Definir los resultados que importan

Los días en que los anunciantes podían evaluar su negocio limitándose a consultar un par de informes, varios índices de audiencias televisivas y algunas cifras de ventas son cosa del pasado. Hoy día, el volumen de datos puede resultar abrumador a la hora de explorarlos, lo que hace que los anunciantes tiendan a evaluar los resultados que ya tienen a su disposición (como el número de fans, los Me gusta, los comentarios, los clics y las veces que se ha compartido el contenido), en lugar de centrarse en las estadísticas que realmente influyen en los resultados, o en detrimento de estas.

El equipo de ciencias del marketing de Facebook ha presenciado el extenso cambio que ha experimentado el sector ya ha estado explorando esta evolución para priorizar la medición de resultados prácticos en tiempo real que puedan influir en los objetivos empresariales.

Brad Smallwood, vicepresidente de ciencias del marketing de Facebook, detalla el recorrido que hemos seguido en el ámbito de la medición digital en la publicación Journal of Advertising Research. En dicho número, Brad comenta cómo hemos desarrollado los resultados que determinan el éxito de una campaña en Facebook, acabado con la forma aislada de emplear los datos y cambiado la percepción que se tiene de los análisis, que han pasado de ser una función secundaria a tener un papel fundamental.

Piensa en tu propia sección de noticias y en la diversidad del contenido que descubres, compartes y consumes a diario. El volumen y la extensión de las interacciones que tienen lugar en la sección de noticias en relación con cualquier tema no se parecen a nada de lo que pueda registrarse en una encuesta o un grupo de sondeo Estas interacciones han llevado a varios anunciantes a preguntarse qué estadística única podría obtenerse si se consigue saber cómo los 1650 millones de personas que usan Facebook en todo el mundo conectan e interactúan con amigos, familiares y marcas.

Antes de que Facebook pudiera recomendar a los anunciantes la mejor forma de usar los datos sobre intereses, necesitábamos conocer el valor y las limitaciones de estos. Esta vez, el equipo de ciencias del marketing y otros equipos internos de análisis de Facebook participaron en las conversaciones de planificación de estrategias basadas en nuestros datos. Observamos que no todas las publicaciones eran iguales y nos dimos cuenta de que definir normas e interpretar comportamientos era todavía más importante para un anunciante si quería usar de forma eficaz los datos sobre intereses. Además descubrimos que, aunque los datos sobre intereses podían inspirar estrategias creativas para los mensajes de marketing y el desarrollo de productos, también podían llevar a error a los anunciantes si se usaban para determinar el rendimiento de las campañas.

Comunicar las conclusiones de nuestro análisis con nuestros socios interdisciplinarios era esencial para asegurar que los datos no estructurados sobre intereses no se convirtiesen en un mero resultado “llamativo”, como los fans. Nos basamos en la información que obtenemos para basar el enfoque que adoptamos con la medición. Además, dichos datos influyen en la forma en que los equipos de productos crean las herramientas internas que empleamos y en cómo los equipos que tratan con nuestros clientes asesoran a estos.

A medida que los datos se convierten en un recurso para conocer el comportamiento de las personas dentro y fuera de internet, así como una forma de obtener información en la que basar la toma de decisiones empresariales, es esencial asociar dichos datos a los resultados que contribuyen a mejorar el rendimiento de una empresa. La formación interdisciplinaria y la transparencia en cuanto a los resultados que aumentan el valor y el éxito de una organización deberían tener una gran difusión. Es necesario cambiar la idea de que los datos y los análisis no son más que funciones secundarias. Tanto directivos como analistas deben comunicar la disponibilidad y fiabilidad de los datos a los que se puede acceder.

Al dejar de usar los datos de forma aislada, los anunciantes pueden asegurarse de que los indicadores clave de rendimiento (KPI) se filtren para todos los empleados. En lugar de destacar resultados relacionados con la jerga del sector, como los clics y el coste, los resultados que son importantes para un director financiero (aquellos que influyen en el rendimiento de la empresa) cobran importancia para todos los miembros de la organización. A medida que el panorama mediático sigue cambiando y el mercado evoluciona, esta claridad cada vez es más importante, ya que los datos también varían. Adoptar la naturaleza dinámica de la información, así como poner en duda y verificar con regularidad conocimientos ya establecidos para mejorar los modelos de medición con nuevos datos, es beneficioso para las organizaciones y el sector en general.