do Audience Network. Para essa última, inclusive, esperamos que a lista na íntegra de gerenciadores de anúncios no conjunto completo de formatos esteja disponível até outubro. O relatório pós-campanha começará a ser implantado nos próximos meses.

Queremos que todos os nossos parceiros tenham as informações e ferramentas necessárias para sentir confiança na hora de anunciar no Facebook. Fizemos um progresso significativo no último ano em relação às principais questões e desafios, mas ainda não terminamos. Temos um longo caminho pela frente.

Mas conforme a realidade dos anúncios mudar, continuaremos trabalhando com parceiros da publicidade para entender suas necessidades e criar um ecossistema digital mais seguro para as marcas. Esse é o nosso compromisso.