הגדרת המדדים החשובים

עברו הימים שבהם משווקים יכלו להעריך את העסק שלהם בקלות בעזרת כמה דוחות, נתוני רייטינג מהטלוויזיה ונתוני מכירות. כיום הניווט בכמויות הנתונים העצומות יכול להיראות מאיים, ולכן המשווקים מתפתים להעריך את המדדים הזמינים בקלות כמו אוהדים, לייקים, תגובות, שיתופים וקליקים, במקום או על חשבון המדדים שמשפיעים על התוצאה הסופית.

צוות מדע השיווק של פייסבוק היה עד לשינוי שחל בכל התעשייה והוא מתמודד עם ההתפתחויות כדי לתת עדיפות למדידת מדדים בזמן אמת שמאפשרים פעולה אשר יכולים להשפיע על המטרות העסקיות.

בראד סמולווד, סגן נשיא מדע השיווק של פייסבוק, מתאר את מסלול המדידה הדיגיטלית שלנו ב-Journal of Advertising Research. בגיליון זה הוא מסביר איך פיתחנו את המדדים שמגדירים הצלחת קמפיינים בפייסבוק, פרצנו גבולות של יחידות מידע נפרדות באמצעות נתונים, ושינינו את תפיסת הניתוח, מפונקציה עורפית לפונקציה שצריכה להיות מעורבת בכל תהליכי קבלת ההחלטות.

חישבו על הניוז פיד שלכם ועל מגוון התוכן שאתם מגלים, משתפים וצורכים מדי יום. הכמות וההיקף של האינטראקציות בניוז פיד בכל נושא נתון לא דומה לשום דבר שאפשר לקבל באמצעות סקר או קבוצת מיקוד. האינטראקציות האלה הובילו משווקים לתהות אילו נתוני שימוש ייחודיים אפשר להפיק אם נבין איך 1.65 מיליארד האנשים בפייסבוק מכל העולם מתחברים ויוצרים אינטראקציה עם חברים, בני משפחה ומותגים.

כדי שפייסבוק תוכל להורות למשווקים מה הדרך הטובה ביותר לשימוש בנתוני נושאים, תחילה היינו צריכים להבין בעצמנו את הערך והמגבלות שלהם. הפעם, צוות מדע השיווק וצוותי ניתוח פנימיים נוספים בפייסבוק הוזמנו להשתתף בשיחות תכנון אסטרטגיות שהתבססו על הנתונים שלנו. גילינו שלא כל הפוסטים שווים, ושהגדרת נורמות ומתן פירוש להתנהגויות חשובים למשווק אפילו עוד יותר אם הוא רוצה להשתמש בנתוני נושאים באופן אפקטיבי. גילינו גם שנתוני נושאים אמנם יכולים לתת השראה לאסטרטגיות קריאייטיב עבור מסרי שיווק ואסטרטגיות פיתוח מוצרים, אך אם משתמשים בהם כדי לקבוע את ביצועי הקמפיין הם עלולים להטעות את המשווקים.

העברת תוצאות הניתוח שלנו לשותפינו מהצוותים האחרים הייתה חיונית כדי להבטיח שנתוני נושאים לא מובנים לא יהפכו למדד "נוצץ" – כמו אוהדים. מה שאנחנו לומדים לא רק מהווה בסיס לגישה שלנו למדידה, אלא גם משפיע על האופן שבו צוותי המוצרים יבנו את הכלים הפנימיים שלנו והצוותים שנמצאים בקשר עם הלקוחות יתנו להם עצות.

כשנתונים הופכים לגורם המעודד את הבנת ההתנהגות של אנשים באינטרנט ובעולם הלא מקוון ומשמשים כבסיס להחלטות עסקיות, יש חשיבות קריטית לתיאום המדדים שתורמים לשורת הרווח של העסק. נדרש היקף רחב של הסברה בכל חלקי הארגון ושקיפות לגבי המדדים שמשיגים ערך והצלחה לארגון. יש צורך לשנות את התפיסה שנתונים וניתוח הם רק פונקציות עורפיות. גם המנהלים וגם האנליסטים צריכים להסביר את הזמינות והאמינות של הנתונים העומדים לרשותם.

על ידי פריצת הגבולות של יחידות מידע נפרדות, משווקים יכולים לוודא שמדדי ביצועים מרכזיים יועברו לכל העובדים. במקום לקדם מדדים הקשורים למושגים ספציפיים של התעשייה, כמו קליקים ועלות, המדדים החשובים למנהל כספים – אלה שמשפיעים על שורת הרווח של החברה – הופכים חשובים לכל חברי הארגון. הבהירות הזו הופכת ליותר ויותר חשובה כשסביבת המדיה ממשיכה להשתנות והשוק מתפתח; הנתונים לא יישארו סטטיים. בריא לארגון ולתעשייה כולה לאמץ את האופי הדינמי של המידע, לבדוק באופן שוטף את החוכמה המקובלת וגם להעמיד אותה בסימן שאלה כדי לשפר מודלים של מדידה בעזרת נתונים חדשים.