تحديد أدوات القياس المهمة

لقد مضى ذلك العهد الذي كان بمقدور مسؤولي التسويق بكل بساطة تقييم أنشطتهم التجارية عبر عدد محدود من التقارير أو تقييمات التليفزيون أو أعداد المبيعات. فاليوم، أصبح حجم البيانات المتوفرة مروّعًا، مما قد يُغري مسؤولي التسويق ويخدعهم للاعتماد على تقييم أدوات القياس المتوفرة بالفعل - مثل أعداد المعجبين وتسجيلات الإعجاب والتعليقات والمشاركات والنقرات - وذلك بدلاً من أو على حساب أدوات القياس التي تحقق صافي الأرباح.

ولقد شهد فريق علوم التسويق في فيسبوك ذلك التحوّل الواسع في هذا المجال واهتم بالبحث في التطوّر الذي طرأ على تعيين أولويات أدوات القياس الفورية العملية التي يمكن أن تؤثر في أهداف النشاط التجاري.

يخطط لنا براد سمولوود، نائب رئيس قسم علوم التسويق في فيسبوك رحلتنا في عالم القياس الرقمي في مجلة Journal of Advertising Research. في هذا الإصدار، يناقش الطريقة التي اتبعناها في تطوير أدوات القياس التي تحدد مدى نجاح الحملات الإعلانية على فيسبوك، والقضاء على الجزر المنعزلة من خلال البيانات، وتغيير نظرة الأنشطة التجارية للتحليلات من كونها إحدى الوظائف الداعمة التابعة لتفوز بمقعد دائم على منضدة اتخاذ القرار.

فكّر في آخر الأخبار التي تظهر لديك وتنوع المحتوى الذي تكتشفه وتشاركه وتستخدمه يوميًا. إن حجم واتساع نطاق التفاعلات داخل آخر الأخبار حول أي موضوع لا يعدله شيء من البيانات التي يتم تسجيلها عبر استبيان أو مجموعة اختبار. فلقد أدت هذه التفاعلات بمسؤولي التسويق إلى التساؤل حول أنواع الرؤى الفريدة التي يمكن التقاطها من خلال فهم الطريقة التي يتبعها 1.65 مليار شخص على فيسبوك على مستوى العالم من أجل التواصل والتفاعل مع الأصدقاء وأفراد العائلة والعلامات التجارية.

وقبل أن يتمكن فيسبوك من وصف أفضل طريقة لاستخدام بيانات الموضوعات لمسؤولي التسويق، كنا بحاجة إلى فهم قيمتها ونطاق حدودها بأنفسنا أولاً. وفي هذه المرة، حصل فريق علوم التسويق وغيره من فرق التحليلات الداخلية في فيسبوك على مقعد أساسي على مائدة مناقشات التخطيط الاستراتيجي التي تستمد معلوماتها من البيانات التي نوفرها. وما اكتشفناه هو أنه ليست كل المنشورات متساوية كما أن تحديد الخصائص وتفسير السلوكيات كان لهما أهمية أكثر بالنسبة إلى مسؤولي التسويق إذا كانوا يسعون إلى استخدام بيانات الموضوعات بطريقة فعّالة. ولقد اكتشفنا أيضًا أنه على الرغم من أن بيانات الموضوعات قد تكون مصدر إلهام وإمداد بالأفكار لاستراتيجيات التصميم المتعلقة برسائل التسويق واستراتيجيات تطوير المنتجات، إلا أنها قد تكون مصدر تضليل لمسؤولي التسويق إذا ما تم استخدامها في تحديد مستوى أداء الحملة الإعلانية.

ولقد كان توصيل نتائج تحليلنا إلى شركائنا متعددي التخصصات أمرًا أساسيًا لضمان ألا تصبح بيانات الموضوعات غير المهيكلة مجرد أداة قياس "برّاقة" - مثل المعجبين. لا تتوقف الفائدة مما نتعلمه عند مجرد إمداد طريقة القياس التي نتبعها بالمعلومات وإنما تمتد لتشمل الطريقة التي تستخدمها طرق الإنتاج في بناء أدواتنا الداخلية والتي تستخدمه فرق خدمة العملاء في تقديم النصائح لعملائنا.

بعد أن أصبحت البيانات محرّكًا لفهم سلوكيات الأشخاص على الإنترنت وخارجه ومصدرًا مهمًا يُعتمد عليه في اتخاذ القرارات داخل الأنشطة التجارية، فلا شك أن التناسق مع أدوات القياس التي تُسهم في تحقيق صافي الأرباح للنشاط التجاري أمر لا غنى عنه. يجب مشاركة النتائج والمعلومات متعددة التخصصات والشفافية حول أدوات القياس التي تحقق النجاح والقيمة الحقيقية للمؤسسة على نطاق واسع. يجب تغيير المفهوم السائد بأن البيانات والتحليلات ليست سوى بعض وظائف الدعم الفرعية. وكذلك ينبغي على المديرين التنفيذيين والمحللين إظهار مدى إتاحة وقوة البيانات الموجودة لديهم.

ومن خلال القضاء على الجزر المنعزلة، يمكن لمسؤولي التسويق ضمان فلترة مؤشرات الأداء الأساسية لجميع الموظفين. بدلاً من ترقية أدوات قياس مرتبطة بالمصطلحات الأساسية في المجال، مثل النقرات أو التكلفة، فإن أدوات القياس التي تمثل أهمية بالنسبة إلى رئيس قسم الشؤون المالية - وهي تلك الأدوات التي تؤثر مباشرة على صافي أرباح الشركة - تصبح ذات أهمية لكل فرد داخل كيان المؤسسة. تزداد أهمية هذا الوضوح مع التغيّر المستمر الذي يشهده عالم الوسائط والتطوّر الذي يشهده السوق؛ فلن تقف البيانات ثابتة دون حراك. ومن الإجراءات المفيدة للمؤسسة والمجال ككل، اعتناق الطبيعة الحركية للمعلومات والتحقق الدوري وتحدي الاعتقادات الراسخة لتحسين نماذج القياس من خلال البيانات الجديدة.