Maggiore chiarezza e più controlli per gli inserzionisti

Di Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions di Facebook

La scorsa estate ho partecipato al Festival internazionale della creatività Leoni di Cannes, uno dei più grandi raduni annuali di inserzionisti. In quell'occasione, alcuni marketer mi hanno detto di essere preoccupati in particolare per la viewability, le metriche delle inserzioni online e la brand safety.

Li abbiamo ascoltati attentamente.

Noi di Facebook riteniamo che la nostra responsabilità di guadagnarci e mantenere la fiducia dei nostri partner pubblicitari rappresenti un impegno molto serio; in questo modo, possiamo fornire loro la sicurezza di cui hanno bisogno per investire con noi. Si tratta di un passaggio fondamentale per il loro e il nostro successo.

È per questo motivo che oggi vogliamo presentare i nuovi standard per l'idoneità alla monetizzazione, che forniranno linee guida più chiare sui tipi di editori e creatori che sono in grado di far guadagnare denaro su Facebook e sul tipo di contenuti che possono essere monetizzati. Questi standard saranno validi per i posizionamenti pubblicitari dove il contesto potrebbe essere importante, tra cui le inserzioni in-stream e Instant Articles.

Dal momento che i brand vogliono anche sapere dove vengono mostrate le loro inserzioni, vogliamo inoltre annunciare che nei prossimi mesi inizieremo a fornire agli inserzionisti report post-campagna che indicheranno chiaramente agli editori che le loro inserzioni sono state pubblicate su Instant Articles, nelle inserzioni in-stream e su Audience Network.

Insieme, questi standard e questi strumenti forniranno agli inserzionisti la chiarezza e il controllo di cui hanno bisogno per pubblicare le loro campagne.

Desidero anche chiarire i passaggi aggiuntivi che eseguiremo riguardo la verifica da parte di terzi e la brand safety.

Per quanto riguarda la verifica delle prestazioni delle inserzioni, Facebook ha ricevuto l'accusa di "assegnarsi un voto autonomamente". Anche se le inserzioni display e video che mostriamo su Facebook e Instagram possono già essere misurate e verificate da terzi, ci rendiamo conto che il settore desideri una convalida più indipendente da parte di terzi.

È per questo motivo che abbiamo fatto richiesta di certificazione al Media Ratings Council, l'organizzazione di settore no profit con sede negli Stati Uniti che esamina e certifica i servizi di misurazione del pubblico in tre aree chiave: report sulle impression delle inserzioni mostrate nelle piattaforme di proprietà, integrazioni dei partner sulla viewability di terzi e, al momento del lancio, la nostra nuova opzione di acquisto di video di due secondi. È al momento in corso l'analisi della prima certificazione e prevediamo di procedere con le altre subito dopo.

Nel corso dei prossimi 18 mesi, lavoreremo per ottenere la certificazione MRC per le inserzioni display e video su Instagram, Facebook e Audience Network per il conteggio delle impression, la misurazione della viewability e l'acquisto di video di due secondi. Ci impegniamo a lavorare con i leader del settore di tutto il mondo per migliorare la qualità della misurazione della pubblicità. Ad esempio, stiamo collaborando con AGF in Germania per trovare una nuova soluzione per i report sulla copertura nei diversi media.

Il nostro impegno per la misurazione e la verifica da parte di terzi è chiaro. Abbiamo iniziato a lavorare con measurement partner terzi nel 2008. Attualmente, sono 24 i partner nel nostro sistema di misurazione, come Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, di cui tre specializzati nella misurazione della viewability: Moat, Integral Ad Science e comScore. Stiamo per aggiungere due nuovi partner per la viewability: DoubleVerify e Meetrics.

Queste analisi e partnership contribuiranno alla verifica della viewability. Ci consentiranno inoltre di fornire ai nostri partner metriche che siano il più possibile precise. Sappiamo quanto è importante fornire dati statistici corretti ai nostri clienti, in modo che possano concentrarsi sulla crescita del business. Non siamo perfetti. Ma miriamo alla precisione, e queste iniziative per la verifica da parte di terzi ci consentiranno di individuare potenziali problemi.

Salvaguardare la sicurezza della nostra community è fondamentale all'interno della nostra missione: su Facebook, non sono ammessi assolutamente discorsi di incitazione all'odio o contenuti che promuovono violenza o terrorismo. Non appena stabiliamo che un contenuto ha violato i nostri Standard della community, lo rimuoviamo. Tuttavia, in una community vasta come quella di Facebook, tolleranza zero non significa che questi episodi non si verifichino mai. Ogni settimana, la community ci segnala milioni di contenuti che potrebbero violare i nostri Standard della community. Per rendere più rapido il processo di analisi di queste segnalazioni, aggiungeremo altri 3000 revisori dei contenuti, arrivando quasi a raddoppiare il nostro team esistente.

I nostri team stanno collaborando con terzi come DoubleVerify e Integral Ad Science per assicurare che gli strumenti e le opzioni di controllo per la brand safety che realizziamo siano in linea con le esigenze dei nostri inserzionisti. DoubleVerify e Integral Ad Science stanno anche determinando quali sono i modi più efficaci per supportare i requisiti degli inserzionisti e gestire i controlli per la brand safety su Facebook. Inoltre, a breve entreremo a far parte del programma "Certified Against Fraud" del Trustworthy Accountability Group (TAG), dato il nostro impegno di lunga data nel combattere le frodi su Facebook.

Per quanto riguarda la brand safety, in genere le persone che visualizzano contenuti nella sezione Notizie comprendono implicitamente che i singoli post che vedono non sono collegati agli altri post della sezione Notizie o supportati da essi, che si tratti di brand o altri contenuti. Tuttavia, la contiguità dei contenuti potrebbe comunque rappresentare una preoccupazione per altri posizionamenti pubblicitari in cui il distacco tra contenuti e pubblicità può non essere così chiaro, come in Instant Articles, nelle inserzioni in-stream su Facebook e nei posizionamenti sui siti e nelle app degli editori tramite Audience Network.

Pertanto, oltre ad offrire la possibilità di disattivare posizionamenti e categorie, la prossima settimana inizieremo a rendere disponibili report pre-campagna. Al momento dell'introduzione, questo strumento consentirà agli inserzionisti di visualizzare un'anteprima dei partner che usano Instant Articles e le inserzioni in-stream su Facebook e degli editori che monetizzano i loro siti e le loro app tramite Audience Network. Per quanto riguarda Audience Network, prevediamo che l'elenco completo degli editori nell'intero insieme di formati sarà disponibile a ottobre. I report post-campagna inizieranno a essere disponibili nei prossimi mesi.

Desideriamo che tutti i nostri partner abbiano le informazioni e gli strumenti di cui hanno bisogno per fare pubblicità su Facebook con sicurezza. Lo scorso anno abbiamo fatto ottimi progressi per quanto riguarda i problemi principali, ma ci manca ancora altro da fare. Siamo pronti a proseguire su questa strada.

Con il cambiamento costante del panorama pubblicitario, continueremo a lavorare con i nostri partner pubblicitari per comprendere le loro esigenze e lavorare con loro per costruire un ecosistema pubblicitario digitale più sicuro per i brand. È proprio in questo che ci impegniamo.