De statistieken definiëren die ertoe doen
Weet welke statistieken wel en niet helpen voor een succesvolle campagne en houd de ontwikkeling van digitale metingen in de gaten.
INHOUD
In de juni-editie van de Journal of Advertising Research stond een opiniestuk van de Vice President van Facebook Marketing Science, Brad Smallwood. We hebben een samenvatting gemaakt van de besproken onderwerpen en uitgelicht wat "de juiste statistieken definiëren" betekent voor marketeers.
Marketeers kunnen tegenwoordig niet meer hun bedrijf evalueren met een paar rapporten, kijkcijfers en verkoopcijfers. Tegenwoordig kan de hoeveelheid gegevens om te analyseren overweldigend zijn, waardoor marketeers liever al beschikbare statistieken gebruiken, zoals het aantal fans, vind-ik-leuks, opmerkingen, deelacties en klikken, in plaats van de statistieken die invloed hebben op de winst van het bedrijf.
Het Facebook Marketing Science-team heeft deze verschuiving in de hele branche gezien en heeft de ontwikkeling gevolgd om prioriteit te geven aan het meten van praktische realtime statistieken die invloed kunnen hebben op bedrijfsdoelstellingen.
Brad Smallwood, Vice President van Facebook Marketing Science, legt ons traject op het gebied van digitale metingen uit in de Journal of Advertising Research. In deze editie bespreekt hij hoe we de statistieken hebben ontwikkeld die het succes van campagnes op Facebook bepalen, hoe we containers vol gegevens hebben gespecificeerd en ervoor hebben gezorgd dat mensen analyse als onmisbaar zijn gaan zien.
Digitale statistieken herzien
Toen digitale en sociale media net opkwamen, begrepen marketeers niet goed hoe hun bedrijf zou kunnen profiteren van digitale platforms zoals Facebook. Ze hadden alleen kortetermijndoelen en marketeers waren vooral bezig om fans, vind-ik-leuks, deelacties, berichten en klikken te krijgen. Toen marketeers digitale strategieën voor de lange termijn gingen ontwikkelen op basis van fans, bleven de groeistatistieken gelijk.
Door middel van analyse kwam het Facebook Marketing Science-team erachter dat fans niet bijdroegen aan de winst van een adverteerder of deze verminderden. Door zich op fans te richten, werden marketeers afgeleid van hun eigenlijke doel: ontdekken wat de hefbomen zijn die het verband vormen tussen de activiteit van mensen op Facebook en de acties die adverteerders willen dat mensen ondernemen naar aanleiding van hun campagne om hun bedrijfsdoelstellingen te behalen.
Het team gebruikte gegevens om consensus te bereiken bij andere functionele partners van Facebook en de advertentiestrategie van marketeers voor ons platform te veranderen. Deze verschuiving was intern ook een katalysator, waardoor het Marketing Science-team van Facebook het meten van campagneprestaties en het definiëren van succes voor een adverteerder op het platform nog beter ging aanpakken.
Door dit en aanvullend onderzoek konden we marketeers uiteindelijk overtuigen dat het gebruik van fans als marketingdoelstelling voor het meten van succes geen waarde heeft. Vervolgens lieten we zien hoe interacties (vind-ik-leuks, opmerkingen en deelacties) kunnen worden gebruikt om inzicht te krijgen in gedrag.
“
We konden een breder beeld voor het hele klanttraject maken en kregen inzicht in de invloed van de activiteiten van adverteerders op Facebook op essentiële momenten in de besluitvorming... Hierdoor veranderde het gesprek met de branche meer richting de statistieken die echt invloed hebben op de bedrijfsresultaten, met een focus op het bereiken van de juiste doelgroep met een zinvolle frequentie en relevante inhoud. Dit leidt tot een aankoop of andere gewenste bedrijfsresultaten (zoals het downloaden van een app, aanmelden voor een dienst, enzovoort).
Brad Smallwood
"De lokroep van digitale statistieken weerstaan", The Journal of Advertising Research, juni 2016
De opkomst van onderwerpgegevens
Denk eens aan je eigen nieuwsoverzicht en de diversiteit van de inhoud die je dagelijks ontdekt, deelt en consumeert. Het volume en de breedte van de interacties in het nieuwsoverzicht met betrekking tot welk onderwerp dan ook, zijn nog nooit ontdekt door middel van een enquête of focusgroep. Deze interacties hebben ertoe geleid tot marketeers zich afvroegen welk uniek inzicht kon worden verkregen door te kijken naar hoe 1,65 miljard mensen op Facebook wereldwijd verbinden en contact hebben met vrienden, familie en merken.
