改善資訊透明度，強化廣告主的掌控權

作者：Facebook 全球行銷解決方案副總裁 Carolyn Everson

今年夏天，我參加了廣告主年度盛事之一的坎城國際創意節，並聽到許多行銷人員表示對未來感到憂心忡忡，其中最令他們感到困擾的，便是廣告能見度、網路廣告衡量指標以及品牌安全性這三個問題。

大家的心聲，我們都聽到了。

我們認為，給予足夠的安全感、讓廣告主願意信任並進而選擇投資 Facebook，是我們無可推卸的責任，因為唯有如此，我們才能為彼此創造雙贏局面。

因此今天我們要推出新版獲利資格守則，以明確界定可在 Facebook 賺取收益的發佈者和建立者類型，以及可用於營利的內容類型。此守則的涵蓋範圍，將遍及插播廣告和即時文章等成效會受到周邊內容所影響的廣告版位。

此外，由於眾家品牌也都希望掌握其廣告的投遞位置，因此我們也宣佈在未來幾個月，我們會開始將行銷活動運作後的分析報告透明化，讓廣告主得以查看即時文章、插播廣告和 Audience Network 的廣告投遞情形。

透過上述守則和工具「雙管齊下」，廣告主將能清楚瞭解並掌握行銷活動的刊登情形。

除了上述作法外，我們還額外透過以下措施來增加第三方驗證機制及提升品牌安全性。

Facebook 的廣告成效驗證機制一向因「球員兼裁判」而為人所詬病。 不可否認，即便投遞在 Facebook 和 Instagram 的顯示廣告和影片廣告已能透過第三方機制來衡量並驗證成效，業界期盼我們增加獨立第三方驗證機制的聲浪卻始終未曾消退。

因此我們與美國媒體評級委員會（Media Ratings Council，MRC）合作，由該非營利組織從我們提供的廣告曝光次數分析報告、我們整合的第三方能見度衡量合作夥伴，以及我們新推出的影片觀看兩秒購買選項，就我們所提供的廣告受眾衡量服務進行審查及鑑定作業。目前第一個鑑定項目已在進行當中，其他項目的鑑定作業也將如期舉行。

我們將會利用接下來的 18 個月，針對投遞在 Instagram、Facebook 和 Audience Network 的顯示廣告和影片廣告，使其曝光次數計算工具、能見度衡量工具以及影片觀看兩秒購買選項，皆達到 MRC 的鑑定標準。我們將與世界各地的業界領導廠商密切合作，提升廣告成效的衡量品質。例如，我們目前便在德國與 AGF 合作開發可針對各媒體回報觸及人數的解決方案。

我們對於第三方衡量與驗證機制的態度一向相當明確。早在 2008 年，我們便已開始和第三方成效衡量合作夥伴共事，如今我們的成效衡量合作夥伴已來到 24 家，其中包括 Oracle Data Cloud、Nielsen 和 Kantar Millward Brown，以及三家能見度衡量合作夥伴，分別是 Moat、Integral Ad Science 和 comScore。目前我們正努力說服 DoubleVerify 和 Meetrics 加入，為我們的能見度衡量合作夥伴陣容再添兩名生力軍。

接受 MRC 的審查以及增加第三方衡量合作夥伴不但有助於驗證廣告能見度，也有助於我們為廣告合作夥伴提供最精確的衡量指標。我們瞭解我們的廣告客戶必須取得正確的廣告行銷數據，才能全力衝刺事業；我們或許無法將每件事做到盡善盡美，但在第三方驗證機制的協助下，我們將能找出潛在的問題，進而提供最精確的數據與資訊。

確保社群安全是 Facebook 的重要職責，對於仇恨言論以及推廣暴力或恐怖主義的內容，我們更是採取零容忍的態度，因此任何一經判定屬於違反社群守則的內容，都會立即遭到移除。然而 Facebook 的社群規模太過龐大，我們對於違規事項採取零容忍態度，並不代表這些問題便不會發生。每週我們都會自社群成員收到數百萬個疑似違反社群守則的內容檢舉報告，為了加速審查作業，我們將會為內容審查人員注入新血，增加 3,000 名生力軍，將現有的團隊規模擴大近一倍。

我們的團隊與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 等第三方廠商密切合作，確保我們開發的品牌安全工具和控制項皆符合廣告主的需求。DoubleVerify 和 Integral Ad Science 也負責判斷哪些方式最能有效滿足廣告主的支援需求，以及協助廣告主管理 Facebook 上的品牌安全控制項。此外，我們也正在爭取加入「可信賴究責小組」（Trustworthy Accountability Group, TAG）的「反詐騙認證」（Certified Against Fraud）計畫，誓言對 Facebook 上的詐騙行為展開長期抗戰。

在品牌安全性方面，用戶瀏覽動態消息時，通常知道其當下所查看的貼文，與動態消息內的其他則貼文（無論發佈者是品牌或個人）並無關聯，亦無法互相背書，然而對於與周遭內容並無明顯區別的廣告版位（例如 Facebook 上的即時文章和插播廣告，以及位於發佈商網站或應用程式上的 Audience Network 版位）來說，其成效依然會受到相鄰內容的影響。

因此，除了廣告版位和類別的退出選項外，我們也將從下週開始逐步推出行銷活動預覽報告（pre-campaign reporting，暫譯）。新推出的這項工具將可讓廣告主預覽在 Facebook 上使用即時文章和插播影片的合作夥伴，以及經由 Audience Network 從自家網站和應用程式獲利的發佈商。針對 Audience Network 的部分，我們預計可在十月前讓廣告主開始查看發佈商與廣告格式組合的完整對照清單。行銷活動預覽報告將於接下來幾個月開始逐步推出。

我們希望藉由提供所需的資訊與工具，讓所有合作夥伴都能安心地在 Facebook 刊登廣告。過去一年我們已在某些重大議題取得長足進展，然而我們並不以此自滿，而會以更加堅定的態度邁步向前。

為了因應瞬息萬變的廣告局勢，我們將持續與廣告夥伴合作以瞭解其需求，並打造可更加確保品牌安全的數位廣告生態系統。這是我們努力的目標，也是我們對廣告主的承諾。