Menentukan Metrik yang Penting

Masa-masa ketika marketer dapat dengan mudah mengevaluasi bisnis mereka dengan beberapa laporan, peringkat TV, dan angka penjualan telah terlewati. Saat ini, volume data bisa jadi menantang untuk ditangani, mengalihkan marketer ke arah metrik siap evaluasi yang tersedia— seperti penggemar, suka, komentar, bagi, dan klik— sebagai pengganti atau dengan mengorbankan metrik yang mendorong ke inti permasalahan.

Tim Marketing Science Facebook telah menyaksikan pergeseran industri yang luas dan telah mengarahkan evolusi untuk memprioritaskan pengukuran metrik real-time yang dapat ditindaklanjuti yang dapat berdampak pada tujuan bisnis.

Brad Smallwood, Wakil Presiden Marketing Science Facebook, menampilkan perjalanan pengukuran digital kami di dalam Journal of Advertising Research. Dalam edisi ini, ia menjelaskan bagaimana kami mengembangkan metrik yang menentukan keberhasilan kampanye di Facebook, memerinci silo dengan data, dan mengubah persepsi analitik dari fungsi administratif menjadi pengambil keputusan.

Pikirkan tentang Kabar Beranda Anda sendiri dan keberagaman konten yang Anda temukan, bagikan, dan nikmati sehari-hari. Volume dan luasnya interaksi di Kabar Beranda pada topik apa pun tidak seperti apa yang ditangkap dalam survei atau grup fokus. Interaksi-interaksi ini membuat marketer bertanya-tanya insight unik apa yang dapat diperoleh dengan memahami cara 1,65 miliar orang di Facebook secara global terhubung dan berinteraksi dengan teman, keluarga, dan merek.

Sebelum Facebook dapat menjelaskan kepada para marketer tentang cara terbaik menggunakan data topik, kami perlu memahami nilainya dan keterbatasan kami. Saat ini, tim Marketing Science dan tim analitik internal lainnya di Facebook mengadakan pertemuan untuk membahas perencanaan strategis berdasarkan informasi dari data kami. Kami melihat bahwa tidak semua postingan setara dan bahwa menentukan norma-norma dan menafsirkan perilaku lebih penting bagi para marketer jika mereka ingin menggunakan data topik secara efektif. Kami juga menemukan bahwa meskipun data topik dapat menjadi inspirasi strategi materi iklan untuk strategi berkirim pesan marketing dan perkembangan produk, jika digunakan untuk menentukan kinerja kampanye, ini dapat menyesatkan para marketer.

Mengomunikasikan hasil analisis kami dengan mitra lintas fungsi kami sangat penting guna memastikan bahwa data topik tak terstruktur tidak menjadi metrik “cemerlang”, seperti penggemar. Apa yang kita pelajari tidak hanya menjadi sumber informasi bagi pendekatan pengukuran, tetapi juga memengaruhi cara tim produk membuat fitur internal dan tim kami yang berhadapan dengan klien memberi saran kepada klien.

Karena data menjadi pendorong untuk memahami perilaku orang saat online dan offline serta menjadi sumber informasi keputusan bisnis, menyelaraskan diri dengan metrik yang berkontribusi terhadap inti bisnis itu penting. Pendidikan dan transparansi lintas fungsi pada metrik yang mendorong nilai dan keberhasilan untuk sebuah organisasi harus dibagikan secara luas. Tidak perlu mengubah persepsi bahwa data dan analisis hanyalah fungsi back-office. Eksekutif dan analis juga perlu mengomunikasikan ketersediaan dan keandalan dari data yang ada.

Dengan memerinci silo, para marketer dapat memastikan bahwa indikator kinerja kunci (KPI) difilter untuk semua karyawan. Daripada meninggikan metrik yang terkait dengan jargon industri, seperti klik dan biaya, metrik yang penting bagi Chief Financial Officer—yang berdampak pada tujuan utama perusahaan—menjadi penting bagi semua orang di dalam organisasi. Kejelasan ini menjadi sangat penting karena lanskap media terus berubah dan marketplace berkembang; data tidak akan tetap statis. Memanfaatkan sifat informasi yang dinamis dan secara periodik memeriksa dan menantang kebijaksanaan yang ditetapkan untuk meningkatkan model pengukuran dengan data baru akan membuat sehat organisasi dan industri pada umumnya.