Voordat Facebook aan marketeers kon vertellen hoe ze onderwerpgegevens het beste kunnen gebruiken, moesten we zelf inzicht krijgen in wat de waarde en beperkingen ervan zijn. Deze keer mochten Marketing Science en andere interne analyseteams binnen Facebook meepraten over strategische planningsgesprekken op basis van onze gegevens. We zagen dat niet alle berichten gelijk zijn en dat het bepalen van normen en het interpreteren van gedrag belangrijker is voor een marketeer als hij onderwerpgegevens effectief wil gebruiken. We ontdekten ook dat het misleidend is voor marketeers als onderwerpgegevens worden gebruikt om campagneprestaties vast te stellen, hoewel onderwerpgegevens invloed kunnen hebben op advertentiestrategieën voor marketingberichten en productontwikkelingsstrategieën.
Het communiceren van de resultaten van onze analyse naar onze andere functionele partners was essentieel om ervoor te zorgen dat ongestructureerde onderwerpgegevens geen 'aantrekkelijke' statistiek werden, zoals fans. Wat wij leren heeft niet alleen invloed op onze meetstrategie, maar ook op hoe de productteams onze interne tools bouwen en hoe onze klantenteams onze klanten adviseren.
Gegevens toewijzen aan bedrijfsdoelstellingen in organisaties
Nu gegevens een belangrijke bron worden om inzicht te krijgen in het online en offline gedrag van mensen en zakelijke beslissingen te nemen, is het essentieel om af te stemmen welke statistieken worden gebruikt om bij te dragen aan de winst van een bedrijf. Educatie van het hele bedrijf en transparantie over de statistieken die de waarde en succes van een organisatie beïnvloeden, zou overal beschikbaar moeten zijn. De perceptie dat gegevens en analyse iets zijn voor op de achtergrond moet echt veranderen. Leidinggevenden en analisten moeten allebei de beschikbaarheid en betrouwbaarheid van de beschikbare gegevens communiceren.
Door containers vol gegevens te specificeren, kunnen marketeers ervoor zorgen dat KPI's worden gefilterd voor alle werknemers. In plaats van de statistieken uitlichten waar in de branche over gepraat wordt, zoals klikken en kosten, worden de statistieken die belangrijk zijn voor een financieel directeur (de statistieken die de winst van het bedrijf beïnvloeden) belangrijk voor iedereen in een organisatie. Dit inzicht wordt steeds belangrijker nu het medialandschap blijft veranderen en de markt zich ontwikkelt. Gegevens zijn niet statisch. Het is gezond voor een organisatie, en de branche als geheel, om de dynamische aard van informatie te omarmen en af en toe de gevestigde kennis te controleren en in twijfel te trekken, om zo tot betere meetmodellen te komen met nieuwe gegevens.
“
Als marketeers is het onze verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat we niet meten om het meten, maar dat we organisaties helpen om op één lijn te komen en succesvol te zijn.
Brad Smallwood
"De lokroep van populaire digitale statistieken weerstaan", The Journal of Advertising Research, juni 2016
Wat dit betekent voor marketeers
We raden marketeers en de advertentiebranche aan om naar zichzelf te kijken en het verband tussen gegevens en de waarde van statistieken te onderzoeken.
Wees voorzichtig met aantrekkelijke statistieken
Gedrag beïnvloeden is moeilijk. Marketeers willen nog steeds weten hoeveel klikken een video heeft gegenereerd of zien of er een verband is tussen klikken en verkoop. (Hint: dat is er niet.) Hoewel statistieken op basis van waarde niet makkelijk te meten zijn, gelooft Facebook dat het marketeers de tools geeft om organische groei te stimuleren en de autoriteit om organisaties zich te laten ontwikkelen.
Focus allereerst op waarde
Waarde kan op verschillende manieren worden gedefinieerd, afhankelijk van de marketeer en het merk. We willen marketeers graag helpen om de echte waardemetingen die belangrijk voor ze zijn te ontdekken in plaats van standaardstatistieken, en van de CPM-economie naar de waarde-economie te verschuiven.
We hebben gezien dat marketeers beter inzicht krijgen in hun campagnes wanneer ze statistieken in de gaten houden die van invloed zijn op bedrijfsresultaten, zoals merkbekendheid, online en offline conversies en appinstallaties.
Evalueer de rol van analyse
Statistieken zijn belangrijk. Analyseteams kunnen hun organisatie helpen om de juiste statistieken te bepalen als ze kunnen bijdragen aan strategische planningsgesprekken. Deze teams kunnen door de juiste vragen te stellen een organisatie helpen te bepalen welke statistieken invloed hebben op de bedrijfsresultaten en deze op de organisatie afstemmen. Zo wordt de organisatie niet langer afgeleid door vluchtige statistieken.
Met een analyseteam als strategisch partner worden containers vol gegevens afgebroken die van oudsher zijn ontstaan tussen analyse en bedrijfsorganisaties, en wordt het soort algemene kennisdeling aangemoedigd dat een positieve invloed heeft op de winst van een organisatie.
Bron:"De lokroep van populaire digitale statistieken weerstaan", The Journal of Advertising Research (JAR), juni 2016 (vol. 56, editie 2).