Definere målingene som betyr noe

Tiden da markedsførere kunne evaluere bedriften sin med noen rapporter, TV-seertall og salgstall, er over. I dag kan datavolumet være vanskelig å finne frem i, og markedsførere kan bli lokket til å evaluere lett tilgjengelige målinger – for eksempel tilhengere, likerklikk, kommentarer, delinger og klikk – i stedet for å ta utgiften med målingene som har direkte innvirkning på resultatet.

Facebook Marketing Science-teamet har vært vitne til dreiningen i hele bransjen og har navigert seg gjennom evolusjonen for å prioritere måling av anvendelige sanntidsmålinger som har innvirkning på bedriftens målsettinger.

Brad Smallwood, visepresident i Facebook Marketing Science, skisserer vår reise i digitale målinger i Journal of Advertising Research. I denne utgaven drøfter han hvordan vi har utviklet målingene som har definerer kampanjesuksess på Facebook, brutt med siloer med data og endret oppfatningen av analyse fra å være en underordnet funksjon til å faktisk ha en plass ved bordet.

Tenk over din egen nyhetsoppdatering og variasjonen i innholdet du oppdager, deler og forbruker daglig. Volumet og bredden av interaksjonene i nyhetsoppdateringen om et bestemt emne ligner ikke på noe som registreres i en undersøkelse eller fokusgruppe. Disse interaksjonene har fått markedsførere til å lure på hvilken unik innsikt som kan utledes av å forstå hvordan de 1,65 milliarder menneskene på Facebook globalt knytter kontakt med og engasjerer seg med venner, familier og bedrifter.

Før Facebook kunne fortelle markedsførerne hvordan de best kunne bruke emnedata, måtte vi forstå verdien og begrensningene ved dem selv. Denne gangen fikk Marketing Science og andre interne analyseteam i Facebook en plass rundt bordet under strategiske planleggingssamtaler basert på dataene våre. Det vi så, var at ikke alle innlegg var like, og at å definere normer og tolke atferd var enda viktigere for markedsførere hvis de skulle kunne bruke emnedata effektivt. Vi oppdaget også at selv om emnedata kan fungere som inspirasjon for strategier rundt annonseinnhold for markedsføringsbudskap og produktutvikling, kan de også villede markedsførerne hvis de brukes til å fastslå kampanjeresultater.

Det var avgjørende å kommunisere resultatene av analysen vår til våre tverrfunksjonelle partnere for å sikre at ustrukturerte emnedata ikke blir en «blank og fin» måling – som tilhengere. Det vi finner ut, opplyser ikke bare målingstilnærmingen, men har også innvirkning på hvordan produktteamene bygger våre interne verktøy, og hvilke råd klientteamene gir til klientene våre.

Etter hvert som data blir et grunnlag for å forstå folks atferd på og utenfor nettet og bidrar til å ta velinformerte forretningsavgjørelser, er det helt avgjørende å være enige om målingene som bidrar til en bedrifts sluttresultat. Tverrfunksjonell opplæring og gjennomsiktighet om målingene som genererer verdi og suksess for en organisasjon, bør deles bredt. Det er nødvendig å endre oppfatningen om at data og analyse er underordnede funksjoner. Både ledere og analytikere må kommunisere tilgjengeligheten og påliteligheten til dataene som foreligger.

Ved å bryte ned siloer kan markedsførere sikre at sentrale ytelsesindikatorer (KPI-er) filtreres til alle ansatte. I stedet for å opphøye målinger som er knyttet til bransjesjargong, som klikk og kostnad, blir målingene som er viktige for økonomisjefen – målingene som påvirker bedriftens sluttresultat – viktige for alle i organisasjonen. Denne tydeligheten blir bare viktigere etter hvert som medielandskapet fortsetter å endre seg og markedsplassen utvikler seg – data er ikke statiske. Å omfavne den dynamiske naturen til informasjon og regelmessig sjekke og utfordre etablert visdom for å forbedre målemodellene med nye data, er sunt for organisasjoner og bransjen som helhet.