重要な指標を定義する

数枚のレポート、テレビの視聴率、販売実績だけでマーケティング活動の成果を評価できた時代は過ぎ去りました。膨大な量のデータが溢れている昨今では、実際に利益につながる指標の代わりに、ファン、「いいね！」、コメント、シェア、クリックの数といった容易に測定できる指標に惑わされがちです。

Facebookマーケティングサイエンスチームは、業界全体が変化する中、ビジネスゴールに影響を及ぼす実用的なリアルタイムの指標の測定に重点を置いた進化を続けています。

FacebookマーケティングサイエンスチームのバイスプレジデントであるBrad Smallwoodは、『Journal of Advertising Research』で、Facebookによるデジタル測定の取り組みについてまとめています。この記事では、Facebookキャンペーンの成果を定義する指標を進化させ、データを利用して組織の壁を取り払い、さらには分析に対する認識をバックオフィス機能からビジネスの重要な役割へと変化させた方法について説明しています。

自分のニュースフィードと、そこで日々見つけてシェアしているコンテンツの多様さを思い浮かべてみてください。トピックが何であれ、ニュースフィードでのインタラクションの量と多様さは、アンケートやフォーカスグループを通じて得られるものとは異なります。こうしたインタラクションを通じて、世界中にいる16.5億人のFacebook利用者がどのような形で友達、家族、企業とつながり、関わりを持っているのかを理解できれば、他では手に入らないインサイトを得ることができます。

トピックデータの最適な使い方を説明するには、私たち自身がトピックデータの価値と限界を理解する必要がありました。そこで、Facebook広告の今後の戦略を練るにあたり、マーケティングサイエンスとその他の分析チームの知見を最大限に活かしていくことにしました。わかったことは、投稿によって価値は異なり、トピックデータを有効に活用するには、評価基準を定義して利用者の行動を解釈することがより重要ということでした。同時に、トピックデータはマーケティングメッセージのためのクリエイティブ戦略や商品開発戦略にインスピレーションをもたらすことができる一方、キャンペーンのパフォーマンス測定に活用された場合、マーケターを誤った方向に導きかねないことも判明しました。

部門の壁を超えた分析結果の共有は、体系化されていないトピックデータが、ファン数などと同じように「表面上」の指標とならないようにするためにも非常に重要でした。ここで得られたことは測定アプローチに活かされただけでなく、プロダクトチームによる社内ツールの開発方法や、クライアント対応チームによる顧客へのアドバイスにも影響を与えました。

データが、オンラインやオフラインでの利用者の行動を理解し、ビジネスの意思決定を促す推進力となるにつれ、ビジネスに収益をもたらす指標に合わせることがきわめて重要になります。組織に価値と成功をもたらす指標については、部門を超えて教育を行うべきであり、その情報を広く共有する必要があります。データ収集と分析はバックオフィスに任せておけばよいという固定観念は捨てるべきです。役員もアナリストも、手持ちのデータの有用性や信頼性を伝えていく必要があります。

部門の壁を取り除けば、確実にすべての従業員と重要業績評価指標(KPI)を共有できます。クリックやコストといったこの業界特有の指標よりも、企業の収益を左右する最高財務責任者(CFO)が重視する指標のほうが、社内全員にとって重要になるでしょう。メディアが変遷を遂げ、市場が発展し、データが変化を続ける中では、このような明確さがますます重要になってきます。情報は本質的にダイナミックなものだという発想のもと、確立された見識でも定期的に検証して打ち破り、新しいデータでよりよい測定モデルを構築すること、これが組織を、そして業界全体を健全に保ちます